來源/咖門

作者/秦靖

咖啡賽道從來不缺挑戰者，5元以內的“攪局者”越來越多。

最近，我在廣西又發現了2個超低價的咖啡品牌，一杯美式低至3.9元、4.9元，沒有最卷，只有更卷。

咖啡進入“白菜價時代”了嗎？低價咖啡會是咖啡的下一個主戰場嗎？

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咖啡卷過豆漿

用“白菜價”殺出一條路

最近，我在社交平臺上刷到一個帖子：“南寧社區咖啡店天花板，4.9一杯冰美式！”

這位博主說，自己被土土的大紅招牌吸引住——“廖哥土咖啡，就是好喝”，簡單粗暴幾個大字，辨識度很高。

進店后，她發現一杯美式只要4.9元，“對于常年喝美式的人來說，這個價格真是目前喝過最便宜的。”

我馬上去大眾點評上核實了一下，發現上這家店咖啡的確賣得很便宜，菜單上有幾款咖啡，招牌美式正在做團購，團購價4.8元，比網友在店里看到的還便宜0.1元；拿鐵、澳白、得體（Dirty）一律12元，全場最貴的椰青美式19.9元——咖啡配上一整個椰子，誰不說這價格“卷得漂亮”？

而且，店里從裝修到海報，都特別接地氣，比如海報文案，寫著“咖啡配毛豆，一豆降一豆”，又比如每一杯出品，都貼著“咖啡而已，誰沒喝過”的標簽。

通俗、直接的“大白話風”，一下子吸引到了很多年輕人。

大家對這家店的評價也很相似：“這價格不會把老板喝破產嗎？”“好羨慕啊，一天兩杯不是夢！”“這價格，還要什么自行車？”

同樣是廣西，在桂林，另一個開在超市里的低價咖啡品牌“豆咖啡”，價格更離譜。

3.9元美式，7.9元拿鐵，最貴的燕麥拿鐵每杯9.9元，把咖啡賣到了和豆漿差不多的價格，精打細算的人也能毫不猶豫來一杯。

據了解，光顧豆咖啡的人絡繹不絕，不同年齡段的消費者都在嘗鮮，“連鄰街的叔叔阿姨爺爺奶奶都來喝咖啡”。

這兩年，“白菜價”咖啡品牌層出不窮，咖啡高端、精英的標簽正在被撕破，一杯杯更接地氣、貼近生活的低價咖啡，從一眾咖啡中脫穎而出，進入年輕人的視野。

“咖啡本該日常”正在成為一道新風景。但幾塊錢一杯的咖啡，到底應該怎么玩？

02

“白菜價”咖啡快速出圈

有哪些共通的玩法？

低價殺入市場的豆咖啡，已經在桂林遍地開花、小有名氣；廖哥土咖啡也陸陸續續開出了9家門店。

此前咖門關注過的三立方咖啡，開在上海寫字樓周邊，在上海賣出了“極致性價比”；無錫起家的打工人咖啡，也是出了名的“咖啡賣到白菜價”，已經開出了近50家門店。

深入了解一番，我發現這些小眾低價咖啡品牌破圈的背后，有著很多相似的玩法。

1、用“低價”這個最大賣點，收獲自傳播

在低價的基礎上，豆咖啡、廖哥土咖啡在前期推廣階段，還發放大量的免費咖啡兌換券。因為性價比足夠高，前來打卡消費的顧客確實不少。

廖哥土東盟店的一位咖啡師告訴我說：“現在線上+線下，單店一天能出杯200+，盈利是肯定的。”

三立方咖啡，10元/杯美式，自帶杯減5元，相當于美式5元/杯，靠著低價吸引法則，讓品牌在目標客群中自傳播。

打工人咖啡美式最低4元一杯，被當地消費者稱為“性價比之王”，開業不到一個月就迎來爆單，收獲了一波關注。

就市場的角度，更廣闊的大眾咖啡市場，依然是一個對價格敏感的市場。

2、畫風都很“接地氣”，擅于捕捉年輕人的情緒

這些白菜價咖啡，有一個共同點，就是裝修、包裝風格都是接地氣的，與定價策略一致。

打工人咖啡，就是簡單的水泥工業風，憑借吧臺后方墻上的“打工魂”三個大字，在大家的腦海里留下深刻印象。

廖哥土咖啡更大膽和創新，除了上文提到的文案，他們還把“土氣”帶進了裝修里，大白墻、舊報紙、鋁合金的窗，不需要很多成本，卻獨樹一幟又親民。但“土到極致就是潮”，這一畫風，反而俘獲了很多個性小姐姐的心。

小紅書上，許多人都表示非常期待去趕一波潮流，人氣裂變隨之而來。

豆咖啡也一樣，沒有豪華的裝修和氛圍，店內陳設簡單，柜臺、桌椅，咖啡機、咖啡豆、厚椰乳、牛奶等都隨意擺在展示臺上，反而鄰居阿姨也會主動喝一杯。

3、在原有賽道上布局咖啡，既是廣告牌，也是新嘗試

我了解到，“廖哥土”做餐飲起家，螺螄粉、土鯽魚在當地很有名。

品牌創始人曾經對當地媒體表示：“我們推出咖啡，一方面是吸引流量，增加餐飲品牌的附加值，同時算是布局新消費的一個嘗試。”

把咖啡店開在廖哥土鯽魚餐館旁，就是他們最重要的選址方案。

無獨有偶，去年8月才成立的“豆咖啡”，背靠桂林華榮連鎖超市，憑借原有的便利店，快速擴張開店出售低價咖啡。

餐飲、連鎖超市跨界“入局”平價咖啡，一方面是咖啡市場日趨多元化的表現；另一方面，也因為他們已經有了有專業的運作能力，才敢嘗試布局咖啡賽道，打造新的品牌。

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一杯咖啡賣到5元以內

利潤和口味如何保證？ 

通常情況下，一個能把咖啡賣到5元以內的品牌，要么通過供應鏈，要么通過房租，來解決經營成本的問題。

我看了多家豆咖啡的店，他們主要是和自家的華榮超市“綁定”經營的，超市開辟出專門區域做“豆咖啡”，相當于零房租開店，還自帶超市的穩定客流，這一點，就是很多初創咖啡品牌不具備的優勢。

據了解，他們還擁有烘焙咖啡豆的技術，在原料端也有優勢。

一杯咖啡的出品，解決了供應鏈和房租這兩項占比較大的問題，才敢把價格低至“恐怖”的3.9元。

除了用低價咖啡引流之外，豆咖啡還搭配面包、茶葉蛋、周邊等售賣，也可以綜合提升客單價。只要復購不錯，便能以量取勝。

豆咖啡的老板曾對清華大學咖啡協會說過，他有一個三年計劃：在桂林賣出1000萬杯咖啡；他還希望帶動全國其他人照他的方法新開10000家類似的平價咖啡店，實現中國人咖啡自由。

窺斑見豹，平價咖啡這條路，不是誰都能走。

尤其當前，平價咖啡市場正處于一個多方混戰的狀態，新品牌想突圍并不容易。5元/杯的幸運咖，4元/杯的打工人咖啡，開年美式3.9元/杯的CoCo ……都是這方戰場上的實力選手。

大玩家入場，更容易快速重塑整個供應體系，為咖啡降本，也能在口味、原料上不斷升級，讓一杯廣義上“好喝不貴”的咖啡，更快地照進現實。

結語

咖啡雖香，但賽道擁擠。

對每一個新入局者來說，要找準具有獨特優勢的品牌定位，才能在變化中不被擠下牌桌。