絲芙蘭成功的五大經營秘訣
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來源/Indigo9Digital
作者/Tricia McKinnon
頭圖/Associated Press
編譯/邱景業、松柏
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零售寒冬下，諸多零售商都苦苦掙扎于生存線之上，而絲芙蘭(Sephora)卻依然引領著行業前沿。
多年來，絲芙蘭已經成為美容行業最知名的品牌之一，擁有超過78000種產品，麾下約39000名員工遍布全球35個國家2600多家商店，當前年收入接近100億美元。
該公司販售的頂級化妝品與自有品牌系列深受美容愛好者歡迎；推薦忠實顧客加盟旗下Beauty Insider忠誠度計劃，奉送獨家優惠與激賞。
絲芙蘭還通過與科爾百貨(Kohl’s)、杰西潘尼(JC Penney)等公司建立戰略合作伙伴關系來實現全球擴張；2021年，100萬科爾百貨顧客注冊成為了絲芙蘭的會員。
據路威酩軒(LVMH)集團報告所示，2022年，絲芙蘭年收入、盈利之漲幅都打破了自身記錄。有絲芙蘭在前，人們容易將零售創舉視為一件唾手可得之事，但事實豈止表象這么簡單。絲芙蘭成立于1970年，半個多世紀以來，該公司一直把持著行業重要地位，光做到這點就談何容易。
并且，絲芙蘭當前面臨著來自Ulta Beauty、歐萊雅(L’Oreal)、雅詩蘭黛(Estee Lauder)、諾德斯特龍(Nordstrom)、雅芳(Avon)、梅西百貨(Macy’s)、歐瑞蓮(Oriflame)和莎莉美容(Sally Beauty)的激烈競爭，各后起之秀與行業中堅都正對其虎視眈眈，發起著挑戰。
提及絲芙蘭，人們會想到笑容滿面的顧客、門庭若市的盛況，但是，是否想過是什么造就了這一切壯舉？本文總結了幾大因素：“個性化服務”、“回饋社會”、“創新”、“販售合適的產品”，以及令公司坐擁2500萬會員的“忠誠度計劃”。基于上述種種因素，絲芙蘭成為世界上最成功的美容零售商之一。
一、進一步個性化
絲芙蘭員工借助數字化工具，判斷客戶皮膚適用于哪款產品。圖源：tonyamichelle26
盡管個性化之成效眾說紛紜，但諸多零售商仍在竭盡全力將其付諸實踐，其中，絲芙蘭當仁不讓。在絲芙蘭，“個性化”一詞系指為顧客提供量身定制的產品與服務；而這一點在美容行業尤為重要，因為化妝品、護膚品之適用性因人而異，無法一概而論。
絲芙蘭在其移動應用程序中引入“虛擬藝術家”角色，大玩創新色彩。此“虛擬藝術家”引入了面部識別技術，顧客可“線上”試用產品，將自己的臉掃描入此款應用，即可嘗試各類色調的化妝品。如顧客對模擬妝容表示認同，足不出戶，即可便捷、迅速地購買到合適的產品。此款程序還為顧客提供了化妝教程，如果顧客按指示操作，程序將在顧客的臉上覆蓋數字輪廓，此乃絲芙蘭致力于個人層面個性化一大例證。
另外，早在2012年，絲芙蘭就訴諸Color IQ等數字工具技術，以便更準確地判定客戶皮膚適用于哪款產品。美容顧問可用嵌入了該技術的手持設備拍攝顧客臉部照片，設備就可匹配出適合顧客的唇膏、粉底以及遮瑕。
聽聞之下，這些服務可能不足為奇，但試問，有多少零售商能保證每次都能為顧客提供量身定制的購物體驗？或者，為顧客提供暢通的居家購物體驗？其實，最佳的客戶服務就是經由個性化打造的服務。絲芙蘭在為大眾提供個性化服務方面首屈一指，其服務質量通常與高端商店之服務相對標；在絲芙蘭門店，顧客可通過咨詢私人導購來獲取定制化搭配，并且諸多服務都無需付費，例如虛擬藝術家或Color IQ服務。
絲芙蘭全渠道零售前執行副總裁瑪麗·貝絲·勞頓(Mary Beth Laughton)表示：“人們若想感受新的生活體驗，商店是不二之選。”“同時，人們也希望在購物時建立人際關系。當人們蒞臨我們任意一家門店時，只要與我們的美容顧問互動，就可獲得絕佳的個性化專業建議。”據統計，75%的顧客與絲芙蘭的首次互動都發生在其門店內。
絲芙蘭提供的個性化服務不僅涉及化妝品應用，還觸及其他多個領域。該公司會根據顧客個人消費行為向其發送購物折扣代碼；另外，若顧客不再購買以往某一產品，絲芙蘭還會將該產品的折扣代碼發送過來，也會在某件產品重新上架時通知顧客，提醒顧客再次購買。
絲芙蘭應用程序會推送以下信息：提醒顧客于生日當天領取免費禮品；基于定位信息，告知顧客當下可否買到某款新品，以及周邊門店活動信息。這些細節極大優化了用戶體驗，展現了絲芙蘭關愛顧客、關注需求的宗旨。絲芙蘭的個性化風格也得到了市場認可，去年，在個性化郵件發送商Sailthru發布的《零售商個性化指數榜單》中，絲芙蘭名列榜首。
二、回饋社會的文化
若想建立一個忠誠的客戶社區，構建一種基于“回饋”的企業文化算得上是一種行之有效的方法。lululemon(露露樂蒙)在過去二十年內取得了不俗的市場反響，其中一大關鍵因素在于其向消費者免費提供了瑜伽和健身課程，令產品在企業初創時期就獲得了廣泛的曝光；lululemon還會在課堂上贈送產品。
而絲芙蘭深知，好的營銷源于好的服務。不論是皮膚護理課、眉型修理課，還是塑身課程，絲芙蘭始終與客戶群體共進退，積極為客戶考慮一切自身需求。絲芙蘭還為非二元性別(non-binary)及跨性別顧客推出了一系列免費化妝課程。畢竟，人性以互惠為基礎，你為對方做了什么，我自然就會向你回報些什么，大品牌都深諳其道。
2023年，國際婦女節前夕，絲芙蘭向致力于女性賦權的慈善機構Girls Inc捐贈了10萬美元，以此以身作則，鼓勵顧客在婦女節前表達對女性群體的支持。
這筆資金由絲芙蘭慈善合作伙伴：非營利組織美國潮汐基金會(Tides Foundation)捐贈，用于支援該組織于美國和加拿大賦權5-18歲女孩的工作，旨在通過培訓和指導計劃，令其具備在生活與工作中掌握職業技能、收獲成功信心。
此外，絲芙蘭還通過啟動“絲芙蘭加速”(Sephora Accelerate)、“慈善獎勵”(Charity Rewards)等計劃保障了人們的職業生涯規劃、支持非營利組織，幫助消除全球貧困。絲芙蘭還向各大型合法慈善機構捐贈了10美元，以此紓困全球貧困現象，鼓勵員工在非營利組織中工作一小時。總的來說，這類措施生動說明了絲芙蘭并非僅是傳統意義上的化妝品零售商，此企業還利用其全球影響力為亟需幫助之人獻出了一份力量。
三、一流忠誠度計劃
來源：trybeans。制圖：聯商翻譯中心
在美國，嬰兒潮一代更傾向于對同一品牌從一而終（即“brand loyal”，表現為持續購買某一品牌的產品或持續支持其服務）；而隨著千禧一代登上舞臺，他們則展現出更注重成本的變化：只要符合他們的預算，他們更愿意嘗試各類不同的品牌。那么，如何令顧客專情于某一品牌？不妨嘗試一項忠誠度計劃，回饋他們、滿足他們的需求。
絲芙蘭Beauty Insider忠誠度計劃下2500萬會員不是天上掉下來的。零售業界公認，絲芙蘭之忠誠度計劃無出其右。此計劃并非舊調重彈，而提供了多種多樣的會員積分兌換方式，例如頂級品牌之小樣供應、與品牌創始人進行一對一的會面、成為“新品嘗鮮”第一人，以及享受免運費服務。絲芙蘭還鼓勵會員參與抽獎活動，會員可使用積分向慈善機構捐款。
2019年，一名獲勝者于絲芙蘭Beauty Insider抽獎活動中贏得了百萬美元獎金，由此可見，該企業激賞力度過人，遠非航空公司旅客計劃可及。絲芙蘭忠誠部副總裁兼總經理阿萊格拉·斯坦利·克里希南（Allegra Stanley Krishnan）說：“我們知道，情感傾注、難忘體驗，帶有這類性質的獎勵對于客戶來說最具有意義。因此，我們希望繼續提供個性化的體驗服務，讓我們的客戶選購最適合他們的商品。忠誠的情感推動著我們的忠誠度計劃不斷發展，這也是客戶最為看重之物。”
絲芙蘭另一秘密武器則為VIB忠誠度計劃，該計劃可為會員提供免費禮物、店內活動優惠和購物后折扣。它要求會員填寫包括膚色、皮膚類型和其他偏好在內的個人資料，絲芙蘭則會將這些數據加以分析，創建一組專屬顧客需求的產品推薦。
絲芙蘭互動媒體副總裁布里奇特·多蘭(Bridget Dolan)接受《福布斯》采訪時表示：“我們很早就意識到，如果顧客在實體門店中向我們反饋了膚質狀況，如對方稱其為干性皮膚，我們就有必要向對方發送郵件，推薦適用于其個人膚質狀況的產品。”
多蘭還指出，絲芙蘭多達80%的交易都是通過VIB進行的。顯然，該公司的付出獲得了不俗反饋，“我們達成了一個雙贏局面。”
四、創新永遠在路上
絲芙蘭門店引入電子終端設備。圖源：hdnux
絲芙蘭之所以能提供諸多個性化體驗，歸根到底源于這家零售商對于創新的關注。絲芙蘭門店中的美容顧問培訓經驗足、專業知識扎實，讓他們以自身經驗向客戶推薦產品是順理成章、易如反掌的；然而，絲芙蘭卻堅持員工使用Color IQ、Skincare IQ、Fragrance IQ等專有技術，以更科學的手段向每位顧客推薦最適合的產品。
絲芙蘭會利用自然語言處理、機器學習和計算機視覺等各類人工智能技術，確保客戶的線上與線下之間零差距體驗。
絲芙蘭的美容顧問人手配置了一個手持設備，置于顧客臉上時可掃描肌膚膚色，將其與現有膚色庫中的數字與字母組合進行匹配，得出的四位數代碼即為絲芙蘭顧客的Color IQ。2012年，絲芙蘭與潘通色彩研究所(Pantone Color Institute)合作創建了此項目，旨在幫助消費者找到最適合自己膚色的粉底和遮瑕膏。自推出以來，絲芙蘭門店已售出1400萬件Color IQ相關產品。該公司還推出了口紅色系的衍生產品Lip IQ。
Fragrance IQ：絲芙蘭與數字氣味系統制造商Inhalio合作推出了一款干香型香水，顧客無需試用即可聞到香水味道。
絲芙蘭前全渠道體驗與創新高級副總裁布里奇特·多蘭(Bridget Dolan)指出：“其實，消費者希望獲得各類購物體驗，他們也希望零售店轉型為創意空間；其中，‘數字化’則成了零售轉型的一個關鍵因素。但若要實現這點，并非簡單粗暴地新增一批新潮技術就作罷，我們需時刻牢記，我們的宗旨是為顧客服務。”
有過化妝品購物經驗的人都知道，即便眼利如專家，都有認錯遮瑕膏顏色的時候。絲芙蘭不僅為提升店內體驗加大投資，還投資了虛擬現實、人臉識別技術，這些技術都有助于發展其移動應用程序中的數碼試妝器。
五、販售合適的產品
著名歌手蕾哈娜推出自有品牌發布會。圖源：becausexm
絲芙蘭是一個美容零售品牌，提供美容產品、護膚品和香水系列。其目標受眾是年輕女性，主要是中上層階級。其產品范圍包括超過15000種產品，包括香水、口紅、護膚品、化妝包、眼線等等。絲芙蘭的產品策略有助于提高客戶參與度，并通過多樣化的產品加強其在市場上的地位。
試想，若絲芙蘭販賣的產品良莠不齊，它還會是今天這般光景嗎？絲芙蘭的優勢核心就在于消費者喜愛他們的產品；不僅如此，絲芙蘭還力圖引領產品新趨勢。例如，2018年，絲芙蘭曾推出“Clean at Sephora”標識，用來標識不含硫酸鹽、對羥基苯甲酸酯或甲醛等成分之清潔產品，該公司期望自身能成為無毒美容產品的購物首選地。
絲芙蘭首席營銷官阿特米斯·帕特里克（Artemis Patrick）表示：“許多顧客都希望買到所謂‘無添加’的品牌產品，而絲芙蘭正不遺余力推動這一想法落地，不論在我們的實體店、在線商城還是移動端，消費者都可以買到他們所安心的產品。”
與ULTA Beauty類似，絲芙蘭也在發展獨家產品。歌手蕾哈娜(Rihanna)推出自有品牌Fenty Beauty時，就獨家授權至絲芙蘭進行銷售；此次商品發布會也取得了巨大成功，為絲芙蘭帶來了數百萬美元的銷售額，并吸納了一批新客戶。“在我們的營銷戰略中，獨家品牌和限量分銷品牌一直占有一席之地，我們相信顧客是為了追求最新潮、最熱門的潮流而來到絲芙蘭。”同時，絲芙蘭也是首家簽注“15 Percent Pledge”（助力黑人所有者企業的非營利倡導組織）的零售商，為各階層的黑人創造經濟機會貢獻力量。
絲芙蘭信奉產品促銷活動，并采用各類方法在消費市場中打開知名度。顧客消費后會與親朋好友交流，也就促成一個個口口相傳的口碑鏈。絲芙蘭非常依賴顧客口碑，據此培養顧客的忠誠度。他還為顧客提供美容教程服務，在美容顧問的協助下，絲芙蘭還會舉辦相關比賽活動。另外還為感興趣的顧客提供美容講座與小貼士。
絲芙蘭還會在時尚雜志等平面媒體上投放產品宣傳，向客戶發送產品目錄。邀請名人和模特拍攝廣告，以此吸引更為廣泛的受眾。絲芙蘭在各類社交媒體平臺上也有促銷廣告和活動，旨在提高品牌知名度。其官方網站上有全產品組合介紹，同樣也吸引了大量買家。該品牌在臉書、推特上有超1700萬與200萬粉絲。
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