來源/鰲頭財經

撰文/曉敏

如今，各行各業都掀起了賣咖啡的新風潮，各大品牌你追我趕地做起了咖啡生意。

近期，特步繼李寧（02331.HK）之后，成為“跨界賣咖啡”的第二家頭部運動國產品牌。中石油（601857.SH）、中石化（600028.SH）、中國郵政（601658.SH）、同仁堂（600085.SH）、看云控股集團、狗不理包子……各種與咖啡毫不相關品牌都紛紛下場，開啟了跨界咖啡的“按鈕”。

不過，這些品牌跨界入局咖啡，很大可能上并不是想要真正“賣咖啡”，而是去迎合新興的“咖啡文化”，符合年輕消費者的消費愛好。

面對“外患”，咖啡行業內的競爭也十分“內卷”。星巴克中國門店數量已經突破6000家，未來3年，星巴克將以每9個小時新開一家的速度；瑞幸憑借“優惠券”和大單品生椰拿鐵這幾年圈住了大批用戶，在國內的門店數已經達到7195家，超越星巴克成為了目前國內門店數最多的連鎖咖啡品牌。

此外，奈雪的茶（02150.HK）、蜜雪冰城、茶顏悅色等新茶飲品牌也在開拓咖啡下沉市場。Tim、M Stand等國際新興精品咖啡品牌也在進駐國內市場。

咖啡為何如此吸引各類資本的青睞？據艾媒咨詢統計，2021年中國咖啡市場規模已經超過3800億元，至2025年預計將達到萬億元。咖啡市場儼然是一片待開發的藍海，新舊勢力爭相進入欲分得一杯羹。

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頻添新軍

品牌跨界做咖啡已經不是新鮮事，2018年，中石油就推出了昆侖好客咖啡；中石化旗下易捷便利與戰略合作伙伴“連咖啡”也曾合作推出自有咖啡品牌 “易捷咖啡”。

看云控股集團也跨界賣咖啡，旗下Grid Coffee，在北京王府井銀泰in88開出了首店。該品牌定位為精品咖啡，主要分為經典咖啡和手沖咖啡兩大系列。

近日，特步申請注冊3枚“特咖啡”和3枚“XTEP COFFEE”商標，即將邁入咖啡賽道。特步表示，進軍咖啡項目，主要還是為了提升用戶的體驗感，拉近和用戶的距離并帶來流量。

李寧此前就曾在旗艦店中推出“寧咖啡”品牌，并申請注冊了“寧咖啡NING COFFEE”商標。并于今年5月在廈門開出了首店，隨后，廣東、北京的咖啡門店也相繼亮相，推出了生椰拿鐵、美式、燕麥拿鐵等飲品。

至于為什么要跨界入局咖啡，李寧曾公開回應稱，寧咖啡定位是針對零售終端消費體驗環節的一次創新嘗試，在店內提供咖啡服務的主要目標是提升顧客在購物時的舒適度和體驗感。

醉翁之意不在酒，這與其他品牌賣咖啡的意圖不謀而合，為消費者提供新的附加價值、給線下門店積攢人氣、獲取消費者的認可，或許才是這些傳統品牌賣咖啡的主要原因。

鰲頭財經注意到，各大品牌青睞咖啡，與咖啡具備的社交屬性和較高的格調息息相關。

咖啡背后的主力消費群體是年輕人，品牌通過咖啡的社交屬性與年輕人建立連接，打破消費者對品牌的刻板印象，探尋品牌年輕化的新路徑。

與此同時，這些品牌可以充分發揮其網點布局優勢，利用咖啡帶來流量幫助自身主營業務，實現從高頻場景向低頻場景引流。

上述企業都是行業的佼佼者，線下擁有龐大實體店數量的巨頭，依托他們原本的門店數量增設咖啡業務，一旦鋪開，比瑞幸、星巴克的店都要多，咖啡業務是一個非常有潛力的利潤增長點。

業內認為，跨界賣咖啡正成為一股潮流，各行各業的玩家都試圖抓住年輕人的新消費習慣，開辟出第二增長曲線。

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行業內卷

咖啡行業內的競爭也十分“內卷”。星巴克中國門店數量已經突破6000家，未來3年，星巴克將以每9個小時新開一家的速度；瑞幸憑借“優惠券”和大單品生椰拿鐵這幾年圈住了大批用戶，在國內的門店數已經達到7195家,超越星巴克成為了目前國內門店數最多的連鎖咖啡品牌。

事實上，行業內早已“卷”起來。據相關機構數據統計顯示，近年來，我國“咖啡”相關企業年注冊量持續增長，6成以上“咖啡”相關企業成立于5年內。

2021年新增注冊企業數量為近2.6萬家，年度注冊增速為9.49％。今年上半年國內17家連鎖咖啡品牌共計開了3075家新店，門店存量已經超過19000家。

咖啡還是資本青睞的“香餑餑”，天眼查數據顯示，2022年1-8月，咖啡領域共發生14起融資事件，融資金額達到12.35億元。在今年上半年入局咖啡賽道的企業中，有13家咖啡品牌獲得了資本的早期投資。

根據艾媒咨詢數據顯示，2021年中國咖啡市場規模約3817億元，預計行業保持27.2%的增長率上升，2025年中國咖啡市場規模將達萬億元。

雖然咖啡市場前景廣闊，又是資本的“寵兒”，但是當前行業內的競爭已經進入白熱化狀態，就連像星巴克這樣的巨頭也陷入了增長瓶頸，急需突破。

星巴克最近公布的2022財年第三季度（2022年4-6月）財報顯示，星巴克在中國市場營收同比下降了40%，同店銷售收入同比下降44%、同店交易量同比下降43%、客單價同比下降1%。

業內認為，面對行業的內“卷”外“爭”和萬億級的市場藍海，無論是跨界布局還是繼續深耕，都應該把品質和服務作為核心競爭力，走出差異化路徑，一味靠營銷和噱頭或許只能“曇花一現”，走不長遠。