來源/虎嗅APP

作者/戚露丹

在東南亞，創建MCN機構仿佛成了出海老板們的潮流。

近幾年，去東南亞掘金的熱度有增無減，業內感嘆“去年雅加達酒店是1萬/月，今年已經3萬5了”，而這些涌向東南亞的老板們，無論是有豐富貨源的大賣，還是新品牌的創始人，卻都走出了一條新的發展路徑：紛紛將觸角伸向MCN和代運營業務。

“雖然很多國內MCN機構都已在東南亞注冊了MCN資質，但多數還沒有大動作。東南亞很多MCN業務反而是由大賣和品牌方發展出來的，30%-40%的美妝、fashion、家具品類團隊，在跑通了幾年貨后，都進了這一行。”正在雅加達考察的出海品牌負責人Alex告訴虎嗅。

“因為大家來了幾年就知道，市場生態比較亂，找別人容易花冤枉錢。”Alex說道。

在電商藍海的印尼乃至東南亞，大批的中國賣家帶著國內降維打擊的電商玩法，將大批的貨物、新品牌通過TikTok電商輸送到東南亞，MCN也如雨后春筍般涌現。

然而和傳統印象中依靠電商雙贏的MCN不同的是，在“貨”、“人”大量涌入的背景下，東南亞看似繁榮的MCN生態卻令尋求服務的賣家被頻頻“割韭菜”，新入局玩家想復制“內容種草”玩法在當地并不能撈到便宜。

而東南亞如火如荼的MCN業務，卻“勸退”大多數國內的專業機構。電商分銷SaaS平臺iBooming聯合創始人Louis告訴虎嗅，對多數服務商來說，當地的“人效”低、難管理是“履約率”的頭號絆腳石，在完成都很困難的情況下，想要“完美”就更難了，盡管當地野生網紅極多，但“人”和“貨盤供應”之間存在不對稱的關系，“對的貨”無法分發給“對的人”。

在降維打擊的推動下，TikTok跨過內容成長期，一步到位來到變現階段，讓生態里的各個角色有些措手不及。

尋求服務的新手賣家頻頻踩坑

雖然東南亞MCN行業看似火爆，但實際存在著不少“暗坑”。

首先，達人的轉化率并不穩定。即使TikTok在東南亞的流量和曝光成本極低（千次曝光費用最低達1美元），且容易實現高曝光，但由于用戶標簽沉淀還不夠精準，高曝光并不等于高互動和高轉化。

“若想達到穩定的轉化率，就要走人海戰術。”業內代運營服務商告訴虎嗅。據其描述，達人“鋪貨”的視頻需要達到每月千萬的播放量，才能夠達到萬分之三到萬分之八的穩定轉化率。而若達到上千萬的總播放量，機構為品牌建聯的帶貨達人數量就要在上萬人/月。這種玩法的邏輯是：靠量沖抵掉其中部分達人的不穩定因素。

此外，東南亞達人的管理也存在重重挑戰。在履約完成率、及時性和內容素質（腳本、拍攝呈現）上都難以達到預期。合同的約束性對當地達人并不高：接單后找不到人、騙樣品、交付期長達2個月的情況時有發生。

“一位在去年1月向達人下單的賣家朋友，計劃在4月份退出印尼，卻在3月底才收到了達人交付的作品。”代運營服務商對虎嗅吐槽道。

另外，若對當地市場了解不深入，即使達人機構掌握海量達人，也不能幫助商家匹配適合自己的達人及鋪貨結構。

“當地MCN業務所賺取的更多是信息差導致的高額費用——手握1000個達人資源，進行分發。但如果整體生態不好，那么信息資源的價值就會大打折扣，甚至無從分析下手。”Alex認為。

據了解，商家向MCN機構支付單條視頻的費用大約在1000-2000元，機構簽約網紅的月工資大多在2000-3000元，“野生網紅”接單成本約200元/條，Alex告訴虎嗅，制作成本與售價的差值在10倍以內。但從投放效果來看，曝光和轉化都不盡如人意。

業內人士坦言，其中真正有價值的“MCN服務”，多是通過多番嘗試后，篩選出的靠譜且經過數據檢驗的“達人關系”。但目前在印尼乃至東南亞的市場上，賺取信息差的“二道販子”達到八九成。

據接近某國內美妝品牌的人士透露，此前，已經離開印尼市場的該品牌彼時在當地找了近20家機構，每15秒視頻的成本均攤下來在1000元左右，試圖以國內的“種草”方式在印尼鋪開銷量，但操作一番下來，其ROI僅在0.31，這與當地成熟美妝品類1.2-2左右的均值相差甚遠，這可能也是造成該品牌退出印尼市場的原因之一。

純MCN出海難點頗多

東南亞MCN行業魚龍混雜，各路人馬都紛紛涌入。

其中，較早入局的是依托本地資源的賣家團隊。他們將店鋪代運營或MCN業務設立為一個新事業部，負責打包提供包括店鋪的直播、短視頻代運營，以及達人建聯等服務。但在達人業務部分，通常不與達人簽約，大多情況下僅負責將品牌與達人建聯。

還有一些商家的MCN業務更為“順帶手”，公司對這塊業務沒有明確的盈利目標，只是掛著牌。Alex告訴虎嗅，“這種MCN業務的重心更多是為了消化掉每天自己集裝箱運來的貨物，而不是簽人、孵化賬號。

這類具備賣家背景的MCN常會擾亂MCN排名榜單。

比如齋月前后有大批的貨需要傾銷，其會階段性的投大量廣告、縮減定價利率，但主要是為了消掉這部分庫存而已，但注冊的MCN可能就一下子排到了榜單前幾名。

因此在業內看來，當地整體MCN行業的水分很大，曾經榜上有名的機構現在也大多洗牌，挑選一家服務機構，更多還是要依靠經驗、人際做背書。

除“賣家類”MCN機構之外，專業MCN機構也入局東南亞。但對單純的MCN機構來說，在東南亞掘金是一件太過奢侈的事。

首先，由于沒有供應鏈支撐，純MCN常被貨源和庫存卡住。

比如印尼長周期的清關政策導致純MCN機構難控制“貨單放量”，由于要經過哈拉等海關認證環節，貨物從國內入境周期達到40天，對于品牌方和MCN機構來說，彼此都增加了庫存管理難度。沒有搞定“庫存深度”的純MCN是不敢輕易嘗試印尼市場的。

Alex告訴虎嗅，曾經榜單前幾名的MCN機構 onelink 的多數網紅已經被有貨源優勢的美妝品牌Y.O.U機構簽走。

此外，東南亞市場的規模也決定了純MCN機構的收入遠比不上國內。

嘀嗒狗數據黃偉強曾告訴虎嗅，“有時在TikTok上有時投流50萬，就可以把一個國家這個品類的TikTok受眾覆蓋一遍”，這意味著單個國家市場空間的天花板不高，對于在國內已經有一定規模的MCN來說，增長點可能有限。

多位業內采訪者告訴虎嗅，當地代運營商服務一家品牌的費用在20~50萬元/月，服務規模在5-10家/月——這樣的收益對比國內MCN機構來說杯水車薪。據不愿透露姓名的業內人士透露，某國內頭部MCN機構在印尼月營收不足百萬，僅相當國內一個二三線網紅的月創收。

除了這些難點，達人素質參差不齊，也對以內容為基石的純MCN來說不夠友好。

在急躁的生態環境下，當地少有既樂于深耕腳本內容、又深諳當地文化的本地人才，內容水平尚在初級階段。達人承接的業務，也絕大多數以短視頻帶貨為主，直播及其他的形式非常少，這也從側面說明，內容電商在現階段的想象空間十分有限。

而當地MCN要“活”，就需要海量接100-200/條的活兒，沒有太多空間留給“內容”，這倒逼著達人生態、水平進階緩慢。

“由于達人帶貨效果不穩定，商家的積極性就不高，而且整個服務鏈都特別長，中間的服務機構魚龍混雜，所以商家的信任度也不高，整體這三角關系導致TikTok達人生態挺糟糕。”代運營服務商總結道。

多重因素下，對于出海尋找增長點的機構來說，風險較大，而對于有心在當地深耕的內容團隊，投產比又不值得。

內容瓶頸下，困在電商陷阱里

“要活，就要接100元的活兒。”這是MCN和主播共同的境況。

目前，在普遍的“鋪貨”打法下，達人們十分樂于接單50元/15秒的視頻，幾乎沒有養人設、做內容的意識，“敬業”的達人一天可以產出10條帶貨視頻。

“我們觀察到有幾十萬粉絲的博主，賬號里3000條視頻中，90%以上是帶貨視頻，這在國內是非常罕見的”。Alex說。

Alex介紹，“如果你觀察過抖音網紅，比如‘痞幼’，會發現他們每發3條廣告，會再發7條劇情類、人設類的內容。大網紅在涉獵某個新品類時，會將幾條定性的劇情類內容通過投流砸起來之后，才開始銜接、接新品類的廣告——通過測試，看大家接受度怎么樣。這是國內一套所謂完整度的玩法。”

但目前，當地少有這樣深耕內容腳本的團隊，國內一些KOL“通過豐滿的人設模型，從賣美妝，突破到賣車、探店”這樣充滿想象力的故事很難在TikTok發生。

現實情況是，KOL通常和某一類及某一價格帶的貨品綁定，且擴不了貨盤，當地KOL普遍處在“賣得了雅詩蘭黛，但賣不了歐萊雅”的困境中——傳統MCN通過“人設”挖掘增量價值、進而“擴大貨盤”的業務模型，在印尼的上升空間極低。

Alex告訴虎嗅，onelink曾經試圖將 @louissescarlettFamily 用大量貨源捧為當地薇婭，但天花板止步在其本人月單分成20萬美金左右。在其看來，louiss的人設模型實在沒有什么特別，這只不過是電商高速沖刺下的時代產物。而這只是內容增長瓶頸的一個側面。

而對于TikTok來說，這可能不是最理想的增長故事。

盡管目前 TikTok Shop 在印尼的GMV（商品總價值）已經位列電商的前三，超過Lazada，排在Shopee、本地電商Tokopedia之后，在越南的GMV也在近6個月增長了11倍、訂單數增長了6倍。

Alex分析道，在電商的高速增長下，對于以內容立身的TikTok來說，更多的增長點在于圈住更多的用戶，才可能有機會創造更多的廣告營收、以及其他層面的第二增長。

目前，TikTok 滲透率還沒有達到極限（《2022年印度尼西亞居民使用的社交媒體》報告顯示，在印尼社交媒體中，TikTok的滲透率排名第5。排名前4位的分別為WhatsApp、Facebook、YouTube以及Instagram），印尼市場的“缺貨”屬性使得大批國內玩家搭乘TikTok 的快船涌入當地，這些玩家帶著貨源和降維打擊的電商玩法，隨之而來的是為TikTok帶來了瘋狂增長的高GMV。

而對于TikTok這樣的“內容電商”平臺來說，內容的容量，決定了TikTok能夠承載多少盈利的“可能性”，而電商只是其中之一。

“以印尼2.7億人口的基數來看，電商成交量的天花板，跟未來生活服務、O2O等內容、社交層面帶來的成交量增長是不可比擬的”，Alex說道。

對于TikTok后市更大的增長幻想來說，目前這套增長故事顯然還不夠“動人”。

為了改善生態，目前，TikTok也在聯合電商分銷SaaS平臺，建設類似國內熱度星選的超級渠道，來規范、整理當地魚龍混雜的達人業務。通過saas分銷將“貨”與“人”建聯。系統會自動將貨品匹配給相應類型的達人，同時以數據結果導向篩選出完成度、轉化率更高的網紅，來規范服務流程。而這更多解決的是“貨”與“人”的高效匹配問題。

對于TikTok來說，內容生態的成長與電商帶貨的平衡點則是更為長遠的議題。

應對方要求，Alex為化名