來源/觀潮新消費

作者/王噸噸

觀潮新消費獲悉，日前，十月稻田集團股份有限公司（以下簡稱：十月稻田）正式向港交所遞交了招股說明書，擬主板掛牌上市。

據(jù)弗若斯特沙利文的報告顯示，在中國廚房主食食品收入前五名中，十月稻田是2020年至2022年收入復(fù)合年增長率最快的企業(yè)。2022年，十月稻田成為中國預(yù)包裝優(yōu)質(zhì)大米市場以及預(yù)包裝雜糧、豆類及籽類市場收入最高的公司。

糧、油、水、奶等基礎(chǔ)民生消費品類已經(jīng)誕生了諸如蒙牛、伊利、海天味業(yè)、農(nóng)夫山泉、金龍魚等多家千億市值的企業(yè)，8000億市場規(guī)模的大米、雜糧賽道亦是隱形巨頭誕生的肥沃土壤。

01

網(wǎng)紅東北大米，年收入超45億元

作為一家廚房主食食品企業(yè)，十月稻田主要為客戶提供預(yù)包裝優(yōu)質(zhì)大米、雜糧、豆類及干貨產(chǎn)品，現(xiàn)旗下?lián)碛腥笃放啤?/p>

2011年推出定位為專注于滿足大眾市場客戶需求的多品類廚房主食食品品牌“十月稻田”；2011年推出主打中高端市場的“柴火大院”；2018年推出致力于為中國家庭提供物有所值優(yōu)質(zhì)大米產(chǎn)品的“福享人家”。

招股書顯示，2020年至2022年，十月稻田的收入分別約為23.27億元、35.98億元及45.33億元；同期，十月稻田的凈利潤分別約為1397萬元、虧損1.73億元與虧損5.64億元，調(diào)整后凈利潤分別約為2.21億元、2.59億元與3.64億元。

大米產(chǎn)品是十月稻田的核心品類，包括稻香米、長粒香大米、小町米等不同類別的預(yù)包裝大米產(chǎn)品。報告期內(nèi)，大米產(chǎn)品的收入占公司同期總收入的比例約八成，收入分別約為18.71億元、28.92億元及36.22億元。

雜糧、豆類及其他產(chǎn)品的收入從2020年的3.67億元增加到2022年的5.23億元，但收入占比則從15.8%下滑至11.5%；干貨及其他產(chǎn)品的收入占比則從2020年的3.8%上升至2022年的8.6%。

值得注意的是，十月稻田約七成收入依賴線上渠道。2020年至2022年，線上渠道為十月稻田分別貢獻了約18.50億元、27.17億元及31.44億元的營收，分別占總收入的79.5%、75.5%及69.4%。

十月稻田創(chuàng)始人王兵曾表示：“對消費品品牌來講，最重要的就是全渠道覆蓋。渠道覆蓋是做品牌的第一要素，渠道先行的核心是通過不同層次的渠道把我們的產(chǎn)品送到消費者的餐桌上。”

賣大米賣成網(wǎng)紅，離不開營銷。報告期內(nèi)，公司銷售及分銷開支分別為1.26億元、2.23億元和3.14億元，分別占同期總營收的5.4%、6.2%和7%。該部分支出主要包括平臺服務(wù)費、員工成本、廣告及展覽費等。

其中各大平臺費用占比較大，2020年至2022年，十月稻田的該部分支出分別達到了9295.6萬元、1.24億元和1.32億元，大部分被用于平臺營銷及推廣活動。同時，品牌的廣告及展覽費用也持續(xù)增加，從2020年的約150萬元，增長至2022年的1615.7萬元。

招股書顯示，IPO前十月稻田的估值已經(jīng)突破百億。2022年MIC作價3.73億元，收購了2.96%的十月稻田股權(quán)；2023年初，MIC（MIC為穆巴達拉投資公司間接全資附屬公司，其背后實控人為阿布扎比政府）又以2.86億元收購了公司約2%的股份。由此可以推算，十月稻田2023年最新估值約為145億元。

作為最早投資方的啟承資本持有12.49%的股份，為最大外部機構(gòu)投資方，紅杉資本中國、穆巴達拉投資公司PJSC、云鋒基金、CMC資本則分別持有十月稻田5.66%、4.90%、3.40%、1.81%的股份。

此番謀求上市，十月稻田還擬募資繼續(xù)擴大產(chǎn)能。據(jù)招股書介紹，十月稻田的產(chǎn)能利用率受大米產(chǎn)品生產(chǎn)的季節(jié)性影響，按照慣例，該行業(yè)的年度平均最高利用率一般不超過80%，而十月稻田在2020年至2022年的產(chǎn)能利用率分別為66.3%、59.3%及51.4%，大米的產(chǎn)能利用率從2020年的65.7%一路降至2022年的50.5%，產(chǎn)能利用率逐年走低。

對此，十月稻田解釋稱，公司建立及投產(chǎn)更多大米產(chǎn)品的生產(chǎn)線，積極擴大產(chǎn)能，但受產(chǎn)能快速擴張及受疫情的短暫影響，大米產(chǎn)品的產(chǎn)能利用率持續(xù)下降。

截至2022年末，十月稻田已建立了5個生產(chǎn)基地，其中沈陽新民生產(chǎn)基地、五常生產(chǎn)基地、松原生產(chǎn)基地及敖漢生產(chǎn)基地已投產(chǎn)運營，通河生產(chǎn)基地尚在建設(shè)中。

02

夫妻聯(lián)手，糧店上市

和許多新消費主理人有光鮮履歷傍身不同，馬上要到“知天命”年紀的創(chuàng)始人王兵是做糧食貿(mào)易出身，而他的十月稻田最初也只是一家糧食店。

王兵是東北遼寧人，黑土地的出身似乎注定了他與農(nóng)業(yè)的結(jié)緣。早從80年代起，王兵的家族就已經(jīng)投身于糧食行業(yè)，從事稻米、雜糧的加工。

在家庭的耳濡目染下，王兵從小便與糧食打交道，收割、晾曬、去殼加工、批發(fā)售賣……從田間地頭到生產(chǎn)售賣，數(shù)十年如一日的深耕，讓他對農(nóng)業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)積累了具象的了解和深刻的認知。

中國大米市場向來是散裝為主，包裝為輔，包裝米市場中又以金龍魚、福臨門等一線梯隊最為強勢。王兵意識到，僅靠作坊式生產(chǎn)難出品牌力，在市場上缺乏話語權(quán)，即便東北大米有地域優(yōu)勢，但“黑土地”的口碑也難以惠及所有人。

于是2005年，王兵和妻子趙文君成立了沈陽信昌糧食貿(mào)易有限公司，籌資建廠并引進新設(shè)備。為了謀求更大的市場，兩人前往北京，選了個農(nóng)貿(mào)市場開店，將沈陽信昌生產(chǎn)的大米運到北京來賣。

如果不出意外，這種依靠單個門店的零散銷售模式注定成為王兵糧貿(mào)生意的天花板，更不可能有后來單筆高達14.5億元，讓紅杉資本中國、云鋒基金、啟承資本搶注的融資故事。

但好在時代給了王兵機會。電商的興起為消費品行業(yè)開辟了第二賽道，但傳統(tǒng)的糧食企業(yè)早已在線下自成一派，互聯(lián)網(wǎng)尚且不入其法眼。

于是在京東首次擴大商品類目時，王兵第一時間就寫了申請、交材料，與京東達成了合作，成功繞開了金龍魚、福臨門的線下夾擊。

在電商平臺占據(jù)優(yōu)勢后，十月稻田跟緊了中國零售體系的風向，當新零售如火如荼時，十月稻田也順勢入駐了商超以及經(jīng)銷渠道。

時至今日，電商依然是十月稻田的核心渠道。云鋒基金執(zhí)行董事盧山曾評價王兵：“雖然他沒有在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)工作過，但通過自學形成了一套非常適合自己企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)運營管理理念，以及對新零售的理解，并且形成了十幾本的學習筆記，還定期在企業(yè)內(nèi)部分享他的學習心得。”

從2017年至2020年，十月稻田的年復(fù)合增長率超過60%，驚人的業(yè)績引來了風投圈的注意。2020年上半年，啟承資本獨家投資了十月稻田。彼時正值消費投資浪潮，但被追捧的項目往往既炫目又有故事性，大米這種傳承了上萬年的剛需品類鮮有問津。

但風向很快發(fā)生了轉(zhuǎn)變。2021年下半年，不少消費領(lǐng)域的網(wǎng)紅項目被坐實難以盈利，資金開始涌向規(guī)模化、品牌化和成長性的“六邊形戰(zhàn)士”。在啟承資本看來，深入供應(yīng)鏈、深挖產(chǎn)業(yè)鏈并直接觸達產(chǎn)品源頭，是很多新一代的品牌和零售公司的必修課。

2021年6月，十月稻田完成了紅杉資本中國、云鋒聯(lián)合領(lǐng)投，CMC資本、泰合資本和老股東啟承資本跟投的14.5億元B輪融資。

在泰合資本看來，十月稻田是一個“反常識”的項目，農(nóng)業(yè)是被低估的巨大賽道，十月稻田是新消費品牌公司，而非傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)公司，一如伊利和蒙牛在乳業(yè)里創(chuàng)造出的行業(yè)價值。

十月稻田從成立到?jīng)_擊IPO歷經(jīng)數(shù)十年，而王兵更是半生都扎在了農(nóng)業(yè)中。他曾提到，做品牌是長期積累的事，渠道覆蓋率要高，品牌設(shè)計要符合年輕群體的喜好，“最重要的是品質(zhì)要好，這些都要做得很好之后，消費者才會復(fù)購，逐漸形成客戶體制。”

值得一提的是，十月稻田2020年派息5000萬元，2022年派息2億元。根據(jù)公司持股架構(gòu)，2020年公司實控人王兵家族將獲得4200萬元分紅，2022年王兵家族將拿到1.4億元分紅。IPO前，王兵家族僅分紅收入拿到1.8億元。

03

主食“革命”

廚房主食食品是指烹飪中使用的食品原材料，包括大米、雜糧、豆類及籽類、面粉、干貨及玉米。

隨著中國人均可支配收入持續(xù)增長和消費不斷升級，中國廚房主食食品行業(yè)穩(wěn)步增長。根據(jù)弗若斯特沙利文報告，以收入計算，中國廚房主食食品市場規(guī)模從2018年的16510億元，增長至2022年的18623億元，預(yù)期到2027年將達到21957億元。

按照包裝規(guī)格劃分，主糧食品可進一步劃分為預(yù)包裝產(chǎn)品和散裝產(chǎn)品。預(yù)包裝指在銷售之前已經(jīng)包裝好的產(chǎn)品，將產(chǎn)品包裝到適宜直接銷售的規(guī)格，不僅便于運送，且能更好保持產(chǎn)品的質(zhì)量、新鮮度和口感。

據(jù)弗若斯特沙利文報告顯示，按收入計算，中國預(yù)包裝大米、雜糧、豆類及籽類行業(yè)市場規(guī)模從2018年的1505億元，增長至2022年的2086億元，2018年至2022年年復(fù)合增長率達到8.5%，預(yù)期到2027年將達到3249億元。

其中，中國預(yù)包裝大米市場增長速度快，其規(guī)模從2018年的1074億元增長至2022年的1292億元，預(yù)期2027年將增長至人民幣1641億元。

不過，我國廚房主食食品行業(yè)目前仍存在“行業(yè)門檻低、中小企業(yè)數(shù)量眾多、品牌效益不明顯”等問題，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一。

大米作為基礎(chǔ)的日常必需消費品，消費群體龐大且穩(wěn)定。但同時作為傳統(tǒng)行業(yè)，大米市場較為分散。「東北大米」有牢牢的消費心智，卻無知名品牌。

最近10年，隨著市場集中度不斷加深，米面行業(yè)同樣有了品牌化趨勢，也推動著供應(yīng)鏈發(fā)展。

王兵曾指出：“大米和雜糧這些主食品類，品牌化、品質(zhì)化和運營精細化是未來的一個趨勢。品牌化要求我們在品質(zhì)、設(shè)計包裝、運營等方面不斷探索，對于品類、品種這些精細化的認知推動企業(yè)不斷進行創(chuàng)新。”

大米消費，如今已經(jīng)轉(zhuǎn)向品質(zhì)化與個性化的階段。據(jù)《2021天貓大米消費白皮書》顯示，消費者當下對于線上購米的核心關(guān)注點是新鮮、輕食、營養(yǎng)、品質(zhì)、功能等，產(chǎn)品更多元化的同時，也更重塑著消費者的購買行為。

除了消費普通大米，越來越多的消費者開始額外購買高纖、低脂、飽腹感強的糙米，“控血糖”功能大米熱度持續(xù)上升；此外，更細分的胚芽米近幾年也迎來了爆發(fā)式增長。

益海嘉里在接受《中國經(jīng)營報》采訪時表示：“隨著城鄉(xiāng)居民收入水平的提升，消費者對健康、安全、高品質(zhì)的主食需求呈逐年上升趨勢。未來，行業(yè)將在包裝化、品牌化、高端化方面形成合力，推動提升產(chǎn)品質(zhì)量和健康營養(yǎng)。與此同時，隨著社會老齡化發(fā)展，老年群體對于健康食品的需求將大幅增長，同時新生代消費群體的崛起疊加消費觀念轉(zhuǎn)型也將有效催生對健康、有機和功能性食品需求的快速增長。”

民以食為天，消費者對大米的需求逐步升級，主食的供給端正朝著品質(zhì)化、多元化、個性化的方向前進。