這個五一的熱鬧，不止體現在各大旅游城市的“人從眾”，還發生在一場接一場的音樂節里。“今年春夏，音樂節的濃度過高，看線下的人也肉眼可見地變多，在現場找到了久違的墜入人海之感”，一位常趕場各大音樂節的樂迷告訴36氪。

值得一提的是，除了草莓、迷笛、麥田、仙人掌等知名廠牌外，今年的音樂節不乏有消費品牌的強勢開麥。

假期頭兩天，元氣森林作為主辦方，在成都辦了一場“元氣森林音樂節”，邀請到樸樹、汪蘇瀧、郭頂、旅行團等歌手和樂隊；幾乎同期的4月30日到5月1日，蜜雪冰城同樣以主辦方的身份，在武漢辦了一場“冰淇淋音樂節”。此外，咖啡品牌隅田川咖啡主辦的“隅田川潮咖音樂節”也將在5月20日到5月21日于杭州開場。

消費品牌主辦音樂節的相關海報 圖源：官方，制圖：36氪

這其中，最值得一提的是蜜雪冰城的“冰淇淋音樂節”。早在4月中旬，微博話題“該不該把音樂節價格打下來”就登上熱搜榜，引發討論的起因便是冰淇淋音樂節的“驚人”票價——199元/天，沒有常見的早鳥票、預售票和正式票之分，沒有劃分VIP區和普通區，依舊是十分符合蜜雪調性的“簡單粗暴式”低價。

2023年無疑是線下演出的復蘇元年。據中國演出行業協會發布的2023第一季度全國演出數據，演唱會、音樂節一季度售出票量超過110萬張，是票房收入最高的演出類型。據36氪不完全統計，年后以來全國已有超過50場音樂節官宣舉辦，大型戶外音樂節的門票緊俏，南京咪豆音樂節的門票在官宣陣容的當天便售罄。

當年輕人涌動的熱情遇到會玩的消費品牌，碰撞出的火花對于演出行業和主辦品牌來講，或許正構建出一種新的共贏關系。

平價蜜雪冰城，整頓天價音樂節

蜜雪冰城的“平價”基因，以一種跨界延展的姿態滲透到了音樂節里。

近兩年，隨著樂隊文化的普及，原本偏小眾的音樂節走向大眾化，但與此同時，“天價音樂節”的話題頻頻被拿出討論。據36氪觀察，近期舉辦的各大音樂節的單日票價幾乎都在300、400元以上，2022年甚至有音樂節票價超過千元的現象。

2023年部分音樂節票價對比

在這樣的市場環境中，蜜雪冰城冰淇淋音樂節199元/天的價格顯得十分感人，網友們在社交平臺評論稱“是我見過最便宜最不坑人的音樂節了”、“不愧是雪王”、“雪王真的大氣”等。

盡管平價，冰淇淋音樂節的陣容并不敷衍，既有陳楚生、汪蘇瀧、Faye詹雯婷、許飛等流行歌手，也聚集了海龜先生、面孔、大波浪、果味VC、反光鏡、脆莓等近幾年備受歡迎的樂隊。

除了價格和嘉賓陣容本身，冰淇淋音樂節的演出現場還有更多“蜜雪元素”的植入。

一方面，品牌IP“雪王”的形象以更多生動的方式出現。8米高的雪王氣模、雪王形象的舞臺設計、演出中場的“你愛我我愛你”洗腦主題曲、無處不見的雪王人偶等，僅僅是常規操作。

蜜雪冰城冰淇淋音樂節舞臺設計 圖源：官方

在4月下旬，蜜雪官方微博曾發布一則短視頻，以四個雪王人偶作為擬人角色，開會討論“音樂節怎么做才好玩”的主題，會上雪王們的“玩泥巴”、“去跳舞”、“去蹦迪”、“去打架”等想法被否決后，最終得出“去打鼓”和“冰淇淋展覽”兩個結論。

而在冰淇淋音樂節現場，雪王人偶場下蹦迪、上臺打鼓的畫面成功收獲觀眾們的“可愛呼聲”，冰淇淋展覽也映進現實，現場設有30+冰淇淋快閃店。

另一方面則是品牌產品的植入。此次音樂節現場設置有冰淇淋互動裝置，同時蜜雪冰城、幸運咖以及蜜雪投資入股的炸雞品牌“雞裝箱”的產品在現場均有售賣，定價與門店保持一致，音樂節消費鏈得到很大程度的延伸。

此外，演出結束后，在嘉賓們的社交平臺也有諸多蜜雪冰城的品牌露出，如詹雯婷在小紅書發帖稱“演出就要吃冰淇淋”，評論區的粉絲也紛紛曬出同款冰淇淋；葡萄不憤怒樂隊發布一篇標題為“你愛我我愛你蜜雪冰城冰淇淋音樂節”的帖子等。

低價、實在的背后，是蜜雪冰城聰明的營銷策略。根據招股書，2019年至2021年，蜜雪冰城向加盟商銷售食材、包材的收入均占到總收入的80%以上，對于這樣一個做加盟商生意的品牌而言，如何保有持久的品牌力是最核心的問題，毫無疑問，蜜雪冰城憑借這場音樂節拉到了足夠的品牌好感。

正如華與華創始人華杉在微博中所述，蜜雪冰城冰淇淋音樂節的其中一個華與華方法是“品牌請客”，他解釋稱“不要什么事都算投入產出比，愛請客的人朋友多”。

事實上，蜜雪冰城很早期便開始借助音樂進行品牌營銷。官方發布的一則視頻中提到，蜜雪冰城創始人早期賣刨冰時就自制音響播放流行音樂，既能給等餐的顧客解悶，也能吸引更多顧客；2015年開始贊助音樂活動，“青桔檸檬”飲品成為當年蘇打綠再遇見演唱會鄭州站的指定飲品，2016年蜜雪冰城冰淇淋成為周杰倫演唱會的指定冰淇淋，2019年開始籌備音樂節并在鄭州舉辦，在現場設置了諸多冰淇淋相關活動等等。

走到今天，在受眾愈加廣泛的音樂節滲透下，雪王的符號、平價的印象已經幫助蜜雪冰城建立了越來越深的消費者認知。

用音樂抓住年輕人

蜜雪冰城不是唯一一個玩轉音樂節的品牌。

元氣森林、隅田川咖啡、湯達人亦是音樂節的主辦方，江小白、茶百道等品牌以總冠名的身份出現在音樂節中，此外燕京啤酒、京東MALL等更多品牌也以聯合主辦方、贊助商的角色入場。 

縱觀這些入局者，食品飲料品牌占據絕大多數，尤其以酒、碳酸飲料、新茶飲、咖啡等飲品品牌為主，其受眾是范圍最廣的普通消費者，如何觸達更多的人群、更多的年輕人是其品牌營銷的核心點。

與之對應，潮流音樂、樂隊文化日漸成為年輕人的新潮生活方式，為品牌提供了新的選擇，中國演出行業協會發布的報告中提到，演出市場消費主力為18到34歲的年輕人群，該年輕段人群連續三年在購票觀眾中占比超76%。 

不過，音樂節并非唯一玩法，元氣森林在主辦音樂節之外，近期開出的「元氣森林Live」則是以Livehouse的新形式再次押注年輕娛樂消費文化的營銷。元氣森林相關負責人近日對媒體談到，“給年輕人帶來更好的產品，不止局限于飲料，也希望給他們帶來更好的文化類產品”。

據官方信息，元氣Live的首店開在上海楊浦區萬達廣場，產品聯合出品方包括“少城時代”、“E11even Music”，其中少城時代旗下有影視音樂OST廠牌“燃音樂”、說唱廠牌“第四音樂”、偶像廠牌“貓魚娛樂”等，E11even Music旗下也有諸多成熟廠牌，共同形成了內容層面的保障。

從開業前幾日的情況來看，元氣森林Live邀請的嘉賓以說唱歌手為主，不乏有派克特、3BANGZ、謝帝、王以太等說唱圈知名歌手，店內主推產品包括39.9元的科羅娜套餐、399元的VIDA利口酒套餐等。 

元氣森林Live發布謝帝的預告片截圖 圖源：官方

對元氣森林而言，其招牌產品氣泡水一直以來都被許多人視為調酒的一個不錯的選擇，此次Livehouse中也在調酒套餐中植入了元氣森林氣泡水，加上廣受好評的舞臺和音響，不僅塑造了“潮”的品牌形象，也成功將渠道和消費場景延伸到了夜經濟里。

除此之外，擅長營銷的樂堡啤酒近日宣布與《中國新說唱》合作，相關詞條登上微博熱搜，還宣布將于5月27日舉辦“樂堡WHY NOT說唱巡演”，說唱的燃燥亦完美契合了品牌在消費者心中的印象。

無論是音樂節還是Livehouse，無論是樂隊還是說唱，當亞文化的受眾面越來越廣，深度參與到潮流音樂、線下演出里，已然成為品牌與年輕人玩到一起的破圈密碼。