珠寶配飾品牌FANCI范琦正謀求轉(zhuǎn)型，2020年突如其來(lái)的疫情卻導(dǎo)致企業(yè)運(yùn)營(yíng)舉步維艱。“我們很幸運(yùn)，2020年遇見(jiàn)并入駐了得物App，隨后在得物開(kāi)啟了新征程和生意新增長(zhǎng)。”創(chuàng)始人范琦這樣說(shuō)道。FANCI范琦在得物App實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)突破，不僅拿下配飾類目TOP1，全年GMV規(guī)模達(dá)數(shù)億元，打破了此前行業(yè)規(guī)模的天花板。類似的例子在得物App還有很多。

這幾年，嚴(yán)酷的市場(chǎng)環(huán)境幾乎是所有品牌面臨的挑戰(zhàn)，但仍有不少品牌逆勢(shì)增長(zhǎng)。它們的共性，就是抓住了年輕人，在得物App和年輕人產(chǎn)生高效的互動(dòng)、轉(zhuǎn)化，獲得了在其他平臺(tái)難以企及的增長(zhǎng)空間。

6月28日，由廣東省電子商務(wù)協(xié)會(huì)、得物App主辦的“2023得物城市巡回”首站活動(dòng)在廣州舉行。

活動(dòng)上，得物平臺(tái)負(fù)責(zé)人Tracy分享了“95后在得物App的消費(fèi)趨勢(shì)洞察”，同時(shí)表示，為了幫助更多品牌和年輕消費(fèi)者的鏈接，獲取生意新增量，得物App將啟動(dòng)“新商計(jì)劃”，通過(guò)流量扶持、專項(xiàng)補(bǔ)貼、開(kāi)放私域、運(yùn)營(yíng)支持等圍繞商家在得物的成長(zhǎng)，在潮鞋、包表配飾、服裝、美妝、運(yùn)動(dòng)戶外、數(shù)碼、家電、家居等年輕人感興趣的消費(fèi)品牌和品類上持續(xù)投入和發(fā)力，持續(xù)提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)，也助力更多品牌獲取生意新增長(zhǎng)。

在得物App捕獲年輕人：95后六大消費(fèi)趨勢(shì)

作為全球領(lǐng)先的新一代潮流網(wǎng)購(gòu)社區(qū)，得物App可以說(shuō)是年輕人密度最高、粘性最強(qiáng)的平臺(tái)。數(shù)據(jù)顯示，得物App在95后人群中的滲透率高達(dá)70%，他們的消費(fèi)能力強(qiáng)、支付意愿高，平臺(tái)中的平均件單價(jià)也為行業(yè)均值近5倍。

得物App吸引越來(lái)越多有著消費(fèi)新主張的年輕擁躉，這讓得物App成為了眾多品牌溝通、了解年輕消費(fèi)人群的首選窗口。從最能體現(xiàn)年輕人喜好的新品供給切入，結(jié)合平臺(tái)數(shù)據(jù)，得物App發(fā)現(xiàn)，年輕人的購(gòu)買偏好正呈現(xiàn)出六大趨勢(shì)。

首先，年輕人更偏好“為興趣買單”，對(duì)消費(fèi)擁有鮮明的價(jià)值主張，更愿意為品質(zhì)、設(shè)計(jì)、情緒價(jià)值等買單；其次，年輕人更青睞“聯(lián)名品牌”，滿足凸顯個(gè)性和態(tài)度的自我表達(dá)；第三，年輕人更喜歡“潮流化設(shè)計(jì)”，結(jié)合潮流趨勢(shì)元素的產(chǎn)品設(shè)計(jì)越來(lái)越風(fēng)靡；第四，年輕人更容易被“萌”打動(dòng)，結(jié)合各類IP的可愛(ài)時(shí)尚風(fēng)格越來(lái)越流行；第五，在消費(fèi)方式上，年輕人更愛(ài)“邊看邊買”的互動(dòng)式、體驗(yàn)式消費(fèi)。第六，禮贈(zèng)越來(lái)越成為年輕人的消費(fèi)新常態(tài)。年輕人喜歡用送禮表達(dá)心意，或者犒勞自我。

Tracy表示，區(qū)別于綜合電商，在年輕消費(fèi)趨勢(shì)洞察之外，得物對(duì)于年輕人的理解還體現(xiàn)在多個(gè)方面。

例如，得物App的生長(zhǎng)邏輯依據(jù)年輕人的興趣圈層和行為模式，在品類上，得物App從潮鞋延伸至潮服、箱包、配飾、手表、美妝、數(shù)碼、潮玩、藝術(shù)等年輕人喜愛(ài)的領(lǐng)域；得物非常在意與年輕人的審美和價(jià)值觀趨同，并圍繞年輕人的消費(fèi)需求展開(kāi)選品，以家居類目為例，考慮到年輕人租房的特殊性，得物會(huì)選擇軟裝毛毯、藝術(shù)類掛畫(huà)等滿足年輕人“家需求”的輕量級(jí)產(chǎn)品。

并且，得物還持續(xù)圍繞年輕人提供多樣的玩法與新鮮的互動(dòng)方式。例如，針對(duì)年輕人喜歡新穎的交流方式、渴望在一個(gè)更具有身份認(rèn)同的場(chǎng)景中進(jìn)行互動(dòng)的需求，通過(guò)開(kāi)發(fā)“鞋評(píng)”這一模塊為用戶提供深入的交流空間；又如，結(jié)合年輕人渴望擁有個(gè)性、喜歡未知和驚喜的特點(diǎn)，提供“抽簽”等機(jī)制滿足年輕人獨(dú)特的消費(fèi)心理，也提升了參與感。

“得物App以深度的用戶理解與新穎的交互方式受到大批年輕人的喜愛(ài)，而得物上的年輕人對(duì)于美好、品質(zhì)、時(shí)尚、潮流的熱情和需求，以及年輕人在購(gòu)物方式上的特色新消費(fèi)，也使得物有著獨(dú)特的年輕調(diào)性，可以說(shuō)，品牌要贏得年輕人，得物App是不可或缺的重要陣地。”廣東電子商務(wù)協(xié)會(huì)專職副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)程宗政表示。

收獲生意新增量：情感共鳴、消費(fèi)閉環(huán)、禮贈(zèng)場(chǎng)景

在得物App，品牌如何實(shí)現(xiàn)與年輕消費(fèi)者的深度溝通并收獲生意增量？

FANCI范琦在品牌轉(zhuǎn)型之際入駐得物App，短短幾年，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的爆發(fā)式增長(zhǎng)。目前，得物App已經(jīng)成為范琦最重要的渠道之一，莫比烏斯對(duì)戒等熱門款在得物平臺(tái)的交易量能達(dá)到其他電商渠道的十倍。其中，售價(jià)199元的莫比烏斯環(huán)對(duì)戒，入選得物“戒指熱度榜”第一名，已有超59萬(wàn)人付款。

FANCI范琦的品牌使命聚焦于人與人之間關(guān)系的表達(dá)，作為情感聯(lián)結(jié)信物，范琦希望每款產(chǎn)品都可以幫用戶表達(dá)愛(ài)、傳遞愛(ài)。結(jié)合對(duì)年輕人“興趣消費(fèi)”和“情感消費(fèi)”的洞察，F(xiàn)ANCI范琦首先在得物建立自己的官方帳號(hào)陣地打造“戀愛(ài)戴范琦”的用戶心智，同時(shí)針對(duì)不同的需求場(chǎng)景，連續(xù)開(kāi)發(fā)了多款爆款項(xiàng)鏈產(chǎn)品，并且通過(guò)“新品福利嘗鮮”等活動(dòng)，成功搭建了一個(gè)長(zhǎng)效轉(zhuǎn)化用戶的“場(chǎng)域”，很多得物達(dá)人的筆記曬出了情侶同戴范琦對(duì)戒的圖文，不僅充分展示充滿設(shè)計(jì)感的商品細(xì)節(jié)，也記錄下愛(ài)情紀(jì)念日、情人節(jié)、對(duì)方生日等戀愛(ài)中的重要時(shí)刻。

在范琦看來(lái)，品牌聚焦認(rèn)真做好產(chǎn)品和好內(nèi)容，提供差異化的服務(wù)例如"365天只換不修"等，消費(fèi)者會(huì)給出答案，得物的爆發(fā)會(huì)給商家創(chuàng)造驚喜。 “得物有著完整的轉(zhuǎn)化鏈路，不僅可以做種草與內(nèi)容傳播，也可以在站內(nèi)直接完成購(gòu)買，不需要進(jìn)行跳轉(zhuǎn)，減少流失。”作為國(guó)內(nèi)少數(shù)真正實(shí)現(xiàn)社區(qū)和交易打通的平臺(tái)，得物App中70%的用戶活躍在社區(qū)，而社區(qū)中80%的商品與內(nèi)容互通，帶有商品鏈接的內(nèi)容與交易可以幫助FANCI范琦和用戶在發(fā)現(xiàn)、交流到體驗(yàn)、購(gòu)買等多個(gè)關(guān)鍵觸點(diǎn)持續(xù)溝通。

在得物App，品牌與用戶在多個(gè)關(guān)鍵觸點(diǎn)的轉(zhuǎn)化路徑還可以帶來(lái)更為沉浸式的體驗(yàn)。就在最近，德國(guó)奢侈品牌MCM在上海安福路開(kāi)設(shè)“MAXI 玩家百貨”限時(shí)店，得物作為品牌活動(dòng)的獨(dú)家合作平臺(tái)，不僅聯(lián)合MCM全球同步首發(fā)2023年最重磅新品，還獨(dú)家發(fā)售MCM特供的兩款包袋，雙方還圍繞年度新品開(kāi)啟全鏈路營(yíng)銷合作。

活動(dòng)期間，MCM邀請(qǐng)了得物達(dá)人現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)打卡，這些年輕達(dá)人將來(lái)自現(xiàn)場(chǎng)的圖文、視頻、直播分享到得物社區(qū)，社區(qū)再通過(guò)“#大一號(hào)穿搭”話題承接，直接帶動(dòng)年輕用戶的關(guān)注和討論，促成商品銷售轉(zhuǎn)化。年輕人購(gòu)買后，分享購(gòu)買使用體驗(yàn)，互動(dòng)討論，這又會(huì)影響更多年輕人。這種持續(xù)性的循環(huán)，讓品牌融入年輕圈層，也逐漸沉淀了忠誠(chéng)、追求高品質(zhì)的年輕用戶群。

節(jié)日禮贈(zèng)也成為了品牌打開(kāi)增量空間的重要節(jié)點(diǎn)。在得物App，用戶在得物的搜索詞中不乏“女朋友18歲生日禮物”“男朋友入職第一份禮物”等極具年輕感的搜索詞，年輕人也在元旦、新年、寒暑假、情人節(jié)、520、七夕直至年末圣誕持續(xù)全年的假日消費(fèi)和節(jié)日禮贈(zèng)上展現(xiàn)著獨(dú)特活力。

以上海新銳原創(chuàng)品牌冰希黎BOITOWN為例，作為首個(gè)國(guó)內(nèi)調(diào)香師創(chuàng)立的嗅覺(jué)美學(xué)香氛品牌，冰希黎研發(fā)并推出了國(guó)內(nèi)第一瓶流沙香水。冰希黎發(fā)現(xiàn)，類似香水這樣具有生活儀式感和情感價(jià)值的產(chǎn)品，在得物App的爆發(fā)增長(zhǎng)主要來(lái)源于節(jié)日禮贈(zèng)。于是，冰希黎選擇了重點(diǎn)關(guān)注年輕人禮贈(zèng)場(chǎng)景，全力夯實(shí)送禮屬性大單品。2023年5月，冰希黎在“得物520禮物季”通過(guò)推出全新獨(dú)家幻彩心動(dòng)禮盒等，在活動(dòng)期間新品銷量占品牌整體銷量超過(guò)50%，品牌整體銷量同比增長(zhǎng)近兩倍，登頂?shù)梦飮?guó)貨香水銷量榜首。

品牌在得物精準(zhǔn)擁抱年輕人群，既推升了品牌在年輕人中的影響力，也為品牌發(fā)展帶來(lái)更大增長(zhǎng)勢(shì)能。據(jù)介紹，目前品牌與得物App有三種主要的合作方式：商業(yè)化營(yíng)銷投放進(jìn)行品牌種草；新品發(fā)售擴(kuò)大品牌勢(shì)能；營(yíng)銷、銷售、產(chǎn)品共創(chuàng)等全面品牌合作。

2022年，近7000個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌在得物App獲得新的年輕消費(fèi)人群，覆蓋潮鞋、美妝、包表配飾、服飾、潮玩、數(shù)碼、家居、電器、食品等。“未來(lái)得物還會(huì)和更多品牌一起合作和探索，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、新品發(fā)售、互動(dòng)體驗(yàn)等各個(gè)環(huán)節(jié)幫助更多品牌打開(kāi)新消費(fèi)場(chǎng)景，觸達(dá)更多潛在消費(fèi)者。” Tracy表示。