來源/飲品觀察家

農夫山泉說自己快撐不下去了，再按2塊錢一瓶的價格賣都得虧死了，迫不得已得漲價求生存。沒錯，就是那個老板身價4650億，一次分紅就能進賬40多個小目標，日賺2000多萬，賬上還趴著200多億現金的農夫山泉。

于是在今年的2月2號，農夫山泉就打響了漲價的第一槍，農夫山泉官方宣布，提高杭州市桶裝水的售價，之后上海也將進行提價，反正這兩個地方的人都有錢，只漲10%毛毛雨啦。

值得一提的是，2022年時，農夫山泉也曾對上海地區19升桶裝水的售價進行上調，由26元/桶調整到28元/桶，原因也是“原材料、人力、運輸等運營成本的影響”。

這就是農夫山泉的格局，漲價10%毛毛雨，毛利率下滑2%就是狂風暴雨了。

有人可能會說，就算漲價，按理來說也是漲瓶裝而不是桶裝。

但人家精明就精明在這，桶裝水受眾精準，服務體系也是最完善的，企業對市場的掌控力相對較強。尤其是用戶群體主要是公司和家庭，是飲用水中客戶黏性最強的一個品類。故而，選擇先以桶裝水品類為調價試驗田，一方面，可以最大程度避免客戶流失。另一方面，也可以試水市場反饋。

而農夫山泉毛利率下滑的主要元兇就是原油，由于原油價格在這兩年大幅上漲，農夫山泉最主要的材料PET是原油的副產品，價格自然也跟著水漲船高，這就導致農夫山泉的成本大幅上升。

你沒聽錯，一個賣水的最主要的原材料成本來自瓶子，一瓶2塊錢的農夫山泉成本2毛3，水的成本差不多2分。此前，曾有媒體計算指出，作為農夫山泉的營收大頭，飲用水產品之所以能給農夫山泉帶來巨大利潤，主要是因為成本極低——以每瓶400ml包裝水為例，用于制作瓶子的高分子聚合物PET（聚對苯二甲酸乙二酯） ，材料成本約6分錢、包裝材料（熱縮膜等）約3分錢，用于取水、人工及加工處理的制造費用在8分錢左右。如此粗略計算，每瓶水的毛利潤率能達到60%。這意味著，以每瓶礦泉水2元的單價計算，農夫山泉一瓶礦泉水毛利達1.2元。

所以，現在相當于直接把農夫山泉的毛利率從60.9%打到了59.3%，足足打掉了1.6%的毛利。你這讓講慣了故事，賺慣了快錢的首富怎么受得了，人家從商以來，就沒做過這么低毛利的生意。

就拿鐘睒睒第一桶金來說，當初他就是靠著講故事高毛利賺來的。

1993年，鐘睒睒憑著“早晚兩粒龜鱉丸，好過天天吃甲魚”的故事，在海南成立了養生堂藥業有限公司，推出了養生堂龜鱉丸，這藥有沒有效咱也不知道，但賺錢的功效實屬驚人，養生龜鱉丸一經推出就被搶購一空，短短一年鐘睒睒就賺到1000萬，這是有多高的毛利，才能在1993年賺到1000萬。

就這樣，嘗到甜頭的鐘睒睒堅信，好產品不如好故事，鐘睒睒曾經說過，一個企業如果不會炒作，就是木乃伊，就必須趁早進墳墓，所以創辦農夫山泉轉行賣水之后，鐘睒睒又講起來故事“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”，“農夫山泉有點甜”，這兩句廣告語深入人心，農夫山泉一路攻城略地，迅速占領市場，僅用6年就超越娃哈哈，成為瓶裝水市場的一哥。2012年~2022年，農夫山泉已連續11年保持中國包裝飲用水市場占有率第一。

這兩年更是把故事降到了極致，什么8塊錢一瓶的嬰兒水，65塊錢一瓶的兔年限定生肖水，故宮聯名限量水等等，改改包裝圖案，講講故事，價格就翻了好幾倍。

可農夫山泉好像光顧著絞盡腦汁想賺錢了，質量上是一點沒上心。

農夫山泉的丹江口水源地，曾經因為到處是垃圾和養殖戶，被質監局要求停產，不過農夫山泉只做大自然的搬運工，倒是沒有虛假宣傳。2013年的時候，京華時報就報道過農夫山泉出廠的水還達不到自然水的標準，從大自然搬運完，連耗點電費過濾的成本都得省了，為了賺錢扣的實在是有點過分了。

不過，水這個東西吧，你再講故事，再講包裝，可替代品也是一抓一大把，你又沒有中國的核心技術——醬香科技，哪來的自信不會被消費者拋棄，更何況人家的醬香型科技這么多年都不敢漲價，你就一個礦泉水，哪來的資格大肆漲價？