來源/億歐新消費

撰文/江晶

遍地的火鍋燒烤店“打”得不可開交，把賣食材的先送上市了。

靠賣火鍋丸子起家、被稱作火鍋界的“蜜雪冰城”、6年前從“老家”河南開跑、一路狂飆到現在近萬店規模……火鍋燒烤食材品牌鍋圈食匯正奔赴港股，于不久前的4月3日向港交所遞交了招股書。

招股書介紹，鍋圈食匯致力于一站式提供好吃方便還不貴的食材，產品組合涵蓋火鍋產品、燒烤產品、飲料、一人食、即烹餐包、生鮮食品、西餐和零食等八大類食材、共755個SKU。2022年累計訂單超過1億份，注冊會員數達到2040萬。

值得注意的是，作為一個主打“在家吃飯”場景的食品品牌，鍋圈是預制菜賽風口上的“當紅炸子雞”。提及預制菜，A股已經盤踞著安井食品、三全食品、味知香等巨頭，如今創立不到10年的鍋圈沖擊港股，無疑讓炙手可熱的預制菜又多了幾分“性感”。

預制菜賽道究竟還能跑出多少黑馬？靠開加盟店一路高歌猛進，鍋圈的盈利模式可否持續？疫情放開后，鍋圈壁壘何在？這些問題都在等待它揭曉答案。

01

瞄準“在家吃飯”，6年開萬店

鍋圈的創始人楊明超，是個餐飲“老兵”。

2017年在鄭州開出第一家鍋圈前，他曾經營了十多年的夜市，主打海鮮、啤酒品類。但這門生意受限于季節，于是2013年楊明超轉做火鍋，并推出了“小板凳”火鍋品牌。“小板凳”僅一年時間就發展到80多家，巔峰時開到了600家。

然而楊明超的“野心”遠不止于此，將火鍋店轉讓給團隊后，他又看向了餐飲B2B生意。

2015年，楊明超成立河南鍋圈供應鏈管理有限公司。不過他發現，凍品供應在B端的市場十分松散，并且僅靠to B餐飲很難起量，于是又瞄準了to C市場。2017年，鍋圈開始搭建自己的終端渠道網絡，并在同年1月于鄭州開出第一家門店。

火鍋燒烤在中國的消費心智本就十分成熟，近年來“一人食”、“懶人經濟”等概念興起，也讓鍋圈吃到了紅利。但更重要的助推力是，疫情爆發后“在家吃飯”成為常態，預制菜行業順勢而起，讓鍋圈乘風直上。

疫情前，鍋圈的拓張維持在正常速度，2018-2019年，門店從100家擴張到500家；疫情后，鍋圈進入了“瘋狂拓店”時代，2020-2022年，門店數從4300家一路狂飆到9221家。蜜雪冰城用23年才做到的“萬店”，鍋圈只用了6年。

根據招股書，截至2022年底，鍋圈共有線下零售店9221家，遍布全國29個省市；其中加盟門店占比99.9%，由2020年底的4296家增至2022年底的9216家。鍋圈的主要收入也來自加盟商，2020-2022年，加盟商貢獻的營收分別占總營收的98.2%、94.2%和90.3%。

鍋圈所講的“在家吃飯”的故事，以及逆勢擴張的亮眼表現，讓它一度成為資本的“寵兒”。

公開信息顯示，2019-2022三年多的時間，鍋圈累計完成7輪融資，投資方包括不惑創投、三全食品、IDG資本、啟承資本、招銀資本、茅臺、物美投資等機構，累計融資近30億元。

資本的加持讓鍋圈有了昂首挺進的底氣。

招股書中介紹，近年來鍋圈所募資金主要投入供應鏈端，截至2022年12月31日，鍋圈已控股3個食品原料生產工廠，分別為生產牛肉產品的和一肉業、生產肉丸的丸來丸去和生產火鍋底料的澄明食品，并參股蝦滑供應商逮蝦記，這些投入將大大提高上游產能和效率。

除了投資建設食材產品預制中心和進行產品研發，募資還被用于拓展門店網絡、品牌建設和市場營銷活動，提升數字化能力以及用作為營運資金和一般公司用途。

因此當其他火鍋燒烤店的關門、虧損成為常態時，瘋狂開店的鍋圈卻上演著“速度與激情”。2020-2022年，鍋圈的總營收翻了一倍多，從29.6億元迅速飆升至71.7億元；2022年，鍋圈實現首次盈利，凈利潤2.41億元。

02

去年還在虧錢，鍋圈上市底氣何在？

要知道，前兩年，鍋圈還深陷“虧損泥淖”。

招股書顯示，2020、2021年，鍋圈年內虧損分別為4329.2萬元、4.61億元，兩年合計虧損5.04億元；2022年鍋圈首次實現盈利，獲得2.41億元的年內利潤，仍未覆蓋前兩年的虧損。

鍋圈在招股書中解釋，前兩年的虧損主要歸因于人力增長和品牌營銷投入過大。這大概是“加速度”帶來的連鎖反應，要在短期內迅速跑馬圈地，就要舍得在“人”和“名聲”上“一擲千金”。

招股書顯示，2020-2022年鍋圈銷售及分銷開支分別為2.2億元、6.29億元和6.25億元，占同期總營收的7.4%、15.9%、8.7%。具體來看，銷售及分銷開支主要包括雇員福利開支、倉儲費用、廣告及推廣開支、差旅開支，其中逐年攀升的雇員福利開支占比已超過1/3。

在提升品牌知名度上，鍋圈更是“不惜重金”。2020年9月，鍋圈簽下知名相聲演員岳云鵬作為品牌代言人，并將品牌營銷與岳云鵬深度綁定；2021年，鍋圈成為CCTV體育頻道的美食合作伙伴；2022年更是精準鎖定《加油！小店》和《暖暖的火鍋》兩檔衛視熱門綜藝。

圖源：鍋圈食匯公眾號

一位消費分析師指出，觀察鍋圈近年來的舉措，不免有“重營銷、輕研發”的嫌疑。2020-2022年，公司年研發投入金額僅為23.5萬元、348.7萬元和9981萬元，只占到當期營收的0.1%、1%和2.5%。

并且，鍋圈在研發方面存在“臨時抱佛腳”的可能性。證據就是，目前鍋圈擁有的三大生產工廠均為2021-2022年新收購的廠區，但是截至2022年末，這些工廠的實際產能利用率僅為60.2%。

研發投入低，其實也是預制菜企業的通病。比如味知香、安井食品、千味央廚、天味食品，2022年中報其研發支出占比分別為0.44%、0.83%、0.92%和1.3%，與鍋圈處在同一水平。但不同的是，這些上市公司每年研發費用支出較為穩定，大都在數千萬元級別。

至于2022年鍋圈為何能實現盈利，招股書中分別總結了內因和外因。

一方面是降本增效。鍋圈將盈利歸功于采購量增長以及規模經濟提升下的成本控制能力，并且隨著前幾年的品牌投入初見成效，鍋圈的品牌認可度也使得它能優化銷售及分銷開支。

另一方面還是“居家經濟”增長使然。原本在生活節奏較快的一二線城市，人們更依賴“外賣”或者“外出就餐”，鍋圈的存在感并沒那么強。但當常態化居家使得“在家吃飯”比例上升，鍋圈得以抓住一波機會，在大城市乘勝追擊。

從鍋圈門店的城市分布情況來看，2020-2022年，鍋圈在直轄市和省會城市開店的比例持續提升，直轄市門店的占比從4.1%增加至7.5%，省會城市門店的占比也從19.3%增加到21.2%。

這也從側面說明，鍋圈曬出的2022年“優秀成績單”可能是行業現象——疫情的催化使得預制菜企業營收普遍增長。

比如安井食品的營收和凈利潤也在2022年顯著提升。根據安井食品的公告，公司預計2022年實現營業收入121.75億元，同比增長約31.30%；凈利潤為10.60-11.10億元，同比增長55.43%至62.76%。

03

“上市”只是“肉搏”的開始

消費者習慣已經養成，“在家吃飯”解決方案市場未來仍將繼續擴容。

“在家吃飯”解決方案是指企業向消費者提供即食、即熱、即烹或即配食品，其中在家火鍋及燒烤產品是其重要子集。這些餐食解決方案滿足了消費者對食品營養、美味、衛生及高效的要求，已成為越來越受歡迎的用餐選擇。

招股書里提到，中國在家吃飯餐食解決方案市場的總收入由2017年的1149億元大幅增長至2021年的2903億元，復合年增長率為26.1%；預計于2026年將達到8000億元，自2021年起的復合年增長率為22.5%。

現在正是搶灘市場的好機會，但鍋圈未來依舊挑戰重重。

“九成營收都來自加盟商，會存在一定隱患，如果加盟店業績欠佳，將直接影響總體營收和盈利。未來鍋圈能否實現供應鏈、品牌、渠道一體化戰略價值，還有待時間驗證，畢竟瞄準‘在家吃飯’場景的企業們個個虎視眈眈。”一位消費投資人表示。

細細考量，鍋圈至少面臨三大挑戰——

第一，沒有護城河，模式容易被復制。就目前的消費者反饋來看，其產品性價比很難和成本更低的美團買菜、樸樸超市等相比，價格優勢并不明顯，部分商品還要貴出不少。這無疑對鍋圈的供應鏈能力提出了更高的要求。

第二，鍋圈所在的預制菜行業普遍門檻不高，可替代性強。就鍋圈主打的社區業態而言，不僅和菜市場、生鮮超市形成競對，以社區團購為主的新零售也在蠶食，對鍋圈構成威脅。

第三，在一二線城市的渠道價值和品牌知名度還有待提升。相比耳熟能詳的安井食品和三全食品，鍋圈的毛利率水平有待提高。2022年前三季度，安井食品和三全食品毛利率分別為21.06%和28.56%，顯著高于鍋圈。

針對這些風險，鍋圈在招股書里也做出了戰略規劃。

招股書透露，未來的業務重心主要在進一步迎合更多消費者需要，延伸至露營、一人食等更多消費場景。鍋圈著重強調了對露營場景的探索，畢竟“燒烤+露營”已經成為近幾年受歡迎的戶外消費選擇，和其業務緊密相關。

其實鍋圈曾多次嘗試賺“火鍋”以外的錢。2020年，為了迎合一二線城市年輕人，鍋圈推出了自熱產品和方便速食子品牌“憨憨”，產品包括自熱火鍋、方便螺螄粉、自熱米飯等，在門店與APP中進行銷售。

2021年，鍋圈試水鹵味產品，推出鹵味品牌“鹵拉拉”，推出了鴨鎖骨、鹵香鵪鶉蛋、鴨脖、鴨翅膀、鹵香鳳爪、鴨頭等產品。

鍋圈在招股書中表示，未來擬將產品類別繼續拓展至水果、零食、飲料及酒水等品類，提供露營、客廳零食、水果輕食及一人食等消費場景的產品。這些產品和場景上的延伸將提高鍋圈的“出鏡”頻率，助其拔高品牌壁壘。

此外，鍋圈還致力于提升數字化水平，數字化主要賦能在貨品管理、門店管理和會員系統上，這將提升整體運營效率及收入。比如鍋圈計劃搭建采購及履約管理平臺，實現存貨周轉數據的同步及庫存管理，從而降低履約成本，加強貨品質量控制。

04

寫在最后

從靠加盟商模式迅速打開規模，到乘上“居家經濟”風口開店近萬家，再到首次實現盈利后立刻沖擊IPO，鍋圈似乎很會“抓住時機”。

但如今，線下餐飲正迎來新的生機，可以選擇“熱熱鬧鬧下館子”的時候，有多少人還會選擇在家吃火鍋？

再者，鍋圈所處的社區業態面臨激烈的競爭，新零售可以將火鍋食材進行“向下兼容”，在此背景下該如何講出新故事？

另外，層出不窮的預制菜企業也將參與瓜分“在家吃飯”市場，鍋圈又將怎樣與其正面交鋒？

由此可見，鍋圈沖擊IPO只是拉開了激戰的序幕，眾多玩家的“貼身肉搏”才剛剛開始。

參考資料：

1、《鍋圈食匯，乘預制菜風口而下？》，嗨牛財經

2、《7年萬店、實現盈利，但鍋圈食匯的戰斗才剛剛開始》，讀懂財經

3、《資本寵兒鍋圈食匯，從興起到如今困難重重，都經歷了什么》，傲氣經緯

4、《鍋圈食品IPO背后：加盟店占比達99%，關店率逐年攀升》，中國商報

5、《“火鍋界瑞幸”突擊盈利2.4億 沖擊上市前曾獲三全、茅臺投資》，財聯社