來源/光子星球

撰文/吳先之  

今年618，電商巨頭們給商家唱了兩出戲，低價與全域。

京東與快手電商，通過補貼或者機制，活躍平臺的用戶交易行為，培養穩定的客群。一位業內人士分析稱，“劉強東幾周前還在內部強調低價，其實是看到價格對成交的影響，平臺都打低價牌是一種無奈，畢竟消費者就圖618的便宜。”

而走向全域，意味著大促內卷白熱化。林零（化名）是某頭部電商代運營負責人，他認為，2022年淘天站內流量已經趨于飽和，品牌的站內投放預算出現邊際效應，只得找站外要增長，一度帶動了小紅書這類種草平臺的短期繁榮。

對于快手電商和抖音電商而言，有貨架才能和貓狗同臺對弈，這也意味著兩大短視頻平臺都將深度介入到大眾市場。程一笑甚至毫不諱言地在此前引力大會上表示，快手電商的增量價值就是通過直播把電商推向更廣闊的大眾市場。

當淘天鞏固私域，快手、抖音搭建貨架之際，百度也在另辟蹊徑，試圖透過決策環節，參與博弈。巨頭們的種種新動作，注定了今年618暗流涌動。

貓狗逐“流”

618前，貓狗兩家皆在調整自身流量機制，以應對品牌營銷投入偏向站外與短視頻的趨勢。

林零觀察到今年不少品牌都在持續加強站外種草的投放力度，“由于站內限制，品牌的投放預算并不能獲取相應規模的用戶”。隨著貓狗兩家流量天花板觸頂，走過三年特殊時期的品牌們為了抓住這個大促，不得不把視線放到站外。

例如部分品牌會把站外投放分為branding向和銷售向兩類，經過三年特殊時期后，大部分都會轉向效果型，這導致相關預算更多流向種草平臺。

光子星球了解到，大部分品牌的線上投放占到營銷預算的六成，而這六成中，站外增長已經與站內投放基本持平了。因此對于貓狗兩家而言，如何完善私域，構筑自己的流量場，吸引品牌站外投放回流是當務之急。

三月以來，淘天先后放開私域低價、變“訂閱”為“關注”以及“店號一體”內測等一系列調整。一位業內人士認為，淘寶不可能坐視品牌投放預算站外，間接引發高奢入抖，因此強化私域的核心目的是把品牌站外預算拉回來。

一旦商家開始在站內生產原生內容，結合當下中小商家二次入淘，將在一定程度上解決站內流量瓶頸。同時，也能避免重蹈多年前，中小商家流向拼多多的覆轍。

多位商家表示，“淘寶的貨盤夠大，關注頁面改版后的紅利期中，短期做私域會有明顯增量。”

京東也沒閑著。為了引入源頭活水，一位京東知情人士告訴光子星球，為了解決流量側的問題，京東打通自營與第三方間的流量壁壘后，還在向抖音借力。“我們之前拿到了抖音運營的資質，接下來還會有更多動作，只不過因為內部調整，項目啟動會延后到11月。”

不過上述一系列變革因為時間原因，無法在今年618中完全釋放其效力，所以當下重點還是放在了立竿見影的直播上。

貓狗今年都宣稱本次大促投入最高，從第一階段來看互有攻守。TVB在淘寶GMV破億，創下入淘直播的新紀錄。此外，30個家電品牌成交額破億。而京東與交個朋友5月31日的直播中，GMV達到了1.5億元，兩大平臺各有攻防。

頭部主播與平臺解綁，跨平臺運營會是接下來一個大趨勢，這將倒逼電商平臺回身完善其直播業態服務體系與商品供應鏈。交個朋友直播間在去年雙11入駐淘寶，開啟雙平臺直播，今年618再入京東，開啟三平臺直播，加上東方甄選淘寶、抖音雙平臺直播，頭部主播找“全域”要增長的意味越來越濃。

淘寶的邏輯是以TVB為杠桿，撬動綜藝IP，例如《中國好聲音》《這就是街舞》以及一眾明星入淘。交個朋友再入京東，既是京東直播向抖音看齊的標志性動作，同時引入即戰力也有一絲盤活自身流量池的打算。

總而言之，無是淘寶聯合綜藝IP還是京東直接引入成熟MCN，背后都是培養用戶瀏覽心智，改造傳統電商交易鏈路生硬的問題。

過去幾年，淘寶一直在改造自身的基礎設施，先后經過游戲化、內容化、私域化的調整。用戶打開淘寶的心智不再是單純因為購物需求，可能會為了游戲打開，也可能單純想看看當季新品，甚至是為了趕李佳琦的一場直播。

大促已是“習慣性”動作

“618已經變了。”

往年大促之前，阿林走進阿里接待大樓，每次都得搶座位與會議室。2019年，隨著流量側“千人千面”，一切開始變化。今年，阿林參加淘天一場行業會議，他看到過去摩肩接踵的接待大廳，如今冷冷清清，溝通也逐漸淪為例行公事。

阿林不止感慨行業斗轉星移的變化，而是驚訝于長尾的蝴蝶效應。“千人千面”削弱了淘寶小二對于流量的控制權，由于與品牌商家間的溝通頻率減少，小二也迎來了一次史無前例的優化。

某頭部保健品線上渠道負責人表示，過去淘天有直營與行業兩套互不統屬的邏輯。“直營負責跟品牌采貨，自己銷售，而行業小二則對接、管理品牌旗艦店。”天貓國際的保健品經過去年的調整后，直營體系被砍掉，已全部歸并到行業體系中。

上述人士認為，以前直營與行業并行往往存在競爭關系，調整后因為整盤生意都是某一個小二負責，從根本上解決了直營與行業間的內耗。

值得一提的是，本輪優化，不僅降低了淘寶小二的規模，原來兩個人干的事情，現在得一個人干，工作量加倍。沒有更多精力應付，小二們只能下放更多操作權限給商家，從而讓第三方服務商有了更多發揮空間。

小二對于行業和平臺的理解能力，直接影響著大促最終效果。

在不少業內人士看來，貓狗兩家不同的基因，小二能力隔離。淘天的積累更豐富，小二在人群數據分析、策略和方法論上能夠給到商家更多幫助。而京東素來被視為品效渠道，很大原因是相比運營策略，京東小二更關注生意邏輯。

在此之前，今年貓狗都試圖向品牌商家和消費者制造“低價”繁榮。

京東百億補貼上線后，直到打通自營與POP商家才在真正意義上解決吸引了第三方商家入局，也為品牌直接參與創造了可能。

不過有業內人士認為，百億補貼只會是大品牌去庫存的手段，而不可能成為長期經營的陣地，品牌和平臺未來還將持續博弈。“百億補貼很難長期吸引大牌，主力商家還是第三方為主以及部分去庫存的品牌，如果品牌自己下場，那么渠道商一旦跟隨，自己的價格體系就崩潰了。”

事實上品牌對于官方旗艦店、經銷店、專賣店以及天貓自營等各類型的店鋪投入截然不同，旗艦店往往投入最重，哪怕10%-15%的溢價，因為影響消費者的正品心智，一樣可以兜得住。即便品牌參與，很多時候也是通過補貼經銷商的方式，間接參與百補。

品牌商家不一定有足夠強的控價能力參與公域范疇下的百補，但如果不補貼，又無法應對當下平臺的“低價策略”，錯過消費復蘇。本輪淘寶強化私域從某種意義上是解決這一問題。

關注頁面為品牌商家提供了一種“用戶價格分層”的經營方式。品牌商家可以在私域大打低價牌，如老客價、新客價、會員價、寵粉價等，并與大促疊加形成短期超低價格。這樣的好處在于，品牌能夠避免與其他店鋪形成直接價格競爭，同時滿足消費者對低價的需求。

此外，由于短期淘寶站內流量開始向“推薦”和私域傾斜，與私域低價形成共振，將有實現品牌低價的可能。

貓狗背后有“黃雀”

貓狗圍繞618持續調整之外，尚有一眾“黃雀”在后。

首先是短視頻平臺在遇到增長瓶頸和頭部主播跨平臺經營的挑戰后，618前相繼完善貨架，給商家以“全域”，給消費者以“低價”。

快手電商在此前引力大會上上線商家、達人評分機制以及完善達人分銷機制，表露了其“商城化”的野心。考慮到快手電商的長板主要在非標品，商城化與加入低價，很可能會向標品，乃至剛需標品發力。

而抖音電商的邏輯與快手電商有類似之處，強化商家NPS體驗分，建立長效經營體系。只是抖音電商相較快手電商貨架化起步更早，且已經出現高奢入抖的情況。

“抖快強化貨架有三個邏輯，找貓狗要增量，培養消費者購物習慣，最后是保持和拓展客戶寬度。”林零提到，一旦品牌規模到達一定體量，品類和規格豐富，肯定會往拼多多、抖音擴散。

面對貨架電商與內容電商的選擇題，萬象大會上百度發布電商品牌“百度優選”，試圖分走一杯羹。

不論百度副總裁、百度電商總經理平曉黎將“智能電商”講得多么天花亂墜，百度電商的基本盤還是在搜索所覆蓋的決策環節之中。而且在AI時代中，搜索正在走出傳統搜索框，泛化為多種形式，可以是智能設備的語音交互，也可以是大模型創造的生成式對話。

百度集團資深副總裁，MEG總經理何俊杰在小規模群訪中解釋了百度再次介入電商的深層邏輯。“百度做電商足夠理性，我們不做天貓APP或者京東APP，百度還是在決策鏈路上發揮搜索作為決策的信任機制。”

從業務邏輯上，百度電商是在需求起點處進行分發，既可以分發給淘寶，可以分發給京東，也可以給百度的自營品類導流（如小度）。百度電商這種類似于“平臺之上的平臺”，其戰略重心并不在貨架、SKU以及供應鏈上，而是在大模型與AI能力上。

總的來說，今年的618會是貨架電商與內容電商相互侵入對方腹地的一年，同時也是百度電商一而再，再而三，“卷土重來”的一年。

眼下大促戰事正酣，一位業內人士的感慨很能代表電商的當下，“入了電商這一行，你就成了推石頭的西西弗斯，剛到了山頂，新的趨勢會告訴你一切都得推翻重來，如此周而復始”。