來源/零售商業財經

作者/金諾

老牌乳企完達山旗下品牌“乳此新鮮”近日在北京開出首店，藍白配色風格與主品牌保持一致，還打出了“不加一滴水的冰淇淋”的特色Slogan。

據悉，該品牌目前共有36家店（直營門店16家、加盟店20家），主要分布在哈爾濱、上海、北京等城市，未來五年內將拓展至全國2000店的規模。

天眼查信息顯示，“乳此新鮮”奶茶店由北大荒完達山餐飲投資(哈爾濱)有限公司授權，該公司成立于2021年，在哈爾濱含有17個分店機構。

圖源：天眼查

完達山近來動作頻頻，背后的意圖與2019年后重啟的上市計劃緊密相關。

自2003年首次上市失敗后，完達山分別在2007年、2017年謀求上市，無奈三度折戟。如今，已經是完達山第四次沖擊IPO。

「零售商業財經」認為，以奶源優勢切入茶飲賽道的求變之舉并不能改變主業疲軟乏力的現狀，那么完達山究竟該拿什么圓第四次上市夢？

三度沖擊IPO
上市路坎坷

這家成立于1963年的老牌乳企，因品牌名稱“完達山”取自長白山脈，在東北地區具有一定知名度，主營業務為牛奶、酸奶以及嬰幼兒配方奶粉。

自上世紀90年代完達山被認證為中國馳名商標之后，它在國內乳業品牌的知名度一路上揚。2000年左右，完達山以不錯的營收規模和利潤情況開始躋身國內乳品行業第一梯隊。

彼時意氣風發的完達山意欲沖擊IPO，并在2002年完成過會，確定主承銷商為東北證券，但就在上市臨門一腳的時候，完達山集團內部高管出現重大變動，上市計劃戛然而止。

2008年完達山再度沖刺A股上市，然而國內乳業卻爆發了有史以來最大的食安事件“三聚氰胺毒奶粉”。行業震蕩，完達山的上市計劃又一次泡湯。

雖然完達山并未被卷入“三聚氰胺”風波，但消費者對國內乳品的信任度卻大大受挫，完達山的上市計劃也因此被擱置許久。

10年后，完達山在2018年第三次重啟上市計劃，前期準備工作也相當到位，無奈運氣欠佳，上市前夕又有變數。

次年，煙臺完達山工業園投資開發有限責任公司被爆出資金鏈斷裂，拖欠員工、經銷商、供應商多方欠款，背負高達近1億元債務。甚至在2019年，煙臺完達山的部分建筑物、房產還到了公開拍賣的地步，將拍賣所得用于償還拖欠的貨款和工資等債務。

圖源：阿里拍賣

煙臺完達山之前是完達山的加工廠，作為完達山從國企進行混改轉型的試點項目，卻出現了致命的財務問題。

一位完達山高管曾對外表示：“完達山集團并未與煙臺完達山簽訂任何品牌授權協議。”雖然完達山試圖撇清與煙臺完達山的關系，但煙臺完達山作為完達山乳業間接參股的企業，巨額債務的負擔最終還是讓完達山的上市計劃三度流產。

無論完達山撇清關系與否，經銷商相信煙臺完達山的原因更多基于老牌乳企的信譽背書，在這層面上完達山擁有不可推卸的監管義務。

完達山三次沖擊IPO折戟背后，除了“三聚氰胺”事件的意外因素外，企業內部高管突然變動和煙臺完達山的“暴雷”，均暴露了公司管理和奶源控制的嚴重問題。

二十多年過去，在眾多乳企的激流勇進之際，完達山不僅上市夢未果，品牌知名度也連年下滑，逐漸成為 “時代的眼淚”。

體制僵化，逐年掉隊

作為曾經中國乳業第一陣營的成員，迫于掉隊的危機感，完達山在2019年提出了“雙百億”發展目標，即到2025年實現營收達100億、上市后市值超100億。

在“雙百億”目標刺激下，完達山各類改革求變的動作開始頻繁起來。

包括最新開業的“乳此新鮮”在內，與奶粉電商以及液態奶電商的三大業務板塊在2021年一并整合為新零售事業部，成為完達山向新零售轉型的重要舉措，同時完達山董事長王貴也公開了預計2025年上市的明確目標。

繼馬云在2016年云棲大會上首次提出“新零售”概念以來，眾多零售品牌先后驗證其可行性，而完達山直至概念提出后的第7年才緩緩入局。

由此可見，完達山屢次上市失利和逐年掉隊的品牌聲量，除了歸咎于“運氣不好”之外，最大原因在于變革步伐遲緩，以致于在這20年來錯過了風口紅利期。

完達山此前營收遠超伊利、蒙牛，在不進則退的市場競爭中，完達山的市場占有率也逐漸被后來者蠶食得一干二凈。

即使在廣受輿論波及的“三聚氰胺”事件中，完達山還曾被稱贊為國產老乳業品牌中的良心選手，但它并沒能將優勢放大成脫穎而出的營銷策略，反而一步步把自己降格為來自黑龍江的區域性乳業品牌。

尤其在伊利、蒙牛“雙雄”的行業地位愈發強勢后，完達山的奶源話語權不斷被削弱，最終陷入品牌聲量和市場份額連年萎縮的困境。

主業不行，副業來湊。

乳業起家的完達山開始盯上了強調“好奶”的茶飲賽道，而立下“5年內開出2000家門店”的Flag也顯露出完達山欲借其他業態彎道超車謀求上市的野心。

其實關于“乳此新鮮”類似業態的規劃早有雛形。2020年，一家位于哈爾濱的完達山旗艦店開業，該店主要售賣液奶類、牛初乳、冰淇淋、炒酸奶等乳制品。“乳此新鮮”可以視作旗艦店2.0版本的精選店。

“乳此新鮮”產品中保留了此前旗艦店的冰淇淋產品，并加以改良，還推出了炒酸奶、沙冰、牛乳茶等相關產品，宣稱店內乳制品均使用完達山常溫液態奶加工而來。

值得注意的是，“乳此新鮮”在價格上卻不如老牌乳企所渲染的“親民感”。

一款名為“煙囪面包冰淇淋”的產品因獨特的煙囪造型加上完達山純奶冰淇淋，吸引了不少消費者的注意，但高達49元的售價也在無形中令人望而卻步。

不得不承認，在如今營銷至上的快消費時代，網紅店和網紅產品成為了短時間內最快收割流量的標簽。但近些年，試圖在冰淇淋上做文章的品牌也不少，翻車案例也比比皆是。

因價高被罵上熱搜的“雪糕刺客”鐘薛高，以及最近幾年流行于年輕人之間的茅臺冰淇淋、獺祭冰淇淋等。

即使茅臺本身就是昂貴白酒的代表，其標價為66元的茅臺冰淇淋依然被一眾消費者吐槽稱“花冤枉錢”“活脫脫的智商稅”“割韭菜，大踩雷”等。

圖源：小紅書

網紅爆紅難長紅，這也是大多數網紅店逃不過的宿命。反觀完達山，本身接地氣的老字號奶企卻搭配網紅產品的“高溢價”，對比之下形成了一股更強烈的割裂感。

“內卷”茶飲
奶茶店救不了完達山

完達山并非第一個進軍新茶飲賽道的乳業品牌。

2017年，光明旗下Milk Club奶吧在杭州開業；2019年，蒙牛推出下奶茶品牌“南小貝”，在同年8月于江蘇南京開出首家門店，更揚言要在2023年實現1500家門店。

時至今日，南小貝全國門店數量剛超過300家，僅完成了目標的五分之一。

圖源：南小貝官網

2020年，娃哈哈在西安開奶茶店，主打乳酸系列的奶茶產品。開業之初，娃哈哈同樣定下十年內開出一萬家門店的遠大目標，但根據最新數據，娃哈哈門店數量還未過200家。

即使是蒙牛、娃哈哈等乳業、飲料品牌中的龍頭企業，擁有強大的品牌認知度，投入茶飲賽道也僅僅在開業之初引起關注，最終掀不起太大風浪，隨著開業關注度的褪去逐漸無人問津。

這些行業頭部品牌跨界開茶飲店，本質上是為主品牌錦上添花，而非雪中送炭。利用主品牌自身的知名度試水線下茶飲店，能快速摸清年輕消費群體喜好，實現品牌年輕化。

正如茅臺董事長丁雄軍所言：“茅臺冰淇淋不是簡單的消費商品，而是推動茅臺年輕化、時尚化的重要抓手。”

即使擁有品牌認知加持的蒙牛、娃哈哈，試水新茶飲的動作在風頭過后都反響平平，更何況全國認知度并不高的完達山？

此外，完達山奶茶店還存在兩個致命問題。

一是產品多數有明顯的季節限制，如網紅冰淇淋、炒酸奶、酸奶昔以及沙冰等均屬于冷飲，雖然在炎熱夏季備受追捧，若到秋冬季節，絕大多數主推產品會陷入銷售尷尬期。

因此，乳此新鮮還需要不斷投入新品研發，保持一定的上新頻率，適應不同需求。

二是除主推爆款冰淇淋外，完達山大多數產品基本毫無特色，如厚乳茶、牛乳茶等均是市面上其他奶茶店司空見慣的單品。

在如此高度內卷化的茶飲賽道，普通單品已經遠遠不能滿足挑剔的年輕群體，因此絕大多數的新茶飲品牌不得不保持超高頻率的菜單更新速度，來適應瞬息萬變的茶飲需求。

就連曾經單品定價在30+元的喜茶、奈雪等頭部玩家都紛紛降價。可見，新式茶飲已經進入了卷質量、卷創新甚至卷價格的地步。

一網友直言：完達山僅憑49元的煙囪冰淇淋就妄圖高調出圈，那么蜜雪冰城才賣3元的魔天脆脆冰淇淋難道不是更香？

圖源：大眾點評

用戶反饋挑明了真實的消費現狀，在“乳此新鮮”北京首店的大眾點評下，也有不少消費者直言性價比太低，“想著支持國產品牌卻被割韭菜”“毫無性價比可言”。

爆款產品的消費體驗不佳，這也意味著奶茶店的副業生意非但不能幫助完達山增加品牌知名度，實現上市夢，反而在不斷消耗完達山作為國產老品牌已所剩不多的品牌美譽度。

「零售商業財經」認為，完達山的營收困局亟需打破，發展重心應放在核心液態奶領域以及奶粉領域，契合消費趨勢打造核心爆款產品。入局茶飲亦或是其他副業創收，只不過隔靴搔癢，并不能真正幫助品牌穿越周期，實現可持續發展。

對于欲在2025年上市的完達山來說，可試錯的空間和時間已經不多了。