出品/聯(lián)商專欄

撰文/國際購物中心協(xié)會業(yè)態(tài)市場專委會委員 王瑋

應(yīng)深圳商業(yè)局和CBRE的邀請，筆者有幸多次參加關(guān)于深圳商業(yè)發(fā)展規(guī)劃的研討，為這座新興城市到2030年的零售發(fā)展建言獻策。本文僅就深圳商業(yè)中的購物中心部分，以復(fù)雜系統(tǒng)的簡單法則即二八定律的創(chuàng)新應(yīng)用對深圳購物中心的規(guī)模、坪效和未來發(fā)展做一個系統(tǒng)的剖析。

一、深圳購物中心的目前表現(xiàn)

在最近的一次會議上，主辦方讓我談一下深圳購物中心面積占比較高的問題。我想深圳作為一個伴隨著中國改革開放而興起的新興城市，發(fā)展歷史也就40來年，當中又正好趕上中國購物中心建設(shè)的起步和發(fā)展，所以說深圳購物中心面積相對于零售總面積的占比要比像上海和廣州這樣的傳統(tǒng)城市更高其實是一件很正常的事情。不像上海和廣州有許多傳統(tǒng)的商業(yè)街和更多的百貨商場。因此，如果僅從深圳購物中心面積占比較高這點還不能說明什么問題。關(guān)鍵是要知道深圳購物中心的銷售數(shù)據(jù)！

那么如何獲知購物中心的銷售數(shù)據(jù)就有些困難了。五大行的朋友們可以提供一些數(shù)據(jù)，但都不太完整。國內(nèi)大多數(shù)城市基本上都做不到像上海那樣可以系統(tǒng)和完整地通報上海購物中心的數(shù)量和規(guī)模以及最關(guān)鍵的銷售數(shù)據(jù)。但我知道這是上海購物中心協(xié)會和有關(guān)專業(yè)人士堅持了20多年努力的結(jié)果，其中也包括上海政府的支持。這也從一個側(cè)面反映了上海作為國內(nèi)領(lǐng)先消費城市的一個特征。 

到2022年底, 深圳有3萬平方米以上的購物中心174個，總建筑面積約為1210萬平方米。但是，關(guān)于深圳購物中心的總的銷售額則無從掌握。除了頭部那些表現(xiàn)較好的購物中心的數(shù)據(jù)比較公開，大多數(shù)表現(xiàn)一般或靠后的購物中心都很安靜，深圳也沒有要求所有項目必須匯報銷售額的規(guī)定或機制。

好在二八法則揭示的并不僅僅是少數(shù)人擁有大多數(shù)財富的問題，而是揭示了我們生活的這個非線性和不平均的世界的普遍規(guī)律。根據(jù)二八法則的創(chuàng)新應(yīng)用，我們不僅可以知道深圳的20%的頭部購物中心的表現(xiàn)可以大致反映深圳購物中心市場的80%的總體表現(xiàn)，而且還可以得到一條深圳購物中心不平均分布的梯度遞減曲線，就是大家熟悉的二八曲線。復(fù)雜系統(tǒng)科學稱之為“無尺度網(wǎng)絡(luò)的曲線”，所謂無尺度就是指在構(gòu)成復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的系統(tǒng)中，沒有平均代表值或平均值沒有意義。

圖1 以二八法則的創(chuàng)新應(yīng)用對深圳購物中心銷售額的測算

圖1中的紅色曲線就是根據(jù)深圳2022年銷售額的前20名（左上角）的數(shù)據(jù)擬合的一條冪函數(shù)的曲線。曲線從本質(zhì)上揭示了深圳購物中心梯度分布的規(guī)律。英文的冪函數(shù)叫Power Law，直譯就是威力法則，確實很給力。你可以從中看出深圳購物中心的銷售額從高到低排列遞減的一個大致趨勢，而且準確度就是“八九不離十”。足以成為指導(dǎo)企業(yè)或政府決策的參考，也可以避免讓企業(yè)陷入線性外推的決策陷阱。

根據(jù)這條曲線，你可以測量從第一格到174格的曲線高度，得到每一個格的高度即每一個購物中心的銷售額，然后把它們?nèi)考涌偅涂梢缘贸錾钲诘?73個購物中心的總的銷售額。這個加總過程就是數(shù)學的積分。我們可以很容易通過計算機得到這個數(shù)據(jù)為1461（見圖2）。也就是說深圳174個購物中心的總的銷售額應(yīng)該為1461億元。該數(shù)據(jù)在后續(xù)與CBRE和JLL團隊的交流溝通中也從不同的方面進一步得到佐證。（筆者之前用同樣的方法對上海和國內(nèi)購物中心的銷售額做過類似的分析，具體情況可參見《商業(yè)地產(chǎn)決策理論與戰(zhàn)略實踐》）。

圖2 對深圳購物中心冪函數(shù)曲線從1到174的積分運算圖解

現(xiàn)在有了銷售額數(shù)據(jù)，接著就可以進行相應(yīng)的分析并與上海的數(shù)據(jù)做一對比：

1）購物中心平均銷售額

如果用1461億元除以174，則深圳購物中心的平均銷售額約為8.4億元。明顯好過上海2022年的5.5億元。

2）購物中心每平方米的銷售坪效

如果用1461億元除以深圳約1210萬平方米的體量，則深圳購物中心的每平方米的銷售額約為11,000元，明顯好過上海的7,400元。

3）購物中心占社會消費品零售總額的比例

如果用1461億元除以深圳社會消費品零售總額的9708億元，則深圳的購物中心占社零總額的比例約為15.1%，也要比上海的12.6%高出約2.5個百分點。（上海2019年最高時的占比為14.9%）。

深圳包括購物中心、商業(yè)街鋪、獨立超市和百貨商場的總零售面積約為3382萬平方米，所以1210萬平方米的購物中心面積約占深圳總的商業(yè)面積的36%，確實高過上海的29%。 不過現(xiàn)在當你知道了銷售額和銷售坪效的情況下，這個相對較高的占比其實并沒有任何不妥的問題。 

我們也可以根據(jù)深圳的人口得知深圳的人均商業(yè)面積和人均購物中心面積分別為1.90平方米和0.68平方米。兩者均比上海目前的3.6平方米和1.07平方米要低。

通過以上分析發(fā)現(xiàn)深圳購物中心的表現(xiàn)還是不錯的，至少明顯好過現(xiàn)在的上海。也糾正了過去一直認為上海是國內(nèi)購物中心表現(xiàn)最好的市場的認知。所以就深圳購物中心目前的表現(xiàn)來看很可能也是國內(nèi)所有一二線城市中最好的。

對于市場上近年的一個比較流行的購物中心百強排名榜，特別對于幾個頭部項目，我其實更看重的還是深圳萬象城數(shù)據(jù)的含金量，因為基于華潤置地作為一個香港上市公司的數(shù)據(jù)是最經(jīng)得起推敲和檢驗的。當然在那些頭部企業(yè)中有的都還不是購物中心。2022年面對疲弱的市場，深圳灣萬象城作為另外一顆冉冉升起的新星令業(yè)界再次刮目相看。2021年是疫情期間市場恢復(fù)較好的年份，在全國包括百貨商場在內(nèi)的銷售額過40億元的40個項目中，萬象城和萬象天地系列占據(jù)其中的8個席位，凸顯了這個具有深圳基因的購物中心品牌的綜合實力。

二、深圳購物中心未來發(fā)展的挑戰(zhàn)和機遇

同樣利用這條二八曲線，可以對深圳購物中心未來發(fā)展做一個前瞻分析。先看一下當深圳的購物中心的數(shù)量達到200個的時候，深圳購物中心的銷售額會是多少？因為這些新購物中心項目都已經(jīng)在路上。結(jié)果顯示當深圳購物中心的數(shù)量達到200個的時候，深圳購物中心的銷售額大約會達到1538億元。如果你用200除以174，數(shù)量又增加了15%；如果你用1538億元除以1461億元，銷售額僅增長5%（見圖1）。所以，銷售額的增長一定跟不上數(shù)量的增長。這就是二八法則所揭示的所有復(fù)雜系統(tǒng)事物的普遍規(guī)律。再進一步對深圳購物中心數(shù)量一旦達到300個的時候的銷售額也做一個分析，結(jié)果顯示很難突破2000億元。如果有讀者對公式推演表示懷疑，那么請你看一下上海購物中心發(fā)展的事實軌跡。見圖3。

圖3 上海購物中心2006-2022年的數(shù)量和銷售額的變化

來源：根據(jù)上海購物中心李年發(fā)展報告數(shù)據(jù)繪制

圖3顯示上海購物中心從2006年成規(guī)模起步的47個到2022年的361個時的數(shù)量和銷售額的變化。如果僅從圖4的深綠色的數(shù)量增長和淺綠色的銷售額曲線看，兩者都是正向增長的，除2022年的下跌可以歸咎于奧密克戎疫情影響是個例外。但是請注意當上海購物中心的數(shù)量分別達到100個、200個和300個時候，所對應(yīng)的銷售額分別為1100億、1600億和2100億，而不是一般以為的當達到200個的時候，銷售額可以在之前100個的1100億的基礎(chǔ)上翻番到2200億，而在當達到300個的時候，更不可能是3300億元。為什么是這樣？這就是二八法則。圖4可以進一步說明圖3。

圖4 上海購物中心總體的亞線性增長（左）和個體的二八遞減（右）

圖4左圖顯示上海購物中心總的銷售額隨數(shù)量擴大呈現(xiàn)的亞線性增長軌跡。圖4右圖顯示上海購物中心的單體平均銷售額隨數(shù)量擴大后的二八遞減。就像一個國家或地區(qū)隨著人口數(shù)量的增長，財富分布也是逐步遞減的本質(zhì)道理是一樣的。

所以，根據(jù)二八法則的分析和計算，銷售額的增長一定跟不上規(guī)模的增長是深圳未來購物中心發(fā)展需要面對的一個最大挑戰(zhàn)。我們的行業(yè)和企業(yè)往往對“規(guī)模經(jīng)濟”有一個較大的誤解就是以為“規(guī)模經(jīng)濟就是越大越好”。其實所有復(fù)雜系統(tǒng)事物無論是復(fù)雜社會系統(tǒng)的城市、企業(yè)和市場，還是復(fù)雜生命系統(tǒng)的人類、動物和植物都有適合其自身特點的規(guī)模。小白鼠的代謝率決定了小白鼠就是小白鼠那么大，非洲象的代謝率決定了非洲象就是要像非洲象那樣大。而絕非越大越好。如果按國際普遍的人均購物中心面積計算，國內(nèi)幾乎所有城市都已經(jīng)超標。以上海2006年到2022年的人均購物中心面積和銷售坪效分析（見圖5），上海2012年當人均購物中心面積為0.30平方米的時候，實現(xiàn)了購物中心最高的銷售坪效。根據(jù)國際購物中心協(xié)會的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前英法德日的人均購物中心面積就是在0.2～0.4平方米之間。

圖5 上海購物中心人均購物中心面積和銷售坪效（2006-2022）

來源：根據(jù)上海歷年購物中心年報數(shù)據(jù)繪制

當然，挑戰(zhàn)中也并不是沒有機遇。如果僅看供給規(guī)模，我們雖然供給過剩，但很多都是無效供給。所以，我們購物中心建設(shè)和發(fā)展依然任重而道遠。其中社區(qū)商業(yè)大有可為。筆者通過數(shù)據(jù)分析在深圳的174個3萬平方米以上的購物中心當中有100個是5萬平方米以上的購物中心，也就是說深圳還有74個購物中心是3萬到5萬平方米的次區(qū)域型和社區(qū)鄰里型購物中心。這個比例要好過國內(nèi)很多城市的購物中心配比。

但這還不夠。今后的發(fā)展還應(yīng)注意繼續(xù)向下向小，關(guān)注那些5000到30000平方米的社區(qū)鄰里中心。就像我們的身體一樣，大型購物中心就是我們的主動脈，而社區(qū)商業(yè)就是我們的毛細血管。以美國為例，在大約11萬個購物中心當中，類似我們平均規(guī)模的大Mall不到3000個，97.7%都是社區(qū)和鄰里購物中心。澳大利亞類似我們平均規(guī)模的大Mall不到200個，而社區(qū)和鄰里購物中心接近3000個。所以說，社區(qū)商業(yè)的發(fā)展不僅是深圳也是我們所有城市未來購物中心發(fā)展需要面對的共同的機遇和挑戰(zhàn)。

當然，筆者也并不是說大型購物中心就不要發(fā)展了。商場的優(yōu)勝劣汰和零售的更新迭代就是一個永恒的主題。但是要特別注意馬太效應(yīng)，本質(zhì)上也是二八定律的一個具體表現(xiàn)，即強者更強，弱者更弱。

以上海購物中心為例，2019年排名前30的上海購物中心就占據(jù)了上海300個購物中心的銷售額的一半以上，2020這個數(shù)據(jù)縮小到25個，2021年進一步壓縮到20個附近，而且總量還在每年擴大。那些后來者居上的情況有，但畢竟是極少數(shù)。而大多數(shù)有限的增長也都被極少數(shù)頭部的購物中心吸收。這就是現(xiàn)實的情況。所以盲目地在二八曲線的尾部擴大規(guī)模是非常痛苦和危險的。筆者特別不理解今年3月當上海購物中心協(xié)會公布的2022年的最新數(shù)據(jù)后，所有的媒體和機構(gòu)都在報道上海2023年購物中心總數(shù)將上沖400個，卻沒有一家提及銷售額僅剩2000億元的問題。可見我們的行業(yè)對質(zhì)量和效益的忽視和被所謂“規(guī)模經(jīng)濟”的誤導(dǎo)達到了何等嚴重的地步。

當前我們國家都在強調(diào)追求高質(zhì)量發(fā)展，對于國內(nèi)購物中心市場也是一樣。非常值得我們所有的行業(yè)和企業(yè)包括媒體深思。以上，就是筆者根據(jù)對復(fù)雜系統(tǒng)和二八法則的研究，對深圳購物中心的表現(xiàn)和發(fā)展做的一個深入和綜合的分析。相信不僅對深圳的購物中心發(fā)展也對國內(nèi)其他城市同樣具有警示和借鑒意義。