來源/斑馬消費

作者/陳曉京

你發現沒有，賣場貨架上的瓶裝水越來越多，傳統品牌穩如泰山，新品牌層出不窮。特別是夏季飲水旺季來臨，各大商超的貨架爭奪戰一觸即發。

一瓶水的生意，高毛利、高頻需求，終端商戶、經銷商以及瓶裝水企，每年乘興而來，乘興而歸。

瓶裝水賣得好不好，和企業對水源地的控制密切相關。各大品牌在上游水源地劍拔弩張，跑馬圈地的消息，頻頻見諸報端。

中國西南、長白山、珠三角及長三角，這4大優質水源地，主流瓶裝水企業早已扎堆。甚至，在一些稀缺優質水源所在地，已形成多品牌、多企業共存的局面。

圈水源

與乳企的手伸向上游牧場一樣，瓶裝水企積攢一定實力后，對上游優質水源地的興趣，遠比拓市場濃厚。

今年1月，農夫山泉在都江堰投建在川內的第二個生產基地，距已投建15年的峨眉山生產基地，直線距離僅200多公里。

按照瓶裝水廠一般300-500公里銷售半徑，選址都江堰的科學性尚有爭議。但如果告訴你都江堰集聚了岷江豐富的雪山泉水資源、它還是國內首個省級長壽之鄉，疑問也就迎刃而解。

自2000年轉型天然水后，農夫山泉對優質水源地的尋找從未停歇。這其中積累的尋水故事，被拍成廣告紀錄片廣為傳播。

借此，農夫山泉為外界揭開水源地的神秘面紗，也通過水源地來展示產品的差異化。

有了農夫山泉珠玉在前，跟風者眾。迎駕貢泉、元氣森林、百歲山等瓶裝水企，尋找水源地的故事，都特別動聽。

瓶裝水行業加速內卷，圈住優質水源地，儼然手里一塊金字招牌。水企從天然水域的爭奪，延伸到山泉、巖泉、雪山水、冰川水，甚至巖層裂縫水等。

各大瓶裝水企為滿足產品結構多元化，也必須以豐富的水源地作為后盾。比如，農夫山泉雖已是天然水霸主，它也把手伸進了天然礦泉水領域。

其實，中國礦泉水水源數量龐大。據海豚投研數據，國內評定合格礦泉水源超過4000處，允許年開采資源量為18億立方米，目前年開發利用量5000萬立方米，占比僅3%。

從數據來看，優質水源并不稀缺，但不是每一家水企都能輕易獲得。

按照中國包裝水之父、景田及百歲山品牌創始人周敬良的說法，一個礦泉水水源地，辦好采礦許可，最少耗時5年。

如果是業外資本，譬如，近年蜂擁進場的房企、藥企等，要獲取資質，耗費的時間成本更大、審核門檻會更高。

水是瓶裝水企的立足之本，圈的水源越多，動手時間越早，競爭壁壘會越高。

2022年，農夫山泉首進黃山，同時，在廣東河源投建一條年產30萬噸天然飲用水的基地。

在華南根植多年的百歲山，去年在廣東梅州建立生產基地。

華潤怡寶今年3月在河源砸下40億元，飲用水生產基地開工，同時，還在全國規劃4個生產基地。

截至目前，農夫山泉在全國擁有水源地約12個、百歲山水源地7個。

一般消費者很難知道，在國內西南、長白山、長三角、珠三角4大優質水源地，已聚集了市面上幾乎所有主流瓶裝水品牌。

造概念

在水源地跑馬圈地，只是瓶裝水企差異化的開始。接下來，怎么講好故事，決定了產品的市場競爭力，還意味著能挖掘出多少附加值，獲得多少溢價。

市面上，瓶裝水醒目的包裝堪稱視覺盛宴，那些有意或無意放大的字眼，都是為了吸引消費者的眼球。

斑馬消費耗時半天時間，初步梳理出這些瓶裝水放大的賣點，大致可以分為3類：功能性、飲用場景，以及出產地。

說到功能性，瓶裝水產品應用較為高頻的詞組主要有：弱堿、含硒、含鍶、低鈉、富氫、偏硅酸以及小分子等。

這些水里所含元素被放大，其實在潛意識“提示”這些水的“功能性”。比如，硒元素預防衰老、偏硅酸對血管有益、小分子水提高免疫力、弱堿性水則調節人體酸堿平衡等。

在飲用場景方面，主要有嬰兒用水、孕婦專用水和泡茶水等。企業除強調產品本身的安全性外，還在強調飲用過程中的適口性。比如泡茶水，強調所泡茶湯味醇甘鮮。

出產地則更為稀缺，比如巴馬麗瑯、太極集團旗下罐裝富鍶礦泉水（不老泉），分別產自長壽之地廣西巴馬縣和重慶彭水縣。

一旦有了概念和優質水源地加持，產品價格自然水漲船高。

巴馬麗瑯飲用天然弱堿性礦泉水，4桶（每桶4.6升）電商平臺售價為108元，合每升約5.87元；不老泉468元120罐（310毫升/罐），合每升約6.29元。

農夫山泉也有一款主打嬰幼兒飲用場景的天然水產品，產自長白山莫涯泉2號泉，每升終端零售價8元。

在目前市場上，主流天然水、純凈水產品的終端售價，均維持在每升4元以下。

回溯1元水、2元水時代，水企頂多會宣稱27層凈化、大自然的搬運工等概念。如今的瓶裝水賣點，已在所含元素、突出產地等方面不斷升級和進化。

2015年，國內就出臺包裝飲用水新國標，規定不得以活化水、功能水、小分子團水等內容命名。確定了，水只是水。

在新國標規范之下，瓶裝水產品只能通過突出字眼、強調水源等方面，打著擦邊球。

恒大冰泉是一個另類。它的賣點不斷在變，從早期的健康長壽，煮飯做飯，到現在一處水源供全球，始終沒能找準節奏，淪落到尷尬的市場地位。

中國瓶裝水行業，經過多年市場洗牌，農夫山泉成為天然水霸主，華潤怡寶是純凈水巨頭，景田及百歲山是天然礦泉水領域公認的頭牌。

據公開數據，按銷售額計，2022年國內瓶裝水前3名分別是農夫山泉、華潤怡寶和景田，市場占有率分別為25.7%、17%和9.7%。

價格暗戰

2000年，農夫山泉當了一條惡龍。公開以小白鼠喝天然水、純凈水的試驗，向純凈水企業宣戰，一下子攪渾了瓶裝水市場。娃哈哈、樂百氏等69家企業組成聯盟公開聲討。

農夫山泉果斷拋棄純凈水產品，轉產天然水，不幾年就坐上天然水霸主寶座。以2元天然水產品，攪動整個瓶裝水市場。

回看這場世紀水戰的商業真相，除了在水源上標新立異，一個重要因素是，農夫山泉要在2元價格帶站穩腳跟。

在2元水席卷之下，康師傅、冰露等1元水產品，在2015年前后基本從市場消失，瓶裝水整體進入2元水時代。

2元水吸納了大量1元用戶，一部分2元水用戶涌向3元水。瓶裝水產品價格結構，從早前的金字塔結構逐漸演變為紡錘形，2元天然水及中高端純凈水成為主流，3元水市場擴大，4元及以上高端礦泉水崛起。

據中研普華報告，國內瓶裝水行業已呈現出4大陣營。

第一大陣營，以依云、巴黎水及西藏5100為代表的5元價格帶高端水；第二大陣營是以3至5元為主的百歲山等天然礦泉水品牌；第三則是2至3元以純凈水、天然水等為主的品牌，怡寶、農夫山泉、娃哈哈等；第四是在三四五線市場零星存在的1元水產品。

農夫山泉、怡寶、百歲山、康師傅、冰露、娃哈哈等6大品牌，主攻大眾消費市場，合計占有約8成瓶裝水市場份額。

水是一門好生意。據農夫山泉年報，2022年毛利率為57.4%。

隨著PET等材料等上漲，瓶裝水企遭遇成本壓力。去年農夫山泉在杭州市場對19升桶裝水調價，被市場廣泛解讀為，這位大自然的搬運工，扛不住了。公司執董兼財務負責人周震華曾公開表示，成本壓力已超過企業單方面可以消化的水平。

但是，在2元水產品上，農夫、怡寶兩大巨頭，誰也不敢先漲價，幾乎一致的動作，是對3元價格帶的擴容。

這有轉移成本壓力的考慮，更多的恐怕是利潤的誘惑。

據中投顧問數據，普通水的平均利潤水平約3.85%，高端礦泉水利潤水平是前者的6至7倍。

所以，無論是新玩家，還是老品牌，都很想在高端水的蛋糕上，親手劃一刀。