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撰文/小索

線上全關、線下僅剩7家門店、創始人被限制高消費......與新中式烘焙賽道共同成長的烘焙品牌「虎頭局渣打餅行」，在三年的發展歷程過后，潰不成軍。

虎頭局電商板塊的負責人姜波向媒體透露，目前虎頭局包括天貓、京東、抖音、小紅書、得物、唯品會、拼多多等所有渠道都暫時關停，主要是受到虎頭局總部的債務問題影響。

而數周前，虎頭局的“嘴硬”還歷歷在目。3月31日，虎頭局多地被爆欠款跑路，在其回應倒閉傳聞時，天貓旗艦店曾發布公告稱，“虎頭局線上所有的店鋪營銷和運營均在正常進行中。”

如今僅有不到一個月時間，這種頹勢就不可抑制地影響到了線上。目前，虎頭局線下則僅剩武漢7家門店在營業。

4月20日，虎頭局天貓旗艦店的客服回應顧客稱，“關于虎頭局最近的新聞相信大家也看到了，品牌總部受到了巨大的沖擊，電商部分也因此不可抗力影響無法正常運營，因此決定暫時關停電商平臺的業務，重啟時間待定……虎頭局各大平臺的售后服務將會為大家服務到4月30日。”

電商業務——這塊虎頭局自救的浮木沉沒了。

唇亡齒寒，如今，掀起一場烘焙熱的虎頭局涼了，那么烘焙還是一門好生意嗎？

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網紅烘焙品牌褪色

從數據來看，答案似乎是否定的。

時間撥回2019年，喊出“凡事多用點心”口號的虎頭局披著一身國潮的袍子，闖入了人們的視野；

2020年，墨茉點心局、廣蓮申等多家新式烘焙品牌入局；

2021年，成為新式烘焙賽道最為耀眼的一年，無數投資人爭搶著送錢，國內烘焙行業相關企業注冊量達到了6395家，總投資金額一度達到了61.4億元。

可到了年末，就陸續有關店的聲音出現，高速成長帶來的后遺癥開始顯現。

2022年的烘焙賽道不斷傳出關店消息。據聯商網不完全統計，截至目前，國內共有超21家烘焙品牌420家門店關閉。

從關店數據來看，這股由虎頭局、墨茉點心局等新中式烘焙品牌掀起的烘焙熱，發展不到三年時間，似乎就失去了活力。

僅2023年短短4個月不到的時間里，全國就有6個品牌超325家烘焙店鋪關閉，包括為克莉絲汀、虎頭局、昂司蛋糕等知名品牌。

以杭州市場為例，在倒閉傳聞爆發前后，虎頭局位于杭州各大商場的5家門店就在幾日內陸續關店，其中也包括在去年6月1日開出的浙江首店杭州萬象城店。

作為新中式烘焙雙子星的「墨茉點心局」也在日前關閉了其位于湖濱銀泰in77的浙江首店，而其此后開出的另一家位于來福士的門店也早已于數月前關閉。

除此之外，另一日式烘焙品牌「菓也」也關閉其位于來福士中心的國內首家點心工廠......

三家門店各自開出的時間都不滿一年，可以說頭部烘焙品牌的退潮十分明顯，但這是否意味著烘焙行業走起了下坡路？

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購物中心如何看烘焙這門生意？

近些年，隨著烘焙品牌逐漸從街邊轉向購物中心，烘焙業態也成了商場引入最火的業態之一。據《聯商網》此前統計，截止2022年7月，杭州23家主要購物中心引進了79個烘焙品牌、共計155家門店。

本次，《聯商網》選取了其中8家商場再次進行統計，來探究期間購物中心烘焙品牌的存活情況。

可以看出，各大商場都存在一定數量的烘焙品牌，同時在不到一年的時間里進小于退，經歷了較為頻繁的汰換。

這意味著什么？站在商場的角度，又是如何看待頭部烘焙品牌的退潮呢？

杭州萬斯商業總經理劉月勇對《聯商網》表示：“近兩年烘焙品牌的熱度確實有所下降。品牌的更換和組合都是商業維持良性發展的重要手段。商場需要持續引進網紅品牌來維持活力。如果某一賽道的前景不可觀，在招商時也會更關注其他熱門賽道來達到引流獲客的目的。”

不過，受訪的多數商業項目負責人依舊對烘焙賽道的前景展現出樂觀態度。

其中一位提到，上述頭部烘焙品牌的撤退有很大一部分原因在于資本加持下的野蠻生長，導致其營銷大于產品本身，且缺少持久的內生動力以及技術門檻。

不過烘培品類的市場容量還是持續增長的，“其中層出不窮的網紅品牌依舊會持續不斷地收割獵奇的年輕人，相信在不斷的淘汰升級后，最終也能沉淀出一批消費場景、消費服務以及消費產品都優質的新款‘老字號’品牌。”

他同時表示，面對當下本就困難的招商環境，相比于營銷大于內容的網紅品牌，還是會選擇一些更加注重產品研發和運營管理的品牌合作。

這也與另一位項目負責人的觀點不謀而合。他認為，一個品牌進入新市場的時間點不一樣，面臨的挑戰完全不一樣。在疫情期間復雜的商業環境中，部分網紅品牌擴張時，未能在新市場中快速建立知名度；加上拓展外地市場，對品牌運營能力和供應鏈提出了更高的要求，所以暫時碰到困難十分正常。

因此，選擇壯士斷腕，退出部分市場是明智之舉，未嘗沒有卷土重來的機會。中國的烘焙市場很大，部分品牌的局部的失敗不會對整個烘培行業發展造成很大的影響。但是全國各地對于口味的偏愛有較大差異，也的確需要品牌進一步專注產品本身的研發，建立核心的產品競爭力。

“茶飲這么紅海的賽道每年都有新品牌殺出來，只要找到細分市場的機會，還是會有新的烘培品牌跑出來。”

另外，也有受訪對象指出，商場的經營是以長久穩定為主旨，而這些網紅品牌本就是階段性的產物，對項目運營不會產生太大影響。但是，為了能給消費者提供能加舒適的購物體驗，在后續引入新的網紅品牌時，還是會更關注品牌的經營和后續撤鋪時的保證。尤其是充值類的品牌，會提高經營質量保證金，以便品牌撤鋪時對消費者不會造成大的擾動。

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網紅品牌如何長紅？

可見，無論是商場還是品牌，經營的重點都是商品和服務。聯商網顧問厲玲指出，整個零售行業高速發展時期已經過去了，現在更加考驗一個企業的核心競爭力。

但在資本和流量的裹挾下，許多網紅品牌都有意識地忽視了這一點，“總是追著就跑，過去或許有這樣機會，但現在真的沒有了”。

它們的敗北，歸根究底，一是失了民心；二是欲望大于能力。這不僅是新消費品牌的通病，老牌烘焙克莉絲汀的潰逃在一定程度上與其也有些共通之處。

“當經濟發展好的時候、創業初期的時候，有些問題是可以掩蓋。但最終考驗一個企業能不能走長，能不能發展得越來越好，其實最重要的是你核心的創新能力、產品能力、服務能力、價格政策，以及團隊的核心競爭力。”

很多當下爆發的問題，可能在品牌成立初期就埋下了雷點。但無論是虎頭局還是克莉絲汀，遇到發展瓶頸時，都在欲望的驅使下選擇了盲目擴張的道路。

厲玲強調，不要裝盲目追求擴張，而是要把核心立住。僅靠擴張市場就能躺贏的時代早就過去了，中國的市場很大，現在很多品牌依靠加盟大量開店，卻沒有抓住發展的核心競爭力。

虎頭局和克莉絲汀正是犯了這樣的錯誤。

創業容易守業難，開店容易經營難。在厲玲看來，規模和流量都是虛的，真正將品牌打響打亮、深入消費者的內心才是首要任務。作為低門檻賽道，創立烘焙品牌并非難事，如何持續做大做強是真正的學問。

不過，從整體角度來看，頭部品牌的退潮是暫時的，作為剛性消費，烘焙行業的前景依舊被各方長期看好。

對于現有品牌，如何吸取現有的經驗教訓，從「網紅」邁向「長紅」成為當下的重要命題。

除了產品和服務等核心競爭力的打造，不少烘焙品牌也開始驗證渠道上的解法。

其中，電商業務成為不少品牌盯上的下一個目標。「軒媽」、「七年五季」、「田園主義」等多個依靠電商渠道獲得快速發展的品牌正在不斷冒頭。根據《2022烘焙行業趨勢報告》數據，從2015-2020年，烘焙糕點電商銷售渠道占比從3%提高至了11%，提高了近4倍，這也印證了電商渠道的更多可能性。

在電商之外，聚焦于社區的烘焙品牌也被不斷看好。相比之下，購物中心門店，是解決流動顧客的偶發需求，一次性消費無復購，產品更偏網紅款，容易大起大落。

以在上海起家的「福福餅店」為例，聯商網董事長、天使灣創投創始合伙人龐小偉指出，在上海，大多數家庭的早餐需求為烘焙類產品。因此，專注于社區、解決社區家庭西式早餐的門店，在解決復購問題上占據很大優勢。

在近來烘焙融資遇冷的艱難處境之中，聚焦于基礎款產品，暫緩對外擴張，在區域內打造更強悍的高盈利的單店模型是當前的破局之道。