來源/零售圈

撰文/陽子

《零售圈》獲悉，近日，中國郵政PostTea郵局茶館全國首店暨PostGelato雪糕郵局于廣東正式開業。

截至目前，中國郵政的跨界已從咖啡、烘焙擴展至茶飲，雪糕等不同品類，為傳統零售業擁抱新趨勢、打造新業態樹立了一個全新樣板。

再拓新品牌

郵局茶館&雪糕郵局正式開業

《零售圈》了解到，5月19日，PostTea郵局茶館暨PostGelato雪糕郵局在廣東佛山禪城區正式面世。作為中國郵政推出的全新跨界創意產品，這兩大品牌吸引了業內及消費者的廣泛關注。

據了解，PostTea郵局茶館定位于新中式茶館，由中國郵政與行運文創聯合共同打造。整體門店設計風格延續以往郵局特色，以經典綠為主色調，將茶文化與文創理念、郵政精神相結合，為消費者營造了一個更加放松、舒適、休閑的全新復合型社交空間。

與其一同開業的PostGelato雪糕郵局主要銷售意式手工冰淇淋，和普通冰淇淋相比，Gelato具有低糖、低脂、低熱等特色，其脂肪含量約為其他品類冰淇淋的一半，空氣膨化率極低，較為契合當下注重健康、天然、無負擔等需求的消費者。

《零售圈》注意到，今年1月，PostGelato雪糕郵局就已開出快閃店進行試水營業，并開設小紅書賬號。與此同時，去年推出的Postcake蛋糕郵局全國首店緊鄰此次開業的PostTea郵局茶館及PostGelato雪糕郵局門店。至此，中國郵政以佛山為據點，將茶飲、雪糕、蛋糕等不同餐飲品類收入囊中，為消費者打造了獨特的跨界聯合體驗。

多元化布局

老字號刷新跨界想象空間

事實上，新消費浪潮侵襲之下，中國郵政尋求轉型，積極跨界的腳步從未停止。從藥店、奶茶店到咖啡店，再到生鮮超市、蛋糕店、茶飲店、雪糕店，中國郵政的跨界邊界一再延展擴大。

2019年，中國郵政寧夏回族自治區郵政分公司打造的中郵大藥房第一家門店正式營業，此后，郵政攜手多個頭部藥企、在北京、天津、四川、河北、江蘇等地開設連鎖零售藥店。如郵政石藥大藥房旗艦店正是由石家莊郵政與石藥集團共同打造的“郵政＋”合作新模式、天津便民藥店“津郵001店”則是與老百姓藥房合作，郵政通過“場地租賃+業務提成”來參與經營。

2021年6月，中國郵政試水奶茶賽道，于福建開出首家門店“郵氧的茶”，該奶茶店隸屬中國郵政福建公司入股的中郵恒泰藥業。《零售圈》了解到，中郵恒泰藥業有限公司早在2020年11月就已經申請注冊了相關商標。但成立至今，郵氧的茶似乎反響一般，僅在開業時收獲了一波關注，這或許與新茶飲品牌競爭激烈有一定關聯。

繼奶茶之后，2022年2月，中國郵政正式進軍咖啡行業，旗下全國第一家郵局咖啡店在福建廈門正式落地。該門店由原來的國貿郵政支局進行升級，除傳統的業務服務區域外，還同時銷售咖啡、茶飲、周邊等不同產品，為消費者體驗郵政文化構建全新場景。

值得注意的是，郵局咖啡由中國郵政與中域咖燁共同打造，和其他星巴克、瑞幸等咖啡品牌類似，消費者可享受官方小程序點單自取等便捷服務。《零售圈》了解到，郵局咖啡目前已在北京、南京等地開設多個門店。

除了年輕消費者極為關注的新賽道外，中國郵政還將跨界的觸角延伸至超市領域。2022年7月8日，中國郵政在成都試營業蓉郵生活超市。據了解，蓉郵生活超市是成都市郵政分公司打造的第一家郵政網點+商超+社區團購+郵樂小店的“店中店”新零售平臺。

同年9月，中國郵政于江陰市開設蘇錫杭生鮮超市。該門店共計317平方米，涵蓋蔬菜、水果、米面糧油，水產等不同品類。《零售圈》了解到，蘇錫杭生鮮超市由江陰郵政分公司與該市農業農村局、家庭農場主等多方合作，通過線上線下融合對接，助力農民增收，推動鄉村振興。

事實上，中國郵政與超市業態的淵源還要更早一些，2010年，中國郵政曾聯手美國地平線推出“中郵百全連鎖超市”，號稱要打造一個“農村版沃爾瑪”，但最終卻未能如愿，百全連鎖超市接連虧損，江西、山東等地門店全部關閉。

盡管此前嘗試跨界超市的過程中遇到了一定的困難及阻礙，但隨著奶茶店及咖啡店的試營業，中國郵政已經積累了豐富的轉型經驗，為再次布局超市業務奠定了堅實的基礎。

線下多業態，多門店布局之外，中國郵政還在積極探索更多線上新零售模式，例如試水平臺直播、與潮牌怪誕星球聯名做服裝秀、合作打造快閃店、發行數字藏品等潮流玩法，不斷刷新了消費者對傳統產業新融合的想象邊界。

煥發新活力

中國郵政跨界成色幾何？

之所以中國郵政頻頻跨界，加速破圈步伐，《零售圈》認為與其傳統業務市場競爭激烈，增收空間嚴重壓縮有關。2022年，中國郵政寄遞服務業務量累計完成285.16億件，同比增長5.0%，盡管寄送數量有所上升，但相關業務收入累計完成383.6億元，同比下降2.7%，上升通道日益縮緊。此外，順豐、京東等企業加速分割市場份額，進一步擠壓曾經的“老大哥”中國郵政傳統業務的生存空間。

基于此，中國郵政試圖扭轉頹勢，以更加年輕、多元、現代的品牌形象，通過直營、加盟、授權合作等不同形式構建出一條條豐富的業務增長曲線。中國郵政集團董事長劉愛力也曾多次公開表示，要緊抓機遇，加快推進轉型，推動中國郵政二次崛起。

《零售圈》認為，和其他“老字號”相比，中國郵政除了自主驅動求變的需求之外，更擁有得天獨厚的轉型優勢。

其一，龐大的網點布局提供了強大的渠道優勢。中國郵政自成立以來已構建5.4萬余個網點，遍布全國31個省市，鄉鎮覆蓋率保持100%。且這些網點多集中于商業核心區及人口密集區。

龐大的覆蓋范圍和自身物流配送體系，一方面為中國郵政探索新業態跨界融合壓縮了運營成本，另一方面，也意味著中國郵政擁有品牌全國化布局的空間和資源。

其二、中國郵政IP的自身影響力。作為“國家隊”選手，中國郵政已在消費者心目中留下較高認知度。盡管近年來其配送速度、服務體系被人們所詬病，但它依然擁有強勁的品牌背書力、深厚的文化底蘊以及創新的運營打法。

例如郵局、郵筒、郵票等文化元素對Z世代消費者就具有較高吸引力，尤其在國潮文化復興的當下，極具郵政特色的視覺符號更契合用戶追求獨特性、趣味性的心理需求。因此，中國郵政不斷以自身IP為原點，積極開拓挖掘“老字號”背后的創意源泉，加速多元化品牌、品類的布局，有效提升盈利增長空間，最終為整個IP賦能。

其三、對消費趨勢的高敏銳度。可以看到，中國郵政始終走在市場的最前端，且對消費趨勢變化了如指掌。入局藥品零售賽道、開設生鮮超市是聚焦于民生需求，跨界咖啡、茶飲、奶茶、雪糕等餐飲賽道，則是出于對新消費趨勢及年輕目標客群的關注。

中國郵政此次開設PostTea郵局茶館全國首店，正是押注了中國日益攀升的茶飲需求和發展前景。據《2022年新式茶飲高質量發展報告》數據顯示，2022年新式茶飲行業市場規模超過2900億元，同比增長5.1%。隨著線下消費不斷復蘇，佐餐場景日趨多元，用戶群體逐漸擴大，中國郵政還將在新茶飲行業探索更多創新玩法。

與此同時，《零售圈》還注意到，中國郵政集團有限公司錦州市分公司近日申請注冊兩枚“郵局燒烤POST BBQ”“燒烤郵局JZ POST 0001”相關商標，在淄博燒烤一片火熱態勢下，中國郵政又一次敏銳地捕捉到了未來跨界發展的新賽道。

事實上，不只中國郵政，諸多“國家隊”選手都在積極跨界轉型，如中國石油成立好客品牌銷售咖啡，中石化易捷旗下易捷咖啡攜手Tims中國，在全國易捷門店內進行銷售；入局咖啡賽道之外，中石化及中石油旗下便利店業務也同樣如火如荼，兩者分別位列2022年中國便利店TOP100中的第二及第三名。只不過，相比較中國郵政而言，中石油和中石化的步子邁得更加謹慎一些。

《零售圈》認為，對于“國家隊”等老字號品牌而言，的確需要積極求變，尋求新的造血能力。但可以看到，中國郵政雖然具有較高的話題討論度，但大多數業態都是在開業時掀起了大水花，后續的效果并沒有形成較好的運營樣板。

因此，對于中國郵政而言，或許可以集中精力，選擇少量業態進行深耕，持續提升用戶體驗和服務質量，以更具差異化的核心競爭力更好的立身于浪潮中。