出品/聯商網

撰文/陳新生

后疫情時代，“春暖花開”之下，仍有些“乍暖還寒”。

一個很明顯的現象是，在當下，門店來客數持續下降已經是不爭的事實，過去以門店為載體的鏈接消費者方式已經發生變化。商家需要尋求向精細化運作以及通過用戶運營、流量運營、全渠道營銷等方式獲得增長轉變。

拆解連鎖門店經營邏輯來看，門店連接著商品和用戶，而商品與用戶之間有著“一體兩翼”的關系。“一體”是兩者之間需要有高效的經營“橋梁”，而“兩翼”則是要抓好數字化工具，并且能夠實現流量轉化。

中國連鎖經營協會聯合麥肯錫發布的《2022年中國零售數字化白皮書》顯示，隨著零售行業增速放緩、利潤下滑，數字化不再只關乎單純的渠道拓展，而更需要驅動門店、商品、供應鏈的精益運營，實現降本增效。

而全渠道、精細化的流量及用戶運營基本功，是零售企業實現流量價值最大化的必備能力。零售企業也亟待通過數字化轉型，推動門店和一線人員運營升級。

《聯商網》認為，從總體上看，門店連鎖商家正處于行業銷售普遍下滑、要素成本激增、內卷化發展激化階段。但實體門店的利潤率仍有機會企穩拉升，需要通過數字化賦能，來提升運營效率，優化客戶服務體驗，獲得更多增長回報。

環境在變化，市場在變化，但連鎖商家仍處于業績增長的機遇期。一方面，消費正逐步復蘇，另一方面通過數字化支撐商家高效運營已經成為必備技能。

我們注意到，在有贊2023年春季發布會上，有贊CEO白鴉的一些觀點值得關注。比如，談及后疫情時代的消費趨勢與機遇，他認為，疫情給消費者的心理和行為帶來了不可逆的變化，商家需要順應變化積極行動起來，在消費復蘇中抓住生機，這也是獲得生意增長的關鍵。

在網格化社交風行趨勢下，消費者的活動半徑縮短到三五公里內，這也帶動了新茶飲、蛋糕烘焙等品類的增長。白鴉預判，消費市場整體復蘇將在五一前后迎來爆發。

而變化的背后，也意味著門店商家經營用戶的手段會變得越來越多，但僅僅依靠過去的傳統渠道會越來越難。門店商家需要練就把公域流量和影響力沉淀到私域上的能力。比如，門店商家需要把到店的顧客轉到線上和私域中，擁抱社群，通過數字化能力加持，發揮出導購的主觀能動性。

一言以蔽之，好風也要憑借力。

01

商家需要一體化增長“連接器”

傳統門店經營的難題和困境在于營銷方式比較分散且單一、體驗感不足、ROI轉化較低下，進而導致利潤減少。

一個尷尬的事實是，由于消費者消費習慣和消費行為路徑的改變，使得經營必須跟著消費者走，消費者在哪里，經營能力就必須在哪里，但是大部分商家顯然還不具備相應的能力。

《聯商網》認為，對于連鎖商家來說，核心重點是門店運營。面臨著客流量變少、客單價降低等困境，需要通過開拓自身能力來進行流量變現、運營變現和數據變現。只要消費者“在線”，就有更多的渠道和時間與消費者觸達，促進消費者購買決策。

“門店連鎖商家面臨的客流不穩定、找不到增量、難以連接消費者等問題由來已久。洞察消費者是連接消費者的前期準備，然后再通過數字化賦能，把消費者連接起來，實現門店新零售轉型。”有贊CTO兼聯席總裁崔玉松告訴《聯商網》。

《聯商網》觀察發現，門店新零售轉型有兩個階段：一是線上與線下融合；二是私域和數字化正在實現經營重構。對于連鎖商家而言，也應該關注兩個方面：一是抓住線上部分，做好一體化經營；二是重視私域市場和數字化，這也是未來的生意增長增量。

黛慕DEMO是一家2012年孵化于線上，成長于南寧的精品烘焙品牌，早期憑借出眾的產品品質與持續的線上平臺推廣做出口碑。

隨著業務發展壯大，黛慕DEMO在成立第六年時把生意做到線下，以高端西點為主，結合健康輕食和意大利飲品冰激凌，打造了烘焙類產品的綜合O2O門店。2017年7月，黛慕DEMO開出首家門店，并在2023年拓展到10家規模。

不過，自2022年開始，黛慕DEMO便遇到了增長瓶頸。一方面，品牌銷售額增長放緩；另一方面，在拉新獲客和觸達消費者方面也力不從心。此外，其還面臨著仟吉、元祖等外來品牌的競爭壓力，大蛋糕生意受到影響。

面對流量走低的焦慮，黛慕DEMO聯手有贊通過企微拉新破局。僅一周時間，企微拉新用戶就達到了近5000人，超過以往一年的數量。而一個月下來，拉新目標完成達到123%，隨后月均拉新率都超過30%。

在經營方面，通過激活之前沉淀在系統里的20多萬會員，并對客戶分層，梳理會員等級和會員體系，黛慕DEMO針對不同的人群喜好或活躍程度，來匹配對應不同的運營動作，實現了會員的促活提頻、防流失以及一體化經營。

而在營銷方面，通過有贊新零售營銷畫布，黛慕DEMO可以自定義編排營銷流程，更高效地滿足不同場景下的營銷策略，并通過系統將一些重復性工作變成自動化執行的方式，節省了人力。

通過總部的賦能，推動門店的一體化經營，黛慕DEMO做到了線上線下一體化的客戶分層運營與精準服務，半年時間內實現了會員體系的迭代升級、有效促活，并帶來了可觀的業績增長。

“很幸運，一個賣蛋糕的踩上了互聯網發展的每個風口有贊，成了每個發展階段最重要的‘陪伴者’和‘賦能者’，下一個風口，努力不被時代和客戶拋下，讓品牌更智能，更年輕”。黛慕DEMO創始人盧文表示。

家居生活賽道黑馬頻出。誕生于西安的生活美學品牌格物匠心，僅用七年時間便開出了25家直營門店，累計服務40萬消費者。通過有贊新零售布局線上線下全渠道經營，格物匠心搭建企業微信私域新零售體系沉淀用戶、建立客戶圈層實現全流程精細化運營、統籌管理內部導購完成顧客服務和溝通成單，打造出“引流、運營、轉化”私域流量運營三部曲。

數據顯示，從一家線上商城到全渠道精準營銷，格物匠心線上交易占比達15%，會員年增長率85%，通過導購驅動+人群運營，其會員消費占比提升至85%。

而1998年創立的國內高端女裝頭部品牌EITIE，旗下品牌在國內市場擁有超過200家門店。2021年開始，EITIE與有贊新零售全面合作，將轉型的重點落在了導購和會員環節上。

在雙方協同下，EITIE的數字化系統基建、工具和會員策略能力不斷提升。EITIE 800多名導購月活躍人數達到60%，并且帶來了超過60%的全域訂單。

針對門店新零售客群，崔玉松認為，中大型商家和小型商家雖然面臨的大部分問題相似，但是由于組織方式、IT基礎能力、用戶影響力、產品能力等差異，導致了在最終實踐的時候還是有不少的差異。

對于中大型門店商家而言，如何賦能門店，賦能導購，實現線上線下的一體化經營，從而為用戶提供更好的體驗，提升用戶的單客價值，成為了破局新零售的關鍵。

《聯商網》獲悉，面向中大型零售門店商家，圍繞“提升營銷能力和銷售能力”的目標，有贊打造出了消費者運營解決方案。“中大型門店商家需求協作鏈條比較長，協作范圍比較廣，要求特別高，通常需要多個單元來完成協作，所以我們推出了組合式的解決方案，重點提升商家的銷售能力和營銷能力。”崔玉松稱。

面對中小型零售門店商家“人少事多”“一專多能”現狀，有贊提供的一體化解決方案以門店為核心場景，從拉新、開單到履約，盡可能減少商家操作步驟，讓商家更多專注履約和服務。背后原因在于，中小商家IT基礎較為薄弱，需要用一體化解決方案來解決基礎能力問題。

實際上，正如白鴉所說，數字化在不斷提高零售企業效率，但數字化帶來的不僅是效率的提升，也是新一代的生產力。

《聯商網》認為，在數字化轉型面前，鮮有零售企業敢于拒絕。但針對處于不同發展階段的零售連鎖商家，有贊通過聚焦門店新零售客群所形成的一體化系統解決方案，能夠幫助商家實現在商業維度上的優化升級。

02

商家生意如何獲得新“生機”？

零售企業未來所面臨的競爭和市場瞬息萬變，需求分化也十分明顯。以連鎖門店來說，不同規模、不同業態甚至是同業的訴求差異較大，有的連鎖門店偏向于采用數字化手段降低成本，有的則傾向于提升人工操作效率。

但歸根結底，零售數字化根本的目的是為了提高效率，實現可持續經營。而圍繞商家需求，過去一年來，有贊完成從“開店營銷解決方案”向“私域運營解決方案”的全面升級。

《聯商網》此前曾分析，在后疫情時代下，商家的經營策略已悄然改變。

無論是內容化品牌，還是DTC品牌，亦或是門店新零售商家，私域運營已成為它們的經營新常態，營收占比也逐漸攀升。如內容+小程序商城的私域變現，社群+小程序的品牌DTC直連，門店+社群+小程序商城的社區團購，都已經成為了企業的私域生意新增量。

有贊COO兼聯席總裁浣昉表示，在過去一年的實踐中，有贊在“內容變現”“品牌DTC”和“門店新零售”三個核心客群上的解決方案正在不斷完善和升級，這也是有贊過去一年來最重要的迭代。

除了門店新零售客群，在內容變現客群上，基于公私域聯運、私域變現、供銷一體的三大核心場景，有贊幫助內容變現商家實現多平臺的渠道打通，構建全域營銷的能力，將消費者導流到商家的企業微信、社群中，同時有贊商城的2000+營銷玩法，可以快速將流量轉化為銷售額，并基于用戶標簽、畫像和會員體系，將原來一次購物演變成在私域持續復購。

針對于內容變現類商家所遇到的貨品組合難、私域環境不熟悉、起步困難、團長資源不足、私域運營人才不足、系統上線難等情況，有贊還提供了諸如私域啟動服務、私域代運營、選品撮合服務等各類運營服務，幫助商家私域業務快速起盤。

在品牌DTC客群上，有贊提供多平臺開店、有贊廣告等服務，幫助品牌DTC商家建立和存量客戶的連接觸點；在觸達和轉化方面，幫助品牌通過場景營銷和產品深度種草，提高用戶互動率與轉化率，同時提供強有力的營銷玩法和多類型的商城促成用戶轉化。用戶運營方面，品牌DTC商家可以通過有贊的CRM+營銷畫布的自動化營銷能力，進行全生命周期的客戶經營，打造高價值的超級用戶和提升用戶忠誠的會員體系。

實際上，這也符合當下商家尋求生意增長的邏輯，更看重經營和效率。解決方案越完備，得到結果的時間越短，效率就越高。

值得一體的是，而圍繞門店運營、營銷、管理等環節，有贊也在用一體化解決方案，聯合產業生態上下游，構建起行業發展生態圈。

在本次春季發布會上，有贊還上線了數據集成平臺有贊iPaaS。有贊iPaaS是一個支持商家一鍵快速打通和高效自動化管理新零售業務場景的數據集成平臺，商家可以通過可視化的操作界面，自主打通ERP、CRM、POS、財務等系統軟件，實現有贊與三方系統之間的連接與協同，促進數字化應用的組合式創新，幫助企業升級管理，加速數字化轉型，提升經營效率。

此外，為了解決不具備學習復雜系統和組建相應團隊能力的商家經營中遇到的各種問題，有贊發布了首個AI產品——加我智能。

加我智能目前主要支持圖文推廣和活動策劃兩大場景，它可以生成轉化率更好、效果更被喜歡的推廣推文，能夠清晰理解活動目的并自動跨產品和功能生成營銷活動。而在未來，加我智能還將陸續具備報告分析、銷售加強、售后客服、商品制作、店鋪設計等能力。

在《聯商網》看來，零售企業數字化需求目前面臨的是一個多需求且碎片化的市場，零售企業都有自身獨特訴求，而針對服務上來說，難點在于如何用相對較少且精的產品去滿足更多客戶的需求”。

而幫助商家更好成長，一直是有贊長期以來形成的優勢。正如白鴉所說，客戶就是商家，商家要什么，我們就做什么。

從有贊商家服務成績單來看，2022年有贊商家交易額達到1014億元，同比增長3%，非快手渠道的GMV相比2021年同比增長19%。其中，2022年有贊商家中私域成交額破億的商家數量相比2016年翻了6倍，年復合增長34.8%，而私域成交額超過千萬的商家數量相比2016年翻了17倍，年復合增長達到59.8%。

在門店新零售方面，2022年有贊幫助門店商家有效連接了2.6億消費者，為門店帶來的線上用戶消費者數量達到4000萬，產生的交易額在門店商家整體GMV中占比達到21.5%，其中到店核銷的消費者人均貢獻的年消費額達到1307元，是純私域線上消費額的2倍以上，這也驗證了有贊在公私域聯運上為商家帶來更多的價值創造。

聯商網顧問厲玲曾表示，只有零售效率提高，才能更好地為顧客服務。在門店新零售方面，有贊能夠幫助商家實現一個以數字化流量運營為基礎的商業邏輯。

而就目前來看，雖然零售線上流量已經被整合，但線下還很分散，而所有的分散式門店都會加速連鎖化，行業仍處于不斷變動之中。

屆時，商家或將通過數字化不斷實現交易規模的快速擴張，單客價值增長，以及門店經營的提效增收，這也是未來商業進化的必然路徑。