出品/壹覽商業(yè)

作者/成如夢

十多年過去，被稱為“極具潛力可以挖掘”的賽道——線上超市，仍然只有京東和天貓兩個重量級玩家。

一位接近兩家線上超市的人士告訴壹覽商業(yè)，天貓超市2022年銷售額大概在1600億，同比增加33%；京東超市2022年的銷售額大概在3000億，同比增加11%。

同時，另有多位行業(yè)人士估計，天貓超市2022年的銷售額可能在1000億左右，或者不到1000億；京東超市2022年的銷售額可能在3000億左右。

無論如何，這都意味著雙方均已進入千億規(guī)模。但即使如此，仍然很難說誰是贏家。

就像是一場馬拉松，發(fā)令槍響，雙方使勁往前沖，在半路的時候卻驚覺馬拉松的終點好像發(fā)生了變化。比如，即時零售的異軍突起，讓線上超市的戰(zhàn)斗變得更加復(fù)雜和內(nèi)卷。更重要的是，戰(zhàn)場上還有其它的競爭者在不斷加入。抖音于2022年推出了抖音超市，美團也在2022年將美團優(yōu)選升級定位為明日達超市。

而線上超市領(lǐng)域的頭部玩家天貓超市和京東超市，也不再將雙方當(dāng)作最大的競爭對手。京東超市去年就將“布局同城業(yè)務(wù)，拓展下沉市場”提升至五大戰(zhàn)略；天貓超市則將自身定位在半日達的“中長距離”，同時致力于平衡價格和品質(zhì)，而不是只關(guān)注價格。

去年年底，劉強東啟動京東近年來最大人事調(diào)整，多名總裁和副總裁換人，其中京東超市的負責(zé)人也由劉利振換成了在京東已經(jīng)任職18年的姚彥中。據(jù)了解，去年前三季度，大商超全渠道事業(yè)群相較于2021年銷售額的增幅僅為個位數(shù)。

今年3月，阿里也發(fā)生了一場組織變革，將組織架構(gòu)調(diào)整為“6+N+1”，在阿里的大體系之下，曾經(jīng)多數(shù)業(yè)務(wù)處于虧損狀態(tài)，靠著淘寶和天貓賺來的錢長大，如今這些業(yè)務(wù)徹底獨立，他們必須學(xué)會自力更生。即便是歸屬于淘寶天貓商業(yè)集團的天貓超市，也必須進一步專注自身，往更精細的方向發(fā)展。隨后在淘寶天貓大調(diào)整中，天貓超市、淘菜菜、淘鮮達、食品生鮮等高頻驅(qū)動的業(yè)務(wù)，合并為超市業(yè)務(wù)發(fā)展中心，由劉一曼負責(zé)。

線上超市不是第一個互聯(lián)網(wǎng)公司們看上的領(lǐng)域，阿里、京東、字節(jié)、美團都希望能夠在這個市場發(fā)力，獲得新的增長曲線。

但在10年的發(fā)展之后，他們發(fā)現(xiàn)僅能力強大是不夠的。哪怕是互聯(lián)網(wǎng)巨頭，面對全新的零售市場，他們也需要建立全新的能力，不僅要找到線下運行的邏輯，還要找到合適自己的模式。

探索

2010年，中國互聯(lián)網(wǎng)正在由PC向無線轉(zhuǎn)變，而零售的主戰(zhàn)場還在一站式解決日常家庭生活用品的超市大賣場。

2011年，淘寶網(wǎng)一拆為三（一淘網(wǎng)、淘寶網(wǎng)和淘寶商城）并由此發(fā)展出了天貓。但天貓上的獨立商家沒有能力綜合運營食品飲料、糧油副食、家庭清潔等這類百貨商品，所以也不能針對日用百貨商品提供一站式購物，為了解決這個問題，于是就有了天貓超市。

2011年到2016年，天貓超市的負責(zé)人一直是金誠（花名：阿堅）。2007年加入阿里之后，金誠成為B2C事業(yè)部的第一批員工，也是天貓的第一個產(chǎn)品經(jīng)理。2011年8月，天貓成為獨立的公司，他開始負責(zé)天貓超市的業(yè)務(wù)。

那一年，京東還叫京東商城，京東商城移動客戶端剛剛上線。為了方便用戶實時了解追蹤自己的網(wǎng)購物品配送進度，京東商城推出了包裹跟蹤(GIS)系統(tǒng)。后來帶領(lǐng)京東超市從起步到破千億的馮軼還在沃爾瑪擔(dān)任中國大賣場采購部干貨及快速消費品副總裁。

2011年成立的天貓超市被視為阿里對零售行業(yè)的最早探索。但早期阿里內(nèi)部對超市業(yè)務(wù)并不重視。成立當(dāng)年，天貓超市參加雙11活動爆倉之后，業(yè)務(wù)直接停擺了好幾個月，張勇甚至提出要把天貓超市停掉。在金誠的堅持下，天貓超市保住了，但此后的3年，天貓超市都沒再參加過這場阿里內(nèi)部最大的活動，還被內(nèi)部戲稱是整個雙11最閑的團隊。

但無論如何，天貓超市于這一年走上正軌。并在2012年，逐步擴展到了杭州、南京、寧波、蘇州等華東城市。2013年又擴展到了廣州、東莞、深圳等華南區(qū)域。

同年京東去商城化，全面改名為京東。5月，京東也開始將超市搬到線上，隨后多年在線上超市領(lǐng)域的貓狗大戰(zhàn)也于這時悄然拉開了帷幕。當(dāng)時京東從3C網(wǎng)絡(luò)零售商已經(jīng)轉(zhuǎn)型到綜合型網(wǎng)絡(luò)零售商3年，馮軼從沃爾瑪離職，隨后出任騰訊分管商品采購和供應(yīng)鏈的副總裁。

京東超市一開始就堅定的選擇了與京東商城一樣的自營模式，由京東自行開票給消費者；而天貓超市則選擇了代運營模式，前端由代運營公司藍火翼作為零售商，中間由淘寶來提供流量，后端是供貨商，由藍火翼開票給消費者。前者是低價買，加價出，賺的是采購的差價；后者貨物的所有權(quán)是供應(yīng)商的，賺的則是倉儲保管費、物流費等服務(wù)費。

但無論是京東還是阿里，都認識到了物流配送及服務(wù)的重要性。

京東在瘋狂砸錢自建物流，截至2014年12月31日，京東在40個城市運營了7個配送中心和123個倉庫，共有3210個配送站和取貨點。在中國1862個縣和區(qū)的車站，配備了自己的員工。

阿里巴巴在2013年牽頭組建了菜鳥網(wǎng)絡(luò)，天貓超市也開始聯(lián)合菜鳥為消費者提供差異化、人性化的創(chuàng)新服務(wù)。2014年，天貓超市曾推出快遞員上門送件將主動幫助消費者帶走生活垃圾，全國11個城市的消費者率先體驗這項服務(wù)。

也正是這一年，天貓超市北京站正式開通，并且已經(jīng)在江浙滬和廣東開通46個城市。全年銷售額達到25億。但值得注意的是，當(dāng)時天貓第一季度的GMV就已經(jīng)達到1350億。

但彼時，無論是天貓超市還是京東超市，當(dāng)時在集團內(nèi)部的地位都不顯眼。天貓超市只是阿里25個事業(yè)部中天貓事業(yè)部的下屬一個業(yè)務(wù)線，而京東超市也是只是京東商城下屬的一個業(yè)務(wù)板塊。

唯一值得注意的是，2014年，京東和阿里巴巴分別在納斯達克和紐交所上市，股價一路攀升，中國電商開始在全球大放異彩。同年，馮軼正式加入京東，時任京東集團副總裁。

沃爾瑪系的戰(zhàn)爭

改變發(fā)生在2015年。

5月，張勇接任阿里集團首席執(zhí)行官，阿里巴巴宣布全面進入商超領(lǐng)域。

7月，天貓超市公開宣布為北京用戶補貼10億元。9月，天貓宣布啟動“杭州+北京”雙主場戰(zhàn)略。在隨后的3個月中，天貓超市宣布在北京市場的移動端交易額同比增長15倍，數(shù)碼電器來自移動端的銷量同比增長超過200%。并表示商品價格還是服務(wù)體驗上，在北京擁有了絕對領(lǐng)先的優(yōu)勢。

面對燒到大本營的戰(zhàn)火，京東沒有坐以待斃。

8月，京東集團將原采銷業(yè)務(wù)分開，成立了四個自主經(jīng)營的事業(yè)部，試圖通過放下權(quán)力，激勵各個事業(yè)部擴大經(jīng)營規(guī)模，提高經(jīng)營銷量，此時馮軼正式接手消費品事業(yè)部。其中隸屬于消費品事業(yè)部的京東超市因為屬于高頻消費，市場體量和潛力巨大而被寄予厚望，同時消費品事業(yè)部還推出了O2O業(yè)務(wù)“京東到家”，投資了永輝超市。雙12前夕，京東超市用廣告點亮了阿里大本營所在地杭州的地標建筑環(huán)球中心，直接向天貓超市發(fā)起了挑戰(zhàn)。

戰(zhàn)爭就此打響。

“一個輕資產(chǎn)，一個重資產(chǎn)，當(dāng)時雙方都覺得自己的模式是最好的”，一位零售行業(yè)的觀察者告訴壹覽商業(yè)。

在馮軼接手京東超市之后不久，同樣具有沃爾瑪從業(yè)經(jīng)歷的江畔也于2016年2月入職阿里，擔(dān)任阿里巴巴集團副總裁，并且和金誠一起工作。并在當(dāng)年7月正式接手天貓超市，金誠則被調(diào)去阿里旗下奢侈品折扣電商“魅力惠”擔(dān)任負責(zé)人，由傳統(tǒng)商超出身的江畔替代技術(shù)出身的金誠，此番對調(diào)也被稱為文武對調(diào)”。

沃爾瑪出身的兩位高管分別成為阿里和京東線上超市領(lǐng)域的負責(zé)人，這也被一位行業(yè)人士看作是雙方發(fā)力線上超市的開端。也正是這段時間，張勇將天貓超市定位為繼淘寶、天貓、聚劃算后，淘系的第四個消費者平臺。

2016年6月，京東宣布與沃爾瑪達成深度戰(zhàn)略合作，沃爾瑪將獲得京東5%的股權(quán)，而京東則將沃爾瑪?shù)?號店收入麾下。作為國內(nèi)最早進軍電子商務(wù)的企業(yè)之一，1號店的定位是“基于B2C模式的網(wǎng)上超市”，自成立以來增速迅猛，在華東地區(qū)尤其是上海，1號店的市場滲透率非常高，占有率超過30%。

在京東的布局下，1號店的主要作用就是與京東、沃爾瑪協(xié)力，成為在華東對決天貓超市的第一先鋒。

7月，天貓超市在上海宣布，目前已經(jīng)成長為目前國內(nèi)規(guī)模最大、進口商品最多、增速最快、用戶最多的線上超市。同時表示未來將加倍投入，啟動“雙20億計劃”，在消費者端和服務(wù)端兩方面進行補貼。

但隨后一篇名為《京東超市員工致天貓超市江畔先生的一封信》的文章出現(xiàn)，該文章對江畔提出的“最大商超”一說提出抗議，并從三個維度，包括天貓和京東的銷售規(guī)模、天貓和京東的配送覆蓋以及招商合作向天貓超市掌門人江畔提出商榷。

9月份，京東超市也喊話稱，力爭在三年內(nèi)成為線上、線下中國商超領(lǐng)域絕對的銷售額第一、市場份額第一和消費者滿意度第一。

當(dāng)然，競爭并未只停留在口水戰(zhàn)上。和以往京東和阿里爭奪任何一個細分市場一樣，線上超市領(lǐng)域也沒有繞過價格戰(zhàn)。

在1號店被收購2個月之后，宣布將在未來三個月內(nèi)投入10億，與天貓超市進行比價，目標是快速甩開天貓超市，銷售目標成為天貓超市的2倍。

隨后天貓超市宣布北京、上海兩個城市在9月1日至9日，每天每城進行10萬單“訂單價對折”，由此鞏固其在一線城市的領(lǐng)先地位，這段時間也被外界認為是商超史上最大規(guī)模的優(yōu)惠。

12月底，1號店繼之前3個月投入10億元之后，宣布到春節(jié)期間再次加碼5億元。重點圍繞華東地區(qū)，尤其是天貓超市大本營所在地杭州，開展大規(guī)模的年貨節(jié)等一系列促銷活動。

除了價格戰(zhàn)之外，雙方的競爭也體現(xiàn)在每一個細節(jié)里。

在8月底的同一天，天貓舉辦9.9全球酒水節(jié)，張勇稱天貓是打算在“雙11”的基礎(chǔ)上在細分品類、行業(yè)當(dāng)中，能夠創(chuàng)造一些新的節(jié)日；京東超市當(dāng)天則宣布將與茅臺、五糧液等國內(nèi)外酒水品牌商成立中國第一家“酒水正品聯(lián)盟”，時任京東超市酒水采銷部總經(jīng)理王志強表示，京東希望在3年內(nèi)打造出10家線上年銷售額超過10億的酒水品牌。

當(dāng)時戰(zhàn)果如何，無人知曉。

一個同時經(jīng)營天貓超市和京東超市的品牌方告訴壹覽商業(yè)，雖然當(dāng)時兩邊投入巨大，增速也很迅猛，但相較于京東超市只需要將貨賣給京東后的簡單干脆，天貓超市的運營流程更為復(fù)雜，需要更多精力。

12月2日，天貓超市再次調(diào)整組織構(gòu)架，天貓超市原總經(jīng)理江畔調(diào)入CEO辦公室，天貓超市事業(yè)部由靖捷統(tǒng)管。此后的一段時間天貓超市再未向外界傳遞更多聲音，外界紛紛猜測天貓超市地位或許被降級。江畔本人也不久后離開了阿里。

一個接近阿里的內(nèi)部人士告訴壹覽商業(yè)，當(dāng)時阿里內(nèi)部最火的項目是盒馬和淘寶直播，后來還有2018年收購的餓了么。就在2016年12月，首個盒馬集市開業(yè)，盒馬被看作是新零售的標桿；淘寶直播也于這一年上線。而不賺錢的商超業(yè)務(wù)自然也不受重視。

而馮軼則一直按照劉強東當(dāng)時定下的目標——五年內(nèi)做成線上和線下超市的第一，在帶領(lǐng)京東超市繼續(xù)前進。

2017年2月，進入千億時代的京東超市提出了“雙百億俱樂部”的計劃，目標是到年底幫助至少10個品牌銷售額過10億、100個品牌銷售額過億。同年9月，京東就宣布“雙百億俱樂部”提前實現(xiàn)。從京東超市當(dāng)時的市場規(guī)模來看，完全如劉強東此前所計劃的，成為了“線上線下最大的超市”。

值得注意的是，在京東超市和沃爾瑪合作，收購1號店的一年多以后，阿里花費224億元收購了國內(nèi)最大的線下超市大潤發(fā)。但收購大潤發(fā)之后，并未和天貓超市形成更多的協(xié)作，反而人事和業(yè)務(wù)頻繁變動，大潤發(fā)創(chuàng)始人黃明端辭去董事職務(wù)，還帶走了一些高管。

但此時京東和沃爾瑪?shù)暮献饕呀?jīng)非常成熟，沃爾瑪和山姆一直都在在京東超市有一個流量入口，再加上一手帶起京東超市的馮軼曾經(jīng)是沃爾瑪?shù)母吖�，不僅負責(zé)人十分穩(wěn)定，下面的執(zhí)行層也十分穩(wěn)定。

此時的天貓或許已經(jīng)意識到，平臺思維是無法做好線上超市的，天貓超市的模式開始向京東模式靠攏。一位前京東物流員工告訴壹覽商業(yè)，15年到18年期間，天貓超市一直試圖通過菜鳥在京東物流挖人，當(dāng)然大部分時候沒有成功。

以京東對抗京東

2018年雙11前夕，天貓超市與與代運營公司藍火翼不再續(xù)約，改由阿里旗下的浙江天貓供應(yīng)鏈管理有限公司作為天貓超市的運營主體。

11月，張勇發(fā)全員信，宣布集團組織體系的最新升級和調(diào)整。其中，天貓自我升級裂變?yōu)榇筇熵�，形成天貓事業(yè)群、天貓超市事業(yè)群、天貓進出口事業(yè)部。原CEO助理李永和擔(dān)任天貓超市事業(yè)群總裁。

出生于1971年的李永和，從20世紀90年代末開始參與電器連鎖行業(yè)的供應(yīng)鏈建設(shè)及規(guī)�；\營，2011年5月加入京東，5年間歷任京東商城倉儲部負責(zé)人，華北區(qū)域分公司區(qū)總，并在2014年12月出任京東商城運營體系的高級副總裁，全面負責(zé)京東商城運營體系的管理工作。

李永和上任之后，他很快就把京東的供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗運用到了天貓超市。2019年1月，天貓超市事業(yè)群宣布，將以“代銷”為主的模式，轉(zhuǎn)變?yōu)椤按N”和“采銷”并行的模式，而此時的京東超市在在這條路線上已經(jīng)走了6年。

2019年9月，京東超市宣布戰(zhàn)略升級，推出“物競天擇”項目以實現(xiàn)30分鐘送達目標。原本的物流路徑是，從工廠發(fā)到京東主倉——再從京東主倉搬到當(dāng)?shù)氐那爸脗}——前置倉再搬到分撿中心——分撿中心再搬到配送站——配送站再發(fā)到消費者手里；更改后的路徑為，用戶下單——京東通過大數(shù)據(jù)和LBS加權(quán)把訂單分配給品牌商的終端門店——合作門店三公里內(nèi)（通常）配送。”

10月，天貓超市也宣布了供應(yīng)鏈的進一步升級。將和合作伙伴共建近端履約中心，通過1小時達、半日達和次日以滿足滿足消費者不不同時效性的需求，計劃半年內(nèi)在全國100城建立20公里立體生活圈，形成一張滿足消費者線上線下全場景需求的超市。

2020年4月，京東新成立大商超全渠道事業(yè)群，整合原有的消費品事業(yè)部、新通路事業(yè)部、7FRESH和1號店，消費品事業(yè)部負責(zé)人馮軼升任為該事業(yè)群負責(zé)人。

同樣是4月，天貓超市事業(yè)群也升級為以“天貓超市+餓了么+盒馬”為核心的同城零售事業(yè)群。

雙方幾乎是同一時間選擇了對商超業(yè)務(wù)進行整合。而一位零售行業(yè)從業(yè)者表示，商超業(yè)務(wù)高頻消費的特點，能夠促進用戶的活躍和留存，疫情更是讓阿里和京東都看到了商超業(yè)務(wù)對整體的帶動作用。

但轉(zhuǎn)折同樣來的很快。2021年7月，阿里的同城零售事業(yè)群被一分為二，天貓超市業(yè)務(wù)被分出來與進出口事業(yè)群合并，三個月后者兩塊業(yè)務(wù)升級位“B2C事業(yè)群”，由劉鵬負責(zé)，天貓國際總經(jīng)理劉一曼也于此時開始擔(dān)任天貓超市的總經(jīng)理。李永和則繼續(xù)負責(zé)原同城零售事業(yè)群中的“淘鮮達和餓了么”，還從王磊手中接過了本地生活業(yè)務(wù)，但好景不長，1個月后，李永和就因為阿里女員工事件引咎辭職，而李永和所設(shè)想的同城零售業(yè)務(wù)也就此擱淺。

8月，一手帶起京東超市的馮軼被調(diào)往時尚家居事業(yè)群，2011年加入京東擔(dān)任京東消費品事業(yè)部總經(jīng)理，此前是馮軼部下的劉利振被提拔為大商超全渠道事業(yè)群新任總裁。

雙方都面臨著新的問題。

即時零售：半路殺出的程咬金

隨著劉一曼和劉利振的接手，天貓超市和京東超市再次迎來新的變化。

劉一曼于2012年入職阿里，隸屬于天貓進出口事業(yè)群，當(dāng)時匯報給該事業(yè)群總經(jīng)理劉鵬，曾經(jīng)帶領(lǐng)“天貓國際直營從0到1”。在公開信息中，同行對其的評價是“有水平、有沖勁”，2019年阿里收購考拉之后，當(dāng)時是天貓國際資深總監(jiān)的劉一曼擔(dān)任了考拉海購COO，負責(zé)美妝個護、母嬰數(shù)碼家電等熱門品類，2021年接任天貓超市。

一位接近劉一曼的天貓超市員工告訴壹覽商業(yè)，劉一曼非常注重“用戶、體驗、GMV、成本”這四個方面的平衡，她接手天貓超市之后第一件事就是砍掉3C電子業(yè)務(wù)，這部分業(yè)務(wù)對于天貓超市雖然銷售額高，但并沒有其它競爭優(yōu)勢，天貓超市要考慮的不止是銷售額，找準自身的定位很重要。

一位零售行業(yè)的從業(yè)者則認為，超市中最強勢的品牌很多都是國際品牌，寶潔、聯(lián)合利華幾乎占據(jù)了日化的半壁江山，所以將負責(zé)國際的劉一曼調(diào)過來做天貓超市也十分正常。

劉利振于2011年加入京東擔(dān)任京東消費品事業(yè)部總經(jīng)理，此前曾經(jīng)是馮軼的部下。在接手京東超市之后提出了全新BOOST戰(zhàn)略，主要包含“開拓用戶增長、布局同城業(yè)務(wù)、打造開放生態(tài)、建設(shè)供應(yīng)鏈中臺、拓展下沉市場”五大戰(zhàn)略，提升供應(yīng)鏈匹配效率。

值得注意的是，劉一曼上臺之后，將自己的核心用戶群體由此前的主婦家庭、新媽家庭，擴展為主婦家庭、新媽家庭、二人家庭三大核心群體，更加關(guān)注高質(zhì)量消費人群；而此時的京東超市則將下沉市場當(dāng)作了發(fā)展重點。

而此時，隨著三年疫情的催發(fā)一個意想不到的賽道迎來了爆發(fā)——即時零售（也稱同城零售）。三年疫情讓中國零售企業(yè)的數(shù)字化能力迅速提高，同時疫情的隨時阻斷讓長距電商和計劃性需求變得更加不可控，而即時零售能夠滿足消費者對生鮮及日用百貨的碎片化和高時效性需求。讓越來越多的線下超市和便利店快速完成了線上化，對天貓超市和京東超市運營邏輯形成了巨大挑戰(zhàn)。

如何將線上超市業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，迎戰(zhàn)即時零售大潮，開始成為雙方布局的重點。

去年前三季度，大商超全渠道事業(yè)群相較于去年銷售額的增幅僅為個位數(shù)。去年年底，在京東早期創(chuàng)業(yè)階段就已經(jīng)加入，已經(jīng)在京東任職18年的姚彥中接手京東超市。同時加速京東到家與京東主站的融合速度，正式發(fā)布“京東小時購”即時零售品牌，并在首頁上線“同城”頻道。3月7日，京東零售CEO辛利軍在京東零售表彰大會上表示，同城業(yè)務(wù)是京東零售2023年四大必贏之戰(zhàn)。

今年4月，在淘寶天貓大調(diào)整中，天貓超市、淘菜菜、淘鮮達、食品生鮮等高頻驅(qū)動的業(yè)務(wù)，合并為超市業(yè)務(wù)發(fā)展中心，均由劉一曼負責(zé)。目前淘菜菜和淘鮮達已經(jīng)合并為淘寶買菜，前者的“次日自提”和后者的“即刻到家”合并后將進一步解決消費者在生活服務(wù)方面的問題。天貓超市也從今年3月份開始正式啟動半日達。

顯然，當(dāng)中國電商進入下半場，即時零售爆發(fā)前最黑暗的夜里，天貓和京東誰都談不上是勝利者，新的戰(zhàn)爭已然開始，并且對手已經(jīng)不再局限于雙方。

美團憑借著在本地生活領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢，已經(jīng)占領(lǐng)了屬于自己的份額。而抖音也在線上超市和本地生活連續(xù)加碼，試圖在這場戰(zhàn)爭中分一杯羹。