來源/摩登消費 

撰文/胡芳潔

曾經，歐萊雅、蘭蔻、希思黎等一眾國際大牌進入中國電商渠道時，都要倚賴一家電商代運營公司——麗人麗妝。

當手握數十家知名美妝品牌的代運營合作訂單時，麗人麗妝也有了底氣沖擊資本市場——2020年9月，麗人麗妝在上交所掛牌上市，當年10月23日曾達到55.28元/股的高點。

然而，時過境遷，如今的麗人麗妝在和眾多國際大牌“分手”后，也走下了神壇。

3月30日晚間，麗人麗妝發布2022年財報，2022年凈利潤虧損1.39億元，而去年同期凈利潤為4.12億元，同比大跌約134%。

不僅是凈利潤虧損，2022年麗人麗妝實現營收32.42億元，同比下降21.98%。

營收凈利雙下滑，麗人麗妝并非特例。2022年前三季度，麗人麗妝、水羊股份、壹網壹創、若羽臣、凱淳股份、青木股份6大代運營公司凈利潤全部下滑。

伴隨著電商渠道興起而成長起來的代運營商們，在傳統電商渠道流量見頂、品牌方從代運營轉向自運營的當下，正迎來發展道路上的至暗時刻。

1、凈利潤大跌背后 

麗人麗妝凈利潤大跌，此前早有跡象。

2022年第三季度，麗人麗妝虧損0.45億元，凈利潤同比大跌179.8%；第四季度虧損為1億元，為四個季度之最。從2022年全年來看，公司僅第一季度實現盈利。

盡管2022年上半年整體實現了盈利，但是盈利額度同比下跌也非常明顯。2022年上半年，公司營收15.57億元，同比下降約16.1%，凈利潤0.61億元，同比下跌高達97%。

由于麗人麗妝的主要業務為化妝品電商分銷和電商營銷運營，上述業務分別為向品牌采購產品后銷售、運營品牌線上店鋪并收取相關費用，并不自己生產產品，因此其營業成本支出相對比較固定。

2022年，公司在營收下降21.98%的情況下，其營業成本也僅下降了10.44%，這導致其毛利率明顯縮減，從2021年同期的36.46%，下降至27.08%。

除了毛利率下降的影響外，公司銷售費用、管理費用、研發費用等并沒有大幅增加，甚至整體下降了11.1%，其中銷售費用下降了12.99%。在這一情況下，公司為何會出現凈利潤大幅下降？

資產減值損失和信用減值損失，在2022年增加尤為明顯，并直接影響了公司的盈利情況。

圖 / 麗人麗妝2022年財報

2022年，麗人麗妝信用減值損失增加了近946%至5492萬元，資產減值損失增加了173%至1.64億元，二者合計總額達2.19億元。

據公司財報，資產減值損失增加，主要因公司當期計提的存貨跌價準備增加等所致。信用減值損失增加，主要因當期計提的其他應收款壞賬準備增加所致。

近年來，高企的存貨以及由此帶來的跌價損失，不斷侵蝕麗人麗妝的利潤。

2022年底，公司存貨余額11.23億元，占總資產的比例達35.3%，公司計提存貨跌價準備1.58億元，較2021年增長了163%。

公司存貨跌價大幅上升的風險，在2022年上半年就已顯現出來。

2020年和2021年年，公司存貨跌價損失分別為8636萬元和6032萬元，占當期凈利潤比重分別為25.47%與14.67%。

2022年上半年，公司存貨跌價損失8004萬元，占凈利潤比重飆升至1310%。

麗人麗妝不僅要先行從合作品牌方購買產品、囤積巨額庫存，還要為合作品牌墊付款項，這些費用的回收風險，使得信用減值損失不斷增加，也從另一個方面侵蝕了利潤。

2022年，麗人麗妝其他應收款2.84億元，其中給品牌方代墊款1.92億元。其他應收款帶來的壞賬損失4126萬元，加上預計無法回收已進行核銷的款項642萬元，合計4768萬元。

無論是存貨跌價的大幅增長，還是代墊款帶來的損失，都與麗人麗妝的運營模式相關。

公司主營業務收入來源主要包括電商零售（經銷）和電商營銷運營（代運營），2022年上半年，電商零售占收入比重高達91.27%，代運營占比3.15%。

在經銷模式下，公司需要先買斷商品，擁有產品定價權和所有權，屬于品牌方的銷售渠道，麗人麗妝也因此被認為，相較其他代運營商，與品牌方存在更強的綁定關系。

不過，經銷屬于重資產運營模式，與品牌自身的運營情況也強關聯。如果品牌產品滯銷或業績波動現金流受到影響，也將直接影響合作經銷商的庫存和現金流。

麗人麗妝高企的庫存、應收款以及慘淡的盈利情況，正是這一情況的真實寫照。

2、代運營商的大困境 

麗人麗妝公司的前身本是一家“淘寶夫妻店”——由黃韜和妻子翁淑華于2007年創立，主要代理化妝品，同年，合作品牌相宜本草也上線淘寶。

當時，電商對于美妝品牌而言還是個新事物，品牌授權線上銷售更是少見。剛成立的麗人麗妝根本拿不到大牌合作，于是將合作對象鎖定在銷售體量小且愿意冒險的國產品牌相宜本草上。

此后，相宜本草的線上銷量一路上漲，作為電商零售時代最早的踐行者之一，麗人麗妝不斷積累在線上零售方面的專業運作經驗，為其后期吸引大牌合作奠定了基礎。

2015年左右，蘭蔻、希思黎、歐萊雅等一眾國際品牌都開始在國內拓展電商銷售，麗人麗妝成為了它們在中國探索線上零售的引路人。

不過，品牌被領進電商大門后，不少在后期選擇親自下場，或者轉投其他運營商，這也成了后面麗人麗妝跌落神壇的“伏筆”。

2018年，蘭蔻、歐萊雅、美寶蓮、碧歐泉、fresh等一眾大牌與麗人麗妝終止合作，2019年，佰草集、玉澤、高夫等國產品牌與其終止合作。

2020年，希思黎以及麗人麗妝的“老戰友”相宜本草，也終止了合作。

以歐萊雅為代表的品牌，不僅積極擁抱電商、直播等新渠道和形式，而且，隨著自身運營能力的增強以及線上渠道的戰略位置上升，逐漸將電商運營權收回自己手中。

“如果是運營早期，品牌與代運營商合作，相比品牌自建運營團隊成本要更低。但是從長期來看，尤其是大品牌，還是自運營成本更低、利潤更高，而且企業自身對線上渠道的把控度更高，也更能夠靈活根據企業戰略來進行運營策略的調整。”美妝品牌運營部人士郭銘對「摩登消費」表示。

他舉例表示，在代運營模式下，運營商的收費方式往往是“服務費+銷售提成”，很多時候，銷售額提成是最主要的收入來源，例如代運營商可能根據銷售額提成10%，換做品牌自己運營的話，雖然也要付出銷售激勵的成本，但它給到自己員工的激勵可能是5%，并不會到10%。

隨著歐萊雅等品牌停止合作，麗人麗妝也在不斷開拓新品牌。但此后新增的合作品牌中，較多是平價品牌，尤其是韓妝品牌，如赫妍、伊蒂之屋、菲詩小鋪、謎尚等。

然而，一個現實情況是，2017年之后，國內中高端化妝品市場由歐萊雅、雅詩蘭黛等占據，平價市場則被國貨逐漸占據，以平價路線為主的韓國、歐美品牌在走下坡路。

目前，麗人麗妝代理的品牌雅漾、菲詩小鋪、悅詩風吟、蜜絲佛陀等，正在被國貨薇諾娜、花西子、完美日記等替代，這也意味著麗人麗妝代理的品牌銷量下滑。

悅詩風吟、菲詩小鋪等都屬于韓國美妝集團愛茉莉太平洋旗下。2022年上半年，麗人麗妝因其他應收款大增而導致信用減值上升，按欠款方歸集的其他應收款余額前五名中，占比最高的就是愛茉莉太平洋，為1.5億元，占總額近三分之一。

圖 / 麗人麗妝2022年半年報

在2022年年報中，麗人麗妝不再披露欠款公司具體名稱，但可以看到欠款余額第一名的企業占比依然達到22.5%。

圖 / 麗人麗妝2022年報

由于麗人麗妝業務主要為買斷經銷模式，需要先進貨再銷售，而如今韓妝市場需求下行，庫存和墊款積壓，資產減值和信用減值額度快速上升，也就不奇怪了。

實際上，相對其他代運營商，麗人麗妝在運營中往往呈現出對單一元素過分依賴的特征，這也對其業績帶來深層次的影響和風險。

從運營模式來看，麗人麗妝買斷經銷模式占比常年保持極高比重。

2020年，麗人麗妝買斷模式占比94.84%，而同期，壹網壹創59%，寶尊電商44%，悠可37%，若羽臣80%，凱淳股份61%。

經銷商模式需墊資存貨，對資金占用較大，且需要實時進行存貨管理。這對企業資金能力、庫存管理都提出了更高要求。

此外，在渠道分布上，麗人麗妝極為倚賴天貓平臺，這也給企業發展帶來風險。

雖然代運營公司普遍依托阿里生態，但麗人麗妝是最嚴重的一個，加上阿里巴巴（中國）網絡技術有限公司持有麗人麗妝17.57%股權，是其第二大股東（僅次于創始人黃韜），因此在業務上和天貓深度綁定也不足為奇了。

圖 / 浙商證券

據浙商證券，2020年，麗人麗妝營收天貓占比高達98.14%。同期在同行中，相應占比最低的凱淳股份為28.16%，占比最高的悠可也只有81.83%。

2022年，麗人麗妝營收天貓占比雖在下降，但依然高達86.5%。

隨著天貓的流量見頂，麗人麗妝在天貓的收入不斷下降，也帶動公司整體營收下降。2021年及2022年，其天貓國內營收同比分別下降了14.78%、26.6%，同期公司營收下降9.67%、21.98%。

綜上可見，合作品牌的興衰加上運營模式、平臺布局的偏頗，壓力都直接給到了麗人麗妝。

3、新成長的可能性 

「摩登消費」觀察發現，在面臨核心品牌出走及運營渠道單一的困境時，麗人麗妝并非沒有嘗試過調整發展的航線。

當洞察到消費者對國貨的喜愛、對成分的關注后，麗人麗妝開始推出自有品牌。

目前已推出美壹堂、玉容初、尋味檔案、愛貝萌等，涵蓋護膚品、兒童護理、方便食品等領域。其中護膚品牌美壹堂主打修復、抗敏等，玉容初則主打中草藥護膚。

但這些品牌對麗人麗妝的加成還有待觀察，2022年財報顯示，麗人麗妝包括自有品牌在內的其他業務占比僅為13.5%。

客觀來說，代運營商有消費者洞察、市場銷售趨勢變化的一手數據，加上線上運營經驗，具備打造自有品牌的天然優勢。

2017年，曾擔任御泥坊首席運營官的黃錦秋創建了完美日記。同年，曾操盤過百雀羚和水密碼的吳成龍創立了花西子，他曾幫百雀羚旗艦店實現日銷售額從4000元到上百萬元的增長，而花西子在2021年實現了彩妝市場市占率第一。

不過，這些成功案例并不意味著麗人麗妝的自有品牌也能成功，事實上，目前消費者對麗人麗妝自有品牌的感知還非常有限，其自有品牌的研發，更多還停留在模仿、防守層面，并沒有突破性的創新和變革。

此外，在品類拓展方面，代運營商依然有想象空間。

目前代運營公司多以美妝起家，其他品類代運營滲透率尚低。2022年，麗人麗妝美妝洗護品類收入占比高達98.27%。而壹網壹創2020年新拓展的食品潮玩品類，實現了近6億的GMV。

此外，合作品牌的拓展，也存在較大空間。目前上市的國內代運營商中，合作品牌最多的寶尊電商截至2022年合作品牌超400個，其他均在一百家左右。

在浙商證券看來，代運營商通常采用“強中臺+小前臺”的模式，合作品牌的擴充并不帶來很大的邊際管理壓力。如寶尊電商在過去幾年品牌擴張中，單個品牌對應的員工數量基本穩定，并呈下降趨勢。

值得一提的是，隨著抖音電商興起、中國品牌出海所帶來的海外平臺運營需求上升，為電商代運營打開了新空間。

總的來看，麗人麗妝所面臨的困境，既有天貓業務規模下降、品牌轉自營等趨勢的影響，更多還是自身業務布局的局限所帶來的風險。

不可否認的是，在專業化分工趨勢下，與代運營商合作，依然是品牌方解決線上渠道痛點的高性價比選擇之一。

固守傳統路徑只會讓困境加劇，但順應市場需求而精進、具備全渠道運營能力的代運營商，將有機會在新場景中抓住機遇實現突圍。

*文中郭銘為化名；文中題圖來自麗人麗妝官網。