出品/新零售商業評論

作者/王明雅

中式漢堡的風從去年刮到今年。一方面，頂著“中國漢堡”名頭的本土品牌塔斯汀，在過去的三年中反向擴張，門店規模從300家增至2000家，另一方面，則是新進入了重要玩家——賈國龍。

去年下半年，西貝再度探索出新的業務方向“酒釀空氣饃”，進軍中式漢堡領域。今年2月，“賈國龍·酒釀空氣饃”開啟試營業，首店設在北京中關村。

國內的餐飲行業，海底撈和西貝是當之無愧的兩家龍頭企業。相較前者因服務、營銷、創始人傳說等得到破圈的名氣，西貝并沒有相當的知名度，這反而容易讓人忽視，西貝同樣是深諳營銷之道而成長起來的公司。

這家擁有超二十年歷史的老品牌，近兩年終于重新進入輿論場中央，可惜并不都是好事，除卻因漲價被消費者吐槽“貴”，以及高管爭議性言論等事件之外，還有就是西貝集團坎坷的“第二增長曲線”探索。

新零售商業評論攝

西貝燕麥面、麥香村、超級肉夾饃、酸奶屋，弓長張，及至不久前的預制菜品牌“賈國龍·功夫菜”，到今時的酒釀空氣饃，項目接二連三出現再倒下，堪稱“屢戰屢敗”。

“賈總非常善于學習，并且學習能力和進化能力都非常強。”多次接觸西貝后，一位投資經理這樣告訴零售君。折騰不息的表象之下，是一家業已成功的企業想要“繼續創業”的決心。

但不可否認，還有“不得不”繼續折騰的因素。第一增長曲線西貝莜面村面臨瓶頸，快餐才能迅速拓店完成“國際大牌”夢，此外，還有三年后上市需要好看的財務報表，賈國龍真的“閑不住”。

概念

嚴格來說，空氣饃的正確說法是“酒釀饅頭”。它是浙江桐廬一帶的著名小吃，并在2015年被列入杭州市非物質文化遺產目錄。相較北方白面饅頭一類的面食，酒釀饅頭的口感更加松軟、清甜，但制作工藝復雜，破圈程度不高。

央視《家鄉至味》紀錄片曾拍攝過當地一戶人家制作酒釀饅頭的過程：

適量白糖、鹽，加入面粉，用發酵好的米酒攪拌混合，揉好的面團繼續醒發，一個半小時后，繼續揉搓成饅頭胚子，放進蒸籠后再靜置半小時醒發，最后，蒸制20分鐘完成。其中，米酒揉面是決定饅頭口感的關鍵。

通常來說，酒釀饅頭的制作從采摘酒曲花開始，制作酒曲、米酒、再到揉面、醒發、蒸制，一個饅頭要經過長達10天的準備、十幾道繁瑣的工序才能成形，這也意味著，其標準化難度較高。

根據媒體《冷凍食品》報道，目前已經有不少速凍食品企業開始入局生產速凍酒釀饅頭，其中，有企業提到，行業內大規模生產該品類的公司不多，大多是當地小手工作坊在生產。

此外，為保證產品質量，包括杭州瀚海食品、南京展鵬食品、浙江峰仔食品等在內，都會選擇自制酒曲和原料，導致產品周期長，通常需要8天左右。

零售君隨機在淘寶上詢問了幾家空氣饃店鋪，確實以本地手工作坊為主，因此，產品多是熟食，保質期短，主要受眾也是思念家鄉美食的在外江浙人。

淘寶某店鋪在售空氣饃

賈國龍·酒釀空氣饃店內有相關立牌普及空氣饃知識。從菜單上看，店內主推紅燒肉、黃牛肉、肥腸、臭豆腐等幾款產品，吃法簡單，即饃夾肉，類漢堡和肉夾饃。

新店開業，處處都能看到“中國饃夾中國菜，比漢堡更對中國胃”的slogan，這從側面印證了賈國龍創造“中式漢堡”的決心。事實上，在西貝集團內部，也是將空氣饃向“中餐麥當勞”的方向打造。

麥當勞的元素確實鮮明。畫骨或畫皮的重要性先不說，確實能從“表皮”上看出來模仿的痕跡。

主推“中國胃”的餐廳里，有咖啡可選擇，不過目前只有美式和拿鐵兩種，酸奶冰淇淋像麥旋風或新地，此外還有港式奶茶、紅茶、烏龍茶等。

位于中關村的首店是一間超百平的大店，整體呈白色調，大桌、單人桌、靠墻沙發等設計很白領風。零售君在自助取餐時發現，采用的是同麥當勞、肯德基類似的餐盤，紙包空氣饃，真的很像漢堡。

新零售商業評論攝

可能是因為旁邊是字節跳動的辦公樓，就餐的某個工作日，真的看到兩個人端著電腦在店內辦公。

空氣饃是好吃的，的確對“中國胃”，軟軟乎乎，是可以爽翻天的碳水炸彈。不過還是要吐槽價格略貴，成年人吃飽的話，套餐均價30多元了。

回到中式漢堡的探討上來，賈國龍·酒釀空氣饃真能打響中式漢堡的知名度嗎？或者說，中式漢堡真的存在嗎？

很難否認，漢堡本身就是一種快餐外來品，頂起“中式”的名頭，完全是概念與噱頭大于創新意義。

瘋狂擴店的塔斯汀，作為中式漢堡的特征之一是國潮風的門頭設計，與魚香肉絲等中式內餡，作為對比，必勝客做小龍蝦披薩，并不意味著必勝客是“中式披薩”。

而如空氣饃一類產品，即便在其原產地江浙，饃內夾紅燒肉一直都是傳統吃法，彼時并沒有“中式漢堡”的名頭。

對于賈國龍·酒釀空氣饃而言，值得關注的點在于，作為再度承載賈國龍萬店計劃的快餐品牌，空氣饃任重道遠。

比起漢堡制作的簡單快捷，正如前文提到的工藝和周期，空氣饃的制作難度、標準化阻礙都要高不少，在店面擴張速度和自建產地間，如何尋找平衡點是一個待解的難題。

焦慮

創立于1988年的西貝，歷史上經歷過幾個鮮明的發展時期。根據《西貝你才真的學不會》一書，分別有初創期（1988~1998年）、走出內蒙古（1999~2009年）、戰略探索期（2010~2012年）、戰略確定（2013年）。

其中，千禧年前后，西貝正式走出內蒙古進入北京，開啟了全國擴張，而在2010年后，則收縮業務線，全力運營西貝莜面村。截至2022年10月，西貝莜面村在全國24省58個城市共有349家門店（官網數據）。

圖源西貝莜面村官方微博

近些年，西貝以“折騰”聞名，不斷尋找新的業務增長線，先后有：西貝燕麥面（2016年）、麥香村（2017年）、滿滿元氣棗糕（2017年），超級肉夾饃（2018年）、酸奶屋（2019年）、弓長張（2020年）、賈國龍·功夫菜（2020年），以及如今的賈國龍·酒釀空氣饃（2022年）。當然，大部分均在運營一年半載之后終止。

回看西貝的發展歷史，會發現它的確有不斷試錯的基因，在集中精力做西貝莜面村之前，賈國龍還涉足了海鮮、火鍋等，其中比較著名的有“九十九頂氈房”。

初做快餐品牌時，賈國龍曾說：“只有做快餐才能把西貝推成國際大牌，我決心用下半輩子去賭這件事�！币簿褪钦f，快餐才能達成西貝的10萬家店開滿世界的目標。

新零售商業評論攝

自我革命是一部分原因，很難否認，今時的探索還有外部環境變化的客觀因素。

大型餐飲集團發展副線品牌早已成為趨勢。

典型是海底撈，在本土火鍋之外，發展出了十八汆、撈派有面兒、佰麩私房面、新秦派面館、飯飯林、秦小賢、制茶樂園、喬喬的粉、孟小將米線、駱大嫂水餃等十數個品牌，加上投資的U鼎冒菜、漢舍等，幾乎將觸角伸向了四面八方，但遺憾的是，幾乎沒有一個品牌跑出圈。

上市后的海底撈，業績下滑、股價腰斬的消息不斷，尤其是疫情期間，有了大面積關店收縮的計劃。本質上，巨頭如海底撈，也希望有“第二只腳”支撐穩定性。

此外，巴奴孵化均價29元的桃娘下飯小火鍋，其創始人杜中兵之子也創業做了超島串串火鍋，呷哺集團則有湊湊、茶米茶、趁燒等副線，無外乎均是抱著多腳觸地更穩固的打算。

遺憾的是，其中兩大龍頭海底撈和西貝，同時陷入“屢戰屢敗”的循環。

相較業已上市的海底撈，西貝更著急些。

賈國龍在2023年元旦的新年賀詞中提到，集團將通過2023年、2024年、2025年持續高質量發展，到2026年完成高質量IPO，成為市值超千億的上市公司。

過去三年的疫情重塑了大部分餐飲企業的思維邏輯，從手握現金流踏實開店賺錢，到不介懷資本運作增強抵抗力，餐飲上市潮涌現，西貝如是。

一個顯著現象是，在入駐購物中心、人均近百元的餐飲品牌們面臨下沉市場難攻、城市市場紅利見頂的當下，快餐小店日漸崛起，成為資本寵兒、并向上市發起沖擊，包括但不限于楊國福麻辣燙、和府撈面、老鄉雞等。近兩年的粉面融資擴張潮也側面印證了快餐賽道的潛力。

快餐容易標準化，對于動輒擁有數個中央廚房的大型餐飲集團來說，涉足并不難，只是在行業激烈競爭之下，真正跑出仍需源源不斷的財力和腦力。

不得不說，西貝還是幸運的。快餐拓店還是實驗產品，兒童餐也能撐起一片天。

去年11月，西貝披露數據，年平均接待近500萬人次兒童，三個月售出347萬份兒童餐，同比去年增長73.5%。2019~2022年，兒童餐營收增長415%。西貝也在源源不斷開發新的兒童餐品類，打通零售渠道，試圖向“家庭就餐”方向靠攏。

在本體還保有創新能力的當下，再去看酒釀空氣饃，它成功與否算不得重要了。從大眾認知度和擴張難度上看，并不是很看好它能夠實現西貝的百店及至萬店夢想，但畢竟，只要“賈國龍閑不住”，就還能有下一個新實驗。