來(lái)源/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

撰文/金諾

今年以來(lái)，火鍋賽道熱聞不斷：前有海底撈發(fā)布“禁止消費(fèi)者自帶食材”的規(guī)定，湊湊火鍋因“缺斤少兩”被罰款，以及巴奴“高價(jià)富硒土豆”等負(fù)面新聞惹爭(zhēng)議；后有鍋圈食匯赴港上市、巴奴火鍋股權(quán)變更疑為港股IPO做準(zhǔn)備等資本動(dòng)態(tài)被披露。

企查查信息顯示，2022年12月12日注冊(cè)地為香港的巴奴毛肚火鍋（香港）有限公司成立。

緊接著，該公司100%控股了三家2023年才成立的新公司，而其中名為美味森林餐飲管理(鄭州)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“美味森林”），背后法人正是巴奴火鍋創(chuàng)始人——杜中兵。

圖源：企查查

同一時(shí)段，作為品牌母公司的巴奴火鍋有限公司也發(fā)生了多起工商變更，原股東番茄資本旗下4支基金和杜中兵實(shí)控的河南巴氏共創(chuàng)企業(yè)管理中心（有限合伙）等相繼退出。

此前的巴奴火鍋?zhàn)?cè)資本僅5033萬(wàn)元，但就在3月，剛注冊(cè)的美味森林對(duì)巴奴出資5.7億元，出資比例高達(dá)91.89%，直接一躍成為巴奴火鍋的最大股東。

梳理以上企業(yè)背后的持股關(guān)系不難看出，目前巴奴火鍋的核心股東已經(jīng)變成了這家成立時(shí)間剛滿4個(gè)月的巴奴毛肚火鍋（香港）有限公司。

值得注意的是，這家公司的注冊(cè)地為英屬維爾京群島，巴奴這一系列精準(zhǔn)的操作極有可能是為了用境外主體結(jié)構(gòu)的方式實(shí)現(xiàn)港股上市，即用工商變更手段將企業(yè)間接變成境外主體的子公司，然后再通過(guò)境外主體申請(qǐng)香港上市。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

這也是不少內(nèi)地企業(yè)赴港上市的“通用”動(dòng)作，因此，外界紛紛猜測(cè)巴奴火鍋這是在為赴港沖刺IPO做鋪墊。

針對(duì)愈演愈烈的IPO傳聞，截至目前，巴奴火鍋官方未做正面回應(yīng)。

2021年杜中兵曾在接受媒體采訪時(shí)公開(kāi)表示：“會(huì)考慮上市，但具體規(guī)劃還未確定。”

誕生于千禧年、僅擁有85家直營(yíng)店的巴奴火鍋，無(wú)論是成立時(shí)間、經(jīng)營(yíng)規(guī)模，亦或是供應(yīng)鏈成熟度，都難以和積淀多年的餐飲老品牌們相提并論。

此外，巴奴火鍋曾因“18元5片土豆”事件受到關(guān)注，今年3·15又經(jīng)歷了“富硒土豆事件”的輿論危機(jī)。

從時(shí)機(jī)和成功率來(lái)看，「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，巴奴火鍋此時(shí)沖擊IPO大概率不是一個(gè)明智之舉。

01

富硒土豆“四宗罪”

官方屢屢被打臉

“產(chǎn)品是餐飲行業(yè)的立業(yè)之本。”杜中兵深諳此理，“產(chǎn)品主義”也是巴奴火鍋被放置首位且與其他競(jìng)品拉開(kāi)差距的核心理念。

但在今年初，5片小小的土豆卻讓巴奴火鍋在“產(chǎn)品主義”上栽了跟頭。翻車的主要矛盾集中在，巴奴堅(jiān)持產(chǎn)品主義的本身，卻沒(méi)有做好定價(jià)工作。

圖源：巴奴火鍋官網(wǎng)

定價(jià)于餐飲企業(yè)而言至關(guān)重要，巴奴慣性地認(rèn)為89元一份的新西蘭毛肚能讓消費(fèi)者心甘情愿買單，卻不曾想在土豆品類上行不通，這源于巴奴犯了四個(gè)關(guān)鍵性錯(cuò)誤。

第一，在未做好宣傳引導(dǎo)的情況下，使消費(fèi)者對(duì)原材料成本價(jià)感知偏差過(guò)大。

消費(fèi)者可能不清楚批發(fā)一斤毛肚的價(jià)格，但土豆作為高頻剛需的便宜蔬菜，大多數(shù)人都清楚菜市場(chǎng)的一斤土豆價(jià)值幾何。

不曾想，巴奴卻賣出了接近45元/斤的“天價(jià)”，在原料成本上與消費(fèi)者心理預(yù)期拉開(kāi)了巨大差距，由此引發(fā)了最初“土豆刺客”新聞的第一重?zé)嶙h。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

第二是產(chǎn)品的稀缺性。
毛肚作為巴奴的主打菜品有一定的品牌光環(huán)加成，即某些消費(fèi)者可能就是沖著毛肚特意來(lái)吃巴奴火鍋，但很少有人會(huì)為了想吃土豆特意來(lái)此消費(fèi)，并且土豆的口感對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)差異不大，自然就不愿意為其高溢價(jià)買單。

第三是技術(shù)成本的溢價(jià)。
巴奴毛肚因使用了獨(dú)特的加工手法，能夠吸引消費(fèi)者愿意為其泡發(fā)技術(shù)成本付費(fèi)。換成土豆就不一定了，比較巴奴只是將土豆清洗切片，沒(méi)有任何技術(shù)難度。

圖源：品牌官網(wǎng)

只是做了基礎(chǔ)的原材料處理加工，那么巴奴所謂“產(chǎn)品主義”又體現(xiàn)在何處？

第四也是最關(guān)鍵且最諷刺的一點(diǎn)，巴奴口口聲聲堅(jiān)持著“產(chǎn)品主義”，結(jié)果賣出高溢價(jià)的富曬土豆最后卻被檢測(cè)出其中的“硒”含量根本沒(méi)達(dá)標(biāo)。

這甚至比定價(jià)錯(cuò)誤更嚴(yán)重，犯了餐飲業(yè)的大忌——“虛假宣傳”，這也將“富硒土豆”的輿論爭(zhēng)議直接推向了最高潮。

至此，巴奴火鍋的公關(guān)也隨著事態(tài)的嚴(yán)重性升級(jí)而屢次更改口徑，種種舉動(dòng)反復(fù)消耗著食客心中的品牌好感度。

圖源：微博

在最初消費(fèi)者質(zhì)疑定價(jià)太高的時(shí)候，杜中兵還發(fā)微博硬氣回應(yīng)，稱“富硒土豆”貴有貴的道理，巴奴不會(huì)考慮降價(jià)。

此外，微博公告中還辯解該份土豆為小份規(guī)格，售價(jià)為9元。

中國(guó)食品安全網(wǎng)對(duì)巴奴部分門店抽樣檢測(cè)的結(jié)果，再一次撕下了巴奴“富硒土豆”的虛偽面具。

檢測(cè)結(jié)果顯示，所謂“富硒土豆”的硒含量最高也僅為0.011mg/kg，不僅遠(yuǎn)低于巴奴官方宣傳的0.09mg/kg，甚至還達(dá)不到我國(guó)規(guī)定的0.015-0.150mg/kg標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)這是普通土豆也不為過(guò)。

圖源：微博

面對(duì)官方“實(shí)錘”，巴奴火鍋瞬間服軟，不僅下架了所有產(chǎn)品，甚至宣布對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行兌現(xiàn)補(bǔ)償。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

然而，這補(bǔ)償方案并不大氣。事件最早出現(xiàn)在今年2月，卻僅針對(duì)3月9日-15日期間消費(fèi)的客戶進(jìn)行賠償，并且是以電子儲(chǔ)值卡的形式，即強(qiáng)制用戶繼續(xù)消費(fèi)才能領(lǐng)取該補(bǔ)償。

無(wú)論是官方回應(yīng)還是補(bǔ)償方式，巴奴的做法都透露著一股小家子氣，“樣樣都講究”的巴奴唯獨(dú)落在賠償上如此不講究。

圖源：巴奴毛肚火鍋官網(wǎng)

此外，筆者近日在巴奴火鍋點(diǎn)餐小程序上觀察到，雖然“富硒土豆”下架，但目前在售的烏蘭察布土豆價(jià)格也并沒(méi)有下降，顯示一份為22元，小份也要11元，甚至還要高于公告聲明的小份9元。

圖源：巴奴毛肚火鍋小程序

即使拋棄“富硒土豆”，在食材前加上原產(chǎn)地依舊能使其身價(jià)飆升，巴奴這是要在高定價(jià)上“死磕”到底？

02

假“產(chǎn)品主義” 真“消費(fèi)主義”？

當(dāng)初，巴奴火鍋的毛肚確實(shí)因“產(chǎn)品主義”一炮走紅，通過(guò)獨(dú)特的“木瓜蛋白酶嫩化”技術(shù)，使得他家的毛肚在口感上“出圈”，成了品牌的金字招牌。

但是打著“產(chǎn)品主義”的名號(hào)實(shí)現(xiàn)了價(jià)格的逐年上漲，也讓巴奴火鍋收獲了越來(lái)越兩極分化的評(píng)價(jià)。

根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)APP顯示，目前巴奴火鍋人均消費(fèi)在180元左右，且由于APP的計(jì)算機(jī)制問(wèn)題，實(shí)際真實(shí)的人均費(fèi)用會(huì)更高。

來(lái)自消費(fèi)者的真實(shí)評(píng)價(jià)也證明確實(shí)如此，大部分顯示人均消費(fèi)200元以上，并且抱怨“貴又吃不飽”“除了毛肚大部分菜品平平無(wú)奇”等。

圖源：大眾點(diǎn)評(píng)

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022年中國(guó)連鎖餐飲行業(yè)報(bào)告》顯示，高端與中高端火鍋的價(jià)位分界線為200元，相較于同階梯人均在150元以內(nèi)的湊湊和慫火鍋，巴奴在價(jià)位上已然屬于高端火鍋行列。

圖源：《2022年中國(guó)連鎖餐飲行業(yè)報(bào)告》

然而對(duì)比宴山城、雍雅合鮮等人均動(dòng)輒七八百的高端火鍋品牌，他們無(wú)一例外都會(huì)主打高檔奢侈海鮮，反觀巴奴，在菜品上顯得樸實(shí)無(wú)華，難稱高端。

圖源：巴奴毛肚火鍋小程序

再者，巴奴火鍋的所有菜品在原料和品類創(chuàng)新方面并未見(jiàn)太多亮眼之處，基本上架的是目前重慶火鍋店內(nèi)的標(biāo)配產(chǎn)品。

如果硬要說(shuō)產(chǎn)品的獨(dú)特之處，那也就是巴奴火鍋別出心裁的宣傳語(yǔ)了。

如號(hào)稱“350米的地下深井水泡出的豆芽”“大山深處采摘大熊貓愛(ài)吃的筍”此類精細(xì)到時(shí)間的描述文案不由得讓人聯(lián)想到小罐茶，以及走紅一時(shí)卻快速隕落的餐飲傳奇“雕爺牛腩”。

杜中兵那條“不漲價(jià)”微博下的高贊評(píng)論更是直接道出了消費(fèi)者內(nèi)心所真正介意的一點(diǎn)：“牛排是牛排的價(jià)格，土豆是土豆的價(jià)格，千萬(wàn)不要把土豆賣出牛排的價(jià)格”。

圖源：微博

巴奴口中所堅(jiān)持的“產(chǎn)品主義”更像是一條免責(zé)聲明，用于解釋任何試圖將“土豆”賣出“牛排”價(jià)格的產(chǎn)品。

當(dāng)初消費(fèi)者曾吐槽雕爺牛腩不好吃，被創(chuàng)始人孟醒直接回懟：“是你們天天吃盒飯，味蕾打不開(kāi)！”

如果一旦以“產(chǎn)品主義”來(lái)搪塞或者阻止普通消費(fèi)者的發(fā)聲權(quán)利，那么巴奴火鍋就離曾經(jīng)的雕爺牛腩不遠(yuǎn)了。

在新消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者愈加理性，所做的購(gòu)買決策會(huì)更多基于產(chǎn)品性價(jià)比而非虛無(wú)的營(yíng)銷口號(hào)。

“網(wǎng)紅”餐廳終是一瞬，想要走得長(zhǎng)遠(yuǎn)、甚至叩開(kāi)上市之門還是要回歸餐飲的本質(zhì)。

巴奴曾多番刻意“碰瓷”海底撈，又是改標(biāo)語(yǔ)“服務(wù)不過(guò)度，種種都講究”暗指海底撈服務(wù)過(guò)度，又是曝光海底撈抄襲巴奴的菜品和擺盤(pán)等。

可即使被巴奴詬病只剩“過(guò)度服務(wù)”的海底撈，其真正的競(jìng)爭(zhēng)壁壘仍在于上中下游全面覆蓋的龐大餐飲供應(yīng)鏈版圖，以及成功孵化出調(diào)味品供應(yīng)商“頤海”與食材供應(yīng)商“蜀海”等。

反觀巴奴，目前僅有3個(gè)中央廚房和1個(gè)底料加工廠，在餐飲供應(yīng)鏈實(shí)力上想與海底撈爭(zhēng)個(gè)輸贏實(shí)屬蚍蜉撼樹(shù)。

這也意味著，若巴奴無(wú)法在冷鏈物流、中央廚房、原料供應(yīng)等全套餐飲供應(yīng)鏈上快馬加鞭，就無(wú)法實(shí)現(xiàn)門店規(guī)模的穩(wěn)健擴(kuò)張，那么其一直強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品主義也就成為了烏托邦。

不過(guò)加強(qiáng)供應(yīng)鏈能力以及堅(jiān)持自營(yíng)模式都需要大量的資金投入，可能這就是巴奴火鍋著急上市籌資的原因。

重要關(guān)卡，卻不曾想被一個(gè)“富硒土豆引發(fā)的慘案”導(dǎo)致連環(huán)翻車，用“概念”和“包裝”打造產(chǎn)品附加值的玩法在餐飲界已不再新鮮，若真要沖刺IPO，杜中兵必須要好好琢磨一下“產(chǎn)品主義”的真諦了。