618不再是專(zhuān)屬電商的盛宴，實(shí)體門(mén)店也成為重要參與者。近日，多家本地生活商家在美團(tuán)完成直播首秀，實(shí)現(xiàn)低成本獲客和高訂單轉(zhuǎn)化。

畢業(yè)季疊加618，美團(tuán)聯(lián)合本地生活近20家商戶(hù)推出“變美直播間”。北京上海的消費(fèi)者也能買(mǎi)到十幾塊的剪發(fā)套餐。高考結(jié)束后，不少年輕消費(fèi)者體驗(yàn)了人生第一次燙頭，最近兩周畢業(yè)主題的美發(fā)套餐銷(xiāo)量環(huán)比前兩周上漲44%。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，參與活動(dòng)的實(shí)體門(mén)店銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)：美發(fā)美甲訂單較平日增長(zhǎng)10倍，瘦肩美頸套餐銷(xiāo)量增長(zhǎng)6倍，配鏡相關(guān)團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)量增長(zhǎng)3倍。其中，19.9元剪發(fā)套餐3小時(shí)賣(mài)出日常一周銷(xiāo)量，25城近1000位用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)了超聲波洗牙團(tuán)購(gòu)券。

今年剛來(lái)北京工作的亮亮團(tuán)購(gòu)了一張洗牙券，“口腔醫(yī)院的服務(wù)態(tài)度好，價(jià)格也相對(duì)親民，下次還會(huì)去。”另一位消費(fèi)者表示，“在直播間8.8元搶購(gòu)了脫毛服務(wù)，已經(jīng)在端午假期去店里體驗(yàn)了。”

高效精準(zhǔn)的獲客和轉(zhuǎn)化，也是本地生活直播的一大亮點(diǎn)。以本次“變美直播間”為例，直播間每10人觀看就有3人下單，其中有一位新客。受益于“所見(jiàn)即所得”的直播場(chǎng)景、低于日常的價(jià)格，大約五分之一的用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)超過(guò)3單，多買(mǎi)多囤。

▲主播現(xiàn)場(chǎng)講解皮膚管理、毛囊護(hù)理相關(guān)知識(shí)。圖片來(lái)源：美團(tuán)App直播間截圖

“近三四年沒(méi)給過(guò)這么低的價(jià)格，希望通過(guò)直播吸引更多新客到店。”美發(fā)品牌潘多拉CEO王安迪表示，以往門(mén)店平均獲客成本超過(guò)100元，此次直播成交了1000多單，按照三分之一新客比例計(jì)算，相當(dāng)于省下了3萬(wàn)多元拉新成本。目前團(tuán)隊(duì)尚未嘗試自播，僅在平臺(tái)官方直播間露出就成交一千多單，這已經(jīng)超出王安迪的期待。

在他看來(lái)，本地直播的核心不在流量，而在于引導(dǎo)新客到店轉(zhuǎn)為老客。“直播是貨找人的新場(chǎng)景，新客第一次消費(fèi)可能不掙錢(qián)，關(guān)鍵是要通過(guò)門(mén)店服務(wù)留住他們。”他表示，只要直播能持續(xù)吸引新用戶(hù)，就可以長(zhǎng)期做下去。

618直播前一周，樊文花面部護(hù)理連鎖就在線上線下預(yù)熱，參與平臺(tái)官方直播后，又持續(xù)自播承接活動(dòng)剩余流量。

“我們最看重的指標(biāo)是新客和銷(xiāo)量，目前來(lái)看這兩點(diǎn)在美團(tuán)的直播中都能起到效果。”樊文花品牌方認(rèn)為，實(shí)體門(mén)店直播的優(yōu)勢(shì)在于，可以完全將線下場(chǎng)景搬到線上，店員一對(duì)一的展示拉近用戶(hù)距離，對(duì)消費(fèi)者了解線下門(mén)店布景、服務(wù)流程都有很大幫助，還有助于高客單價(jià)產(chǎn)品的成交。

該商戶(hù)認(rèn)為，美團(tuán)等本地零售平臺(tái)尤其適合“商品和服務(wù)都賣(mài)”的商家直播，既可以通過(guò)商品直播降低用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的心理門(mén)檻，又可以通過(guò)服務(wù)直播吸引用戶(hù)到店體驗(yàn)。從成本上講，門(mén)店場(chǎng)地和店員本身就是直播資源，直播也是對(duì)現(xiàn)有流量資源的高效利用。 

同時(shí)，基于本地的到店直播，可以充分發(fā)揮線下門(mén)店的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)。以美團(tuán)“變美直播間”為例，主播不只是賣(mài)貨，更是分享科學(xué)護(hù)膚經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者會(huì)更明白商品特性，買(mǎi)得放心。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，618期間“變美直播間”二三線城市用戶(hù)消費(fèi)占比最高，不少是即將步入社會(huì)的畢業(yè)生。

業(yè)內(nèi)專(zhuān)家指出，直播、短視頻等內(nèi)容已經(jīng)成為零售企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，各家企業(yè)都在逐步豐富完善內(nèi)容體系以更好地服務(wù)用戶(hù)。實(shí)體門(mén)店的覆蓋率、商品的優(yōu)惠力度、直播內(nèi)容的豐富程度等，都將影響本地商家的直播效果。從獲客效率、流量精準(zhǔn)度及運(yùn)營(yíng)成本等維度看，美團(tuán)等平臺(tái)將會(huì)給整個(gè)零售直播領(lǐng)域帶來(lái)新變化。