來(lái)源/首席商業(yè)評(píng)論 

撰文/星影

王老吉開(kāi)始賣酒了。全國(guó)糖酒商品交易會(huì)上，王老吉高調(diào)推出了自己的白酒和黃酒產(chǎn)品。然而王老吉已經(jīng)不是第一個(gè)跨界賣酒的品牌，據(jù)統(tǒng)計(jì)在最近的一年里，同仁堂、娃哈哈甚至全聚德等多家上市公司進(jìn)軍白酒領(lǐng)域。

與此同時(shí)，茅臺(tái)2023年一季度的財(cái)報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)205.2億元左右，同比增長(zhǎng)19%左右。然而上市公司的白酒板塊卻是另一番景象。進(jìn)入4月以來(lái)，滬深A(yù)股中的40多個(gè)白酒概念股中半數(shù)以上股價(jià)走低，整個(gè)行業(yè)的資金呈現(xiàn)持續(xù)凈流入態(tài)勢(shì)。

王老吉等品牌現(xiàn)在入局賣酒是不是一個(gè)好時(shí)候？面對(duì)白酒股的下跌，為什么這么多品牌還要跨界賣酒呢？有業(yè)內(nèi)人士預(yù)言，未來(lái)的幾年里酒業(yè)整體將長(zhǎng)期進(jìn)入銷量負(fù)增長(zhǎng)，白酒行業(yè)未來(lái)的整體走勢(shì)將如何？

高利潤(rùn)，上市公司曾經(jīng)沾酒即漲

白酒一直是中國(guó)股票市場(chǎng)的一段傳奇。2020年，茅臺(tái)的市值站在了2萬(wàn)億大關(guān)，五糧液市值也跨進(jìn)了萬(wàn)億的門檻。能被資本所追逐，白酒行業(yè)最大優(yōu)勢(shì)首先就是利潤(rùn)夠高。

根據(jù)2022年A股白酒行業(yè)的數(shù)據(jù)，整個(gè)行業(yè)的凈利潤(rùn)率高達(dá)38.8%，在A股所有行業(yè)中排名第一。同時(shí)，根據(jù)A股白酒上市公司發(fā)布的2022年業(yè)績(jī)來(lái)看，多家企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、凈利同比雙位數(shù)增長(zhǎng)。其中，貴州茅臺(tái)憑借總營(yíng)收1272億元拔得頭籌；老白干酒2022年度凈利潤(rùn)為6.9億左右，同比增加約77%。

白酒也一直是資本市場(chǎng)的投資熱點(diǎn)。早在2021年6月，主營(yíng)業(yè)務(wù)為金針菇、雙孢菇種植的眾興菌業(yè)就通過(guò)收購(gòu)貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)圣窖酒業(yè)股股權(quán)的方式，使得自己的股價(jià)單日上漲9.98%，并且之后連續(xù)一周收獲5個(gè)漲停板。

通過(guò)跨界賣白酒運(yùn)作股價(jià)最成功的無(wú)疑是老字號(hào)全聚德了。2007年全聚德上市以后，股價(jià)一直處于低迷狀態(tài)，到了2020年企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)持續(xù)虧損。于是在2022年12月，全聚德對(duì)外宣稱，公司開(kāi)始銷售全聚德二鍋頭酒和新推出的全聚德·1864醬香型白酒和全聚德·傳奇醬香型白酒，且?guī)卓罹圃谌鄣麻T店和天貓旗艦店等線上平臺(tái)及同步銷售。

放出白酒利好消息之后，全聚德的股價(jià)10天里暴漲88 %。在2022年底最后半個(gè)月里，甚至出現(xiàn)了106.23%的漲幅，股價(jià)創(chuàng)下近5年新高。而事后據(jù)媒體曝光，全聚德所售的白酒都是貴州一家酒廠的產(chǎn)品，也就是說(shuō)全聚德只是貼牌了幾款白酒。而這批白酒一個(gè)月的實(shí)際銷量也僅為300瓶。但這個(gè)跨界賣酒的操作卻實(shí)際讓全聚德在資本市場(chǎng)上幾乎起死回生。

只聞酒香，不談財(cái)報(bào)

逢酒必漲似乎成了上市跨界賣酒的資本吸金的必殺技。但另一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，大部分跨界賣酒的企業(yè)，白酒的實(shí)際收益很難在財(cái)報(bào)里體現(xiàn)。

2022年，同仁堂曾以1.90億元收購(gòu)京宜生物51%股權(quán)補(bǔ)充藥酒業(yè)務(wù)產(chǎn)能，但是7天后，公司跨界布局酒類業(yè)務(wù)就突然中止了。而這種出爾反爾的行為，其實(shí)是蘊(yùn)含了企業(yè)對(duì)白酒行業(yè)前途的擔(dān)憂。同仁堂此前就推出了國(guó)公酒、同仁御酒等養(yǎng)生藥酒產(chǎn)品，但即使能依靠同仁堂相對(duì)完善的線上線下渠道，銷售量也一直提不上來(lái)。根據(jù)同仁堂公布2022年度報(bào)告，在全年153.72億元的主營(yíng)收入中，完全不見(jiàn)白酒痕跡。

其實(shí)類似的現(xiàn)象也在全聚德和娃哈哈的財(cái)報(bào)中出現(xiàn)，白酒完全成了上市公司的融資的噱頭，而作為跨界營(yíng)銷的公司本身其實(shí)也對(duì)白酒產(chǎn)品的銷售缺乏必要的信心，不是收購(gòu)計(jì)劃反復(fù)，就是不把白酒放在主營(yíng)業(yè)務(wù)當(dāng)中。

在這個(gè)背景下，以王老吉為代表的企業(yè)現(xiàn)在入局白酒行業(yè)，顯然不是什么好時(shí)候。白酒行業(yè)在經(jīng)歷高端化復(fù)蘇之后，整體已經(jīng)進(jìn)入了分化階段。以貴州茅臺(tái)為首的頭部白酒企業(yè)們，持續(xù)高增長(zhǎng)。但大部分二線以下白酒企業(yè)業(yè)績(jī)大部分處于業(yè)績(jī)下滑，甚至虧損的狀態(tài)。作為后來(lái)者的跨界品牌想在已經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很激烈的白酒行業(yè)中占據(jù)一席之地，顯然是有一定難度的。

還有一個(gè)難題是，白酒行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量處在質(zhì)量轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)口。隨著各類利口酒、養(yǎng)生酒等新產(chǎn)品的推出，健康觀念正在年輕人一代消費(fèi)者中產(chǎn)生，傳統(tǒng)白酒的消費(fèi)理念也在逐步改變。對(duì)于傳統(tǒng)的酒企來(lái)說(shuō)還需要一定的時(shí)間和預(yù)算投入來(lái)研發(fā)新品，對(duì)于新入行的品牌來(lái)說(shuō)，如果拿不出有新意的產(chǎn)品顯然是不具備吸引力的。

最后就是渠道問(wèn)題，作為快消品中最活躍的一個(gè)板塊，白酒的推廣成本占比不小，當(dāng)前不少的營(yíng)銷渠道都分散在加盟商、經(jīng)銷商和代理商手里。傳統(tǒng)的線下門店以及創(chuàng)新的線上門店的占比還不高，而這些固有的營(yíng)銷資源卻是跨界的企業(yè)所不具有的。

存量市場(chǎng)還能怎么競(jìng)爭(zhēng)？

相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2023年春節(jié)前白酒出貨同比下降31%。有業(yè)內(nèi)人士指出，在短期內(nèi)白酒行業(yè)的整體恢復(fù)并不如預(yù)期，未來(lái)整個(gè)行業(yè)還可能陷入一個(gè)銷量負(fù)增長(zhǎng)的狀態(tài)。

2023年很有可能成為白酒行業(yè)一個(gè)分水嶺。由于疫情的原因，真正的高端消費(fèi)在疫情場(chǎng)景中并沒(méi)有太受影響，但次高端白酒品牌其實(shí)連庫(kù)存都沒(méi)消化，消費(fèi)端的乏力也在開(kāi)始往生產(chǎn)商這里傳導(dǎo)。這也就造成了今年白酒行業(yè)整體兩極分化嚴(yán)重的原因。隨著白酒的產(chǎn)能過(guò)剩，整個(gè)行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

整個(gè)行業(yè)進(jìn)入存量，白酒企業(yè)還能怎么發(fā)展？不少業(yè)內(nèi)專家都認(rèn)為，白酒品牌想要持續(xù)發(fā)展，只能向上游產(chǎn)業(yè)鏈拓展，充分了解各類產(chǎn)品上游的生產(chǎn)和供求情況，還需要企業(yè)充分利用信息技術(shù)來(lái)完成數(shù)字化改造，目前不少地區(qū)的白酒銷售還在依靠傳統(tǒng)的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，在白酒的采購(gòu)、庫(kù)存、分銷端的數(shù)字化程度還有待提高，未來(lái)利用數(shù)字化提高運(yùn)營(yíng)效率，降低白酒不算太高的運(yùn)營(yíng)成本，或?qū)⑹菍?duì)白酒行業(yè)的重要考驗(yàn)。此外，隨著跨界選手的增多，白酒的附加值也是未來(lái)整個(gè)行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。像故宮這樣具有科創(chuàng)+文創(chuàng)聯(lián)名款形式的酒類新品會(huì)成為消費(fèi)市場(chǎng)的新寵。

對(duì)于一些中腰部白酒品牌而言，新的一年如何救亡圖存，也是不得不思考的問(wèn)題。數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量下降至961家，較2021年末減少4家。不少中小酒企開(kāi)始集中走“高端化”路線，但實(shí)際卻不太順利，以水井坊為例，2020年水井坊停掉了低端基酒的生產(chǎn)，加大中高端產(chǎn)品的比重，中高端產(chǎn)品的成本總占比近94%。然而目前水井坊銷量最高的產(chǎn)品仍集中于300-800元區(qū)間的次高端區(qū)域，且同類價(jià)格的品牌競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。

中國(guó)的白酒銷售還具有強(qiáng)烈的地域特點(diǎn)，一些強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域性白酒在某些地區(qū)就具有較強(qiáng)的消費(fèi)力。比如山西人喝汾酒，北京人喝二鍋頭，湖北人喝白云邊。甚至有人說(shuō)在2015年前是地產(chǎn)酒的天下。但如今放眼白酒市場(chǎng)，實(shí)際上是全國(guó)性品牌的天下。最好的代表是白酒消費(fèi)大省山東，由于沒(méi)有較強(qiáng)勢(shì)的地產(chǎn)酒品牌，反而吸引了國(guó)內(nèi)絕大部分白酒企業(yè)的集中入場(chǎng)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士表示，從價(jià)格分布來(lái)看，山東市場(chǎng)2000元以上的超高端白酒長(zhǎng)期被茅臺(tái)一家獨(dú)占。

隨著白酒企業(yè)在國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)的疲軟，不少酒企開(kāi)始謀劃香港上市。有消息顯示，珍酒李渡通過(guò)港交所聆訊，有望成港股白酒第一股。對(duì)于白酒公司在港股市場(chǎng)的估值，有港股分析師認(rèn)為，對(duì)于成熟的消費(fèi)類企業(yè)，港股給予的整體估值其實(shí)并不比A股差。如農(nóng)夫山泉，目前市值仍有5100億港元。總之，經(jīng)營(yíng)情況好、行業(yè)地位穩(wěn)健、現(xiàn)金流好的企業(yè)，在港股市場(chǎng)上比較受歡迎。

無(wú)論是順風(fēng)還是逆風(fēng)，酒企還是其他品牌跨界都必須面對(duì)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是白酒市場(chǎng)日漸成熟，渠道和消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)有了很強(qiáng)的認(rèn)知。靠單一的品牌價(jià)值來(lái)贏得消費(fèi)者的可能性已經(jīng)很低，在一個(gè)存量的白酒市場(chǎng)里，沾酒即漲毫無(wú)疑問(wèn)已成為過(guò)去式。

過(guò)去三年疫情所產(chǎn)生的白酒產(chǎn)業(yè)存量還需要緩解，一些區(qū)域發(fā)展上的不平衡需要緩沖。可以預(yù)計(jì)的事部分白酒上市公司的業(yè)績(jī)短期來(lái)看也不是很值得期待。對(duì)白酒的2023年來(lái)說(shuō)，緩增長(zhǎng)也許才是一個(gè)大趨勢(shì)。

參考資料

1、多家公司高調(diào)跨界白酒，財(cái)報(bào)中為何不見(jiàn)蹤影，投資者網(wǎng)

2、王老吉率隊(duì)強(qiáng)闖“白酒局”，可惜生不逢時(shí)，斑馬消費(fèi)

3、誰(shuí)能打敗白酒“四巨頭”？?jī)r(jià)值星球Planet