來源/開菠蘿財經

撰文/紀校玲

極力“回血”一年，奈雪的茶（以下簡稱“奈雪”）還是沒賺到錢。

3月30日，奈雪發布了截至2022年12月31日止年度業績，營收42.92億元，同比減少0.1%；經調整凈虧損4.61億元，相當于上一年1.45億元的3倍多。上市一年半，奈雪還在虧錢。　

圖源 / 奈雪的茶財報

在3月31日的業績會上，奈雪聯合創始人、董事長兼首席執行官趙林表示，奈雪計劃2023年開店600家，主要加密一、二線城市。或許是這一規劃讓奈雪的股價一路“狂飆”，最高漲19.15%，收報8.49港元。

從扭虧為盈，到轉盈為虧，再到艱難止損，作為新茶飲“第一股”，奈雪的發展狀況被認為是這個行業的“風向標”，牽動著資本市場和消費者的密切關注。

在去年奈雪公布了2022年中期業績后，其略顯疲憊的營收和持續著增加的虧損，導致眾多投資者對其未來發展戰略的“質疑”。疫情之下，2022年的奈雪，可以說是承受著巨大的壓力，艱難前行。

而年報顯示，2022年，奈雪重點突圍一件事：怎么省更多的錢。

2022年奈雪新品價格帶整體下移、優化門店模型、增加可選點位范圍。同時，奈雪通過自研自動排班系統、自動制茶設備等數字化、自動化手段，降低經營杠桿，提升運營靈活度，使門店單店模型逐漸穩定。

不論是降價，還是縮小門店規模，減少人力成本，曾經只想成為“奶茶界星巴克”的奈雪，在“緊衣縮食”的壓力下，不得不跑起來。

01

小門店更多了，賺錢壓力更大了

收購樂樂茶之后，頭部茶飲市場形成了奈雪和喜茶“二超多強”的局面，而在喜茶發布開放加盟計劃后，始終堅持直營擴張的奈雪，如何在門店規模化中實現盈利是市場關注的焦點。

而事實是，規模有了，盈利卻不理想。

年報指出，目前奈雪幾乎所有新增門店均為PRO茶飲店。奈雪PRO是奈雪門店改革后創造的一種新店型，相比平均300平方米的常規店，面積僅有80平方米-200平方米，與之前門店多定位在高端商圈相比，奈雪PRO選擇進駐商務辦公區、高密度社區，并根據門店位置的不同，被分為一類和二類門店。

年報顯示，2022年奈雪第一類茶飲店新增178家，第二類茶飲店新增73家，全年凈新增251家門店。截至2022年12月31日，奈雪總計有1068間自營門店，主要集中在一線、新一線、二線等89個城市。

圖源 / 奈雪的茶財報

但在2022年奈雪新增門店更多，門店總數實現首次破千的背景下，奈雪的營收還是從2021年的42.97億元，同比下滑0.1%至42.92億元。

也就是說，2022年，奈雪新開了超200家的門店，均為租金和人力成本更低的“小型化”店，但結果還是在虧錢。

具體表現上，2022年，奈雪茶飲店錄得門店經營利潤為4.7億元，較2021年的5.9億元，下降約20.6%；2022年奈雪茶飲店門店經營利潤率為11.8%，較2021年下降約2.7個百分點。

分別來看，2022年奈雪第一類茶飲店平均單店日銷售額為1.33萬元，門店經營利潤率為12.5%，第二類茶飲店平均單店日銷售額為0.95萬元，門店經營利潤率為16.1%。而2021年，第一、二類茶飲店平均單店日銷售額分別為1.42萬元和1.1萬元，遠高于現在。

對比之下，去年一年，奈雪不同門店的經營情況并不好。

圖源 / 奈雪的茶財報

另外，奈雪一類門店和二類門店相比，前者門店數量多了5倍，單店金額高了4萬多，但利潤率卻低了3.6%。

一位新消費領域的投資人向開菠蘿財經介紹，奈雪的一類門店主要集中分布在商場、繁華的街區等地，受疫情影響，這些區域的人流量大幅度下滑，銷售額下降，整體的利潤率要低。而二類門店主要分布在社區、寫字樓等地，自取、外賣能緩解客流問題，加上這些門店租金、人力成本低，雖然日銷售額不高，但利潤率相對更高。

他表示，奈雪加速二類門店的擴張，也是基于這種優勢的考慮。但總體來看，奈雪并未培養起新門店客戶的消費習慣，所以單店日銷售額會逐年下降。

另外，縮小門店面積、壓縮租金成本的同時，不斷開店也讓奈雪整體的運營壓力持續增加。

年報顯示，除了新增門店需要招募更多的兼職員工之外，2022年，奈雪對外賣配送的依賴依舊很高，占據總收入的46.3%，配送服務費為3.8億元，收入占比8.9%。

圖源 / 奈雪的茶財報

前有茶百道、古茗、滬上阿姨發布2023年“萬店目標”，后有喜茶開放加盟。奈雪能停嗎？顯然不能。

奈雪在年報中指出，2022年公司全球發售募集的所得款項凈額約48.2億港元，其中約70.0%將用于未來三年擴張茶飲店網絡以及提高市場滲透率。趙林表示，奈雪計劃2023年開店600家。這比往年奈雪的開店速度高出兩倍多。

和奈雪“耗盡財力”的標準店相比，奈雪的社區型門店的確在發揮效益。不過，和已“攻陷”社區、寫字樓的瑞幸相比，奈雪的門店數量望塵莫及；和有著龐大溢價的星巴克相比，奈雪的盈利情況也不盡人意；據東北證券所研報，與喜茶超過9.4萬/平米的年坪效相比，奈雪5.1萬元/平米更是差了一大截。

靠更小的門店實現扭虧為盈的計劃，奈雪依舊任重道遠。而另一個問題是，這么快的速度，奈雪僅靠直營能完成？

02

拼命“省錢”的奈雪

曾經一杯超35元、標榜“奶茶界星巴克”的奈雪，穩居高端茶飲之列。

但去年年初，喜茶突然降價，將高端奶茶的價格底線拉到10元區。隨后，奈雪宣布大幅降價，推出9-19元的“輕松系列”，并承諾將每月上新至少一款20元以下產品。這也被市場認為是高端茶飲全面迎戰蜜雪冰城、茶百道等一眾崛起的中低端茶飲的“品牌戰”。

年報顯示，2022年奈雪每筆訂單平均銷售價值為34.3元，比2021年的41.6元，減少了7.3元。同時，年報也首次將除了現制茶飲和烘焙產品之外的其他產品收益情況，單獨列出來，包括咖啡、瓶裝水、果茶、氣泡水、茶禮盒、零食及節日類限定禮盒等產品，營收超38萬，占全部收入的8.9%。

圖源 / 奈雪的茶財報

此外，開菠蘿財經注意到，目前，奈雪在其會員體系中加入了更多的折扣形式，如掃碼進群領取折扣紅包、拼單隨機立減、到店自取折扣優惠、寵粉福利、學生88折等優惠。這給奈雪私域流量帶來了明顯拉升。截止2022年12月31日，奈雪注冊會員數量達到約56.6百萬名，月度活躍會員總數達到約3.2百萬名，月度復購率約26.3%。

除了“低頭”降價，搶奪更多的消費者，過去一年，奈雪也在降本增效，拼命為自己省錢。

人工、原材料、房租等成本是奈雪主要的支出，而“第三空間”+直營模式，是導致奈雪虧損不斷的核心原因。除了上文提到的奈雪壓縮門店成本外，如何從直營模式里“擠錢”，也是奈雪不斷摸索的方向。

首先是數字化建設的啟動，去年奈雪的自動奶茶機在全國投入使用，奈雪官方表示，該機器最快可用不到10秒的時間完成一杯茶飲，使產能提升約40％。

其次是錄用更多兼職員工，并將人數從原來一家店14多名，減少到一家店8名左右，從而控制人力成本。

最后是供應鏈的打造，去年奈雪在多地投建了專屬茶園、果園和花園，并與超過250家的原材料供應商建立了合作關系，通過投資原料產地，減少公司的原材料成本。

降本效果也很顯著，2022年，奈雪材料成本為14.16億元，營收占比33.0%；員工成本為13.62億元，占總收益的31.7%；其他租金及相關開支為2.29億元，占報告期間內總收益的5.3%，較2021年，所有成本都有了明顯減少。

圖源 / 奈雪的茶財報

一位重倉奈雪的股民對開菠蘿財經解釋，他之所以看好奈雪也是因為經調整后，奈雪的盈利能力得到釋放，商業模型逐漸形成，繼續沿著這條路發展下去，扭虧為盈是可以期待的。

同樣，在趙林看來，奈雪的2022年在艱難爬坡，看到曙光有著很大的希望。

03

奈雪的“曙光”什么時候來？

多年前，當被問及，面對日益激烈的茶飲競爭環境，什么是中國新茶飲的基本款？奈雪CEO彭心在接受媒體采訪時表示：“如果一個人不知道喝什么，在奈雪，他往往會點霸氣橙子”。

但現在，在火熱的新茶飲中，“霸氣橙子”似乎不再具有代表性。

與新茶飲發展之初，拼命硬卷的新品孵化速度不同，近兩年茶飲上新的腳步越來越慢。2021年年報發布時，奈雪在最前面重點標明“全年近80款上新”，而在2022年年報中，奈雪新品孵化的數量未被提及。據不完全統計，2022年奈雪大概上新了18款茶飲新品，遠遠低于前一年的數量。

而在上新的產品中，沒有與之前上架即承擔起了產品銷量20%的霸氣玉油柑相媲美的產品。

不再重點關注產品，那么奈雪把錢花在哪里了？

首先是備受關注的樂樂茶收購事件，去年，即使在公司虧損不止的情況下，奈雪還是拿出了5.25億，獲得了樂樂茶43.64%的股份。而樂樂茶也不是奈雪唯一看中的品牌，截至目前，奈雪已經投資了田野股份、茶乙己、鶴所、怪物困了等多個品牌。

從創業者到投資者，從奶茶到咖啡、烘焙、水果生產等領域，奈雪想要走的路一定不只是“做杯奶茶”這么簡單。但這些事恰恰在短期內看不到效益，對還是錯，需要時間檢驗。

其次在銷售和營銷層面，奈雪的電商渠道和廣告投放也在不斷調整。堅持要消費者進店消費的奈雪，也開始在抖音直播，去年奈雪七周年生日季活動中，奈雪在抖音全程直播16個小時。營銷上，和喜茶一樣，奈雪也在瘋狂聯名。

今年僅過去四個月，奈雪就已經與《中國奇譚》、《武林外傳》、《小王子》、《鈴芽之旅》等影視劇漫聯名。在沒有可以強效吸引消費者的產品背景下，利用更多元的營銷手段增加原有產品的曝光量，成了有錢、有顏的奈雪、喜茶等頭部茶飲吸引更多年輕人關注的重要手段。

奈雪的茶聯名海報

圖源 / 奈雪的茶微博

當然，這也帶來了更多的支出。年報顯示，2022年奈雪廣告及推廣開支為1.43億元，漲幅23%。

另外，聯名營銷可以實現品牌短時間內曝光，對于靠量取勝的新茶飲來說，是增加銷量不錯的方式，但短期迅速爆單的后遺癥也開始顯現。

一位很少喝奈雪的消費者對開菠蘿財經說，自己聽說奈雪和《鈴芽之旅》聯名后，專門去小程序上下單，但發現外賣送來的奶茶沒有說好的貼紙，自己又專門去線下門店購買，但店員對她說，目前店內只送來了10張貼紙，早就沒有了，她懷疑“奈雪到底能不能撐起聯名帶來的爆單”。也有消費者在奈雪發布和《武林外傳》的聯名周邊后，專門花了39.8元購買聯名的亞克力立牌而不是奶茶。只買周邊不買產品，對于一個茶飲品牌來說，恐怕是弊大于利。

最后是門店形態的改變。去年，奈雪推出了小酒館、夢工廠、茶屋等多種業態門店，并且在虛擬空間，奈雪上線元宇宙“奈雪樂園”，推出奈雪幣和虛擬股票，發行NFT盲盒，搶占虛擬空間，玩法不可謂不多元，燒錢更是不少。

對于奈雪的茶的多元化嘗試，星圖金融研究院高級研究員付一夫表示，根據不同的消費訴求，豐富消費場景，是消費品牌普遍愿意去嘗試的事情，但如果想要真正改善業績，還是應該考慮怎樣平衡成本與收益。

在去年年底的一次演講中，彭心曾總結說，奈雪需要回顧自己哪些事做對了？哪些事做得不對？從年報中我們看到，奈雪做對了很多，2022年公司權益股東應占虧損4.69億元，同比減少89.63%，但同時，奈雪也沒有做得很完美，因為公司還未扭虧為盈。

爬坡的奈雪，還在等待曙光的出現。