來源/斑馬消費(fèi)

作者/陳曉京

《歡樂頌》中安迪手里的依云水，在大眾印象中，高端、大氣，一直是都市白領(lǐng)彰顯品位的最愛。

不過，現(xiàn)在依云也開始自降身價。在電商平臺上，500毫升裝依云，零售價格下探至4元左右，330毫升小瓶裝價格已觸及3元價格區(qū)間。

和依云一樣，圣培露、斐濟(jì)水、巴黎水以及芙絲等等，這些曾在中國消費(fèi)市場高高在上的瓶裝水品牌，不約而同地將價格拉低，去爭奪更龐大的大眾消費(fèi)市場。

幾乎在同一時間，國產(chǎn)瓶裝水品牌，齊齊推出高價產(chǎn)品，對長期被依云們占領(lǐng)的高端市場，形成上攻之勢。

01

國產(chǎn)水向上

20多年前，農(nóng)夫山泉單挑群雄，幾乎以一己之力，開啟天然水時代。后來，這一品類成為它的主場。那個經(jīng)典紅瓶產(chǎn)品，直至現(xiàn)在，依然是終端復(fù)購的王者。

上世紀(jì)80年代末，怡寶橫空出世，推出中國第一瓶純凈水，目前在2元純凈水領(lǐng)域的地位，無人撼動。

它們是中國瓶裝水領(lǐng)域的經(jīng)典CP，也曾相愛相殺，無論是價格戰(zhàn)，還是點(diǎn)位競爭，農(nóng)夫山泉和怡寶始終有商業(yè)故事可以講。

對于2元的大眾產(chǎn)品，誰也不敢輕易降價，更不敢調(diào)高價格。推出高端產(chǎn)品，向上找尋舒適區(qū)，成為它們共同的選擇。

2021年4月，農(nóng)夫山泉依托長白山下莫涯泉，推出長白雪天然礦泉水，直接對標(biāo)3元區(qū)間天然礦泉水。怡寶也不甘示弱，在長白山等全國布局4座基地，并拿到珠海加林山水源地，推出加林山天然礦泉水。

農(nóng)夫山泉和怡寶的舉動，給瓶裝水全行業(yè)打出了樣。

相比2元水，3元水是比較舒適的價格帶，廠商可以覆蓋PET原材料和營銷等成本，且有高回報，渠道有錢賺，消費(fèi)者也能接受，三方受益，何樂不為？

百歲山應(yīng)該是最早推出3元水的國產(chǎn)瓶裝水品牌，可始終未能在這一價格帶里建立絕對優(yōu)勢。如今，不僅農(nóng)夫和怡寶的手伸進(jìn)來，今麥郎、元?dú)馍�、正大集團(tuán)等企業(yè)，也紛紛叩門。

娃哈哈這位曾經(jīng)的瓶裝水王者，也心有不甘。在2023年全國經(jīng)銷商大會上，老板宗慶后喊出要“恢復(fù)水市場”地位，3元水就是主攻方向。

以往定位高端的國產(chǎn)瓶裝水也在向3元價格帶靠攏，比如統(tǒng)一企業(yè)的愛夸，促銷價從4元多帶跌至3元，恒大冰泉、昆侖山等直接將價格降至3元區(qū)間。

其實(shí)，3元水進(jìn)一步擴(kuò)容，順應(yīng)了消費(fèi)者對高品質(zhì)產(chǎn)品的需求，整個瓶裝水行業(yè)，也正在進(jìn)行一次結(jié)構(gòu)性調(diào)整。

向上突破，是高利潤的誘惑。據(jù)中投顧問數(shù)據(jù)，國內(nèi)礦泉水利潤率均值3.85%，高端礦泉水為普通水的6到7倍。

有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，隨著消費(fèi)升級、物價上行，幾年后3元水將成為主流產(chǎn)品。

中國瓶裝水最近一次價格帶重心偏移，發(fā)生在2011年，農(nóng)夫山泉打敗康師傅，瓶裝水正式由純凈水跨進(jìn)天然水時代。

按照業(yè)內(nèi)瓶裝水市場10年一次價格帶轉(zhuǎn)移的提法，新老品牌你追我趕，市場愈發(fā)喧鬧，價格帶向上勢在必然。

02

進(jìn)口水向下

從京東披露的《2021水飲行業(yè)創(chuàng)新趨勢報告》來看，3元及以上中高端水市場已是各大瓶裝水企爭奪的焦點(diǎn)。

3元水瞄準(zhǔn)的中高端瓶裝水市場，預(yù)計未來市場規(guī)模在百億級，這為新入局者、新品類提供了可競爭空間。在這種態(tài)勢下，進(jìn)口瓶裝水難道一點(diǎn)都不慌張？

以往，進(jìn)口瓶裝水以水源稀缺和歷史悠久的品牌形象，占據(jù)國內(nèi)10元以上高端水市場。這些水還被賦予神話色彩，比如，圣培露在意大利圣培露小鎮(zhèn)，就廣泛流傳有水治腎結(jié)石的傳說；普娜更是強(qiáng)調(diào)托斯卡納的遺產(chǎn)等等。

從水源質(zhì)量來衡量，這些水基本在國內(nèi)可以找到平替，典型的就是挪威芙絲礦泉水。

紅牛母公司華彬集團(tuán)收購挪威芙絲飲用水品牌后，就在湖北竹溪獲得天然水源地，推出國產(chǎn)版芙絲。

阿爾卑斯瓶裝水，以前在意大利阿爾卑斯山Paraviso泉直接灌裝，近年也在江西找到可替代水源，推出國產(chǎn)版本。還有，長白山、昆侖山出產(chǎn)的天然礦泉水，已與進(jìn)口水比肩。

壓力馬上給到進(jìn)口瓶裝水這一邊。

這幾年，瓶裝水受制于外部環(huán)境，進(jìn)口量迅速萎縮。2019年進(jìn)口量達(dá)78.57萬噸，2022年1-10月僅為12.73萬噸。

進(jìn)口瓶裝水以往扮演著高端酒店的佐餐水，高端服裝店、美容店的接待用水等角色，如今不得不走出來擁抱新一代消費(fèi)者。

伴隨著進(jìn)口關(guān)稅逐步降低等因素，它們積極加入到促銷、自降身價的過程中。

據(jù)公開數(shù)據(jù)，我國礦泉水等加工食品，進(jìn)口關(guān)稅平均稅率由15.2%降到6.9%。這讓瓶裝水貿(mào)易商們，更有底氣降價讓利。

當(dāng)1-2元中低端瓶裝水市場趨于飽和，國產(chǎn)瓶裝水品牌向3元價格帶突進(jìn)，進(jìn)口品牌盡可能接近這一價格帶，二者在“天然礦泉水”2.0時代，已經(jīng)呈現(xiàn)出互相角力的態(tài)勢。