來源/一刻商業 

撰文/麥卡

從逛逛到淘寶直播，從種草到交易，一直是淘天內容化戰略的方向。

伴隨著兩個月前的阿里組織大調整，淘天內部也在發生急劇變化，“賽馬機制”重啟，各業務團隊開啟淘汰機制。

近期，據雪豹財經社報道，淘寶內容種草團隊“逛逛”團隊，正圍繞以點擊率為主的任務目標，打響一場沒有退路的背水一戰。若無法完成KPI，其淘寶APP首頁的tab位，或將拱手讓給內部其他團隊。

淘天內容化發展到第九年之時，整個電商行業已經進入深水期。

抖音、快手、小紅書等玩家，正在不斷侵蝕淘天的蛋糕。淘天卻難以通過種草內容，反攻內容電商玩家的領地，用戶流量趨難，成交等業績指標的持續增長也少了動力。

在下沉市場，拼多多的競爭力有增無減，京東堅持低價戰略，讓整個電商市場迎來新一輪低價競爭，淘天不得不跟。

逛逛走到背水一戰的地步，阿里電商也急于謀求增長，但內容化的艱難歷程，以及流量越來越難尋，注定了這是一場難打的仗。

淘寶想棄牌，逛逛的倒計時開始了

自淘寶下注內容化，逛逛也被放到了前所未有的位置。

2020年下半年，手淘在3個月內進行了兩次改版，逛逛作為新增的內容中心，拿到了淘寶首頁一級入口的位置。

次年，“太好逛了吧”，成為淘寶的新slogan。淘寶宣布，已經有1/3的訂單來自內容種草，超過200家天貓品牌參與逛逛上半年的內容營銷投放。這一年，逛逛的月活達2.5億，業務負責人開始直接向戴珊匯報。

在最初的設想里，逛逛將承擔起“養草”、“種草”的重任，強調內容屬性，盡量避開商品推廣意圖。這與小紅書等內容社區類似，先通過優質的內容生態，驅動用戶規模的增長，再進行電商化，撬動交易。

逛逛被分為兩個板塊，關注板塊類似微信朋友圈的頁面信息流，推薦板塊則類似小紅書，頁面顯示為雙列的短視頻、圖文信息。

圖/淘寶APP

為了搭建內容社區，“逛逛”拿出流量、真金白銀，吸引站外達人，其中不乏小紅書、B站、抖音等平臺的優質創作者。“逛逛”的推薦算法機制，也嚴格遵行內容原則，達人、商家無法發布營銷類內容，用戶要經歷兩次點擊，才會進入商品詳情頁。

盡管逛逛遵循了內容社區的發展規則，但實際上其根植于淘寶，難以遮蓋自身的商業屬性。

淘寶是交易導向的產品，內容場的電商化，和電商場的內容化，打法完全不同。淘寶用戶具有極強的購物心智，但帶著交易的目的去種草，與用戶的購物習慣不符。同樣，帶著交易的目的，逛逛也無法吸引來優質UP、達人，難以形成以優質內容為導向的社區氛圍，無法反哺用戶增長。

據淘寶公布的數據顯示，截至2021年11月，淘寶逛逛的月活用戶數達到2.5億，DAU峰值5000萬。

放在手淘的流量大盤中，逛逛的成績并不凸顯。而2021年以后淘寶也不再公布逛逛的更多具體數據。

而逛逛正式上線一年后，內容化難題未解，就開始急于商業化了。

2022年1月18日，逛逛簽約了首批MCN和內容營銷機構，包括趣摩文化、iEVER美課、茉莉傳媒、智苑文化、二麻公關等。趣摩文化王可曾在簽約發布會上提及，2021年的成交達到千萬級，主要是服務客戶單個需求。2022年以來，在逛逛平臺陸續接到品牌全年合作模式。

除了通過電商型MCN機構進行內容種草，逛逛上還有大波品牌在更新內容，主要目的是提升品牌曝光、進店訪客。

這也意味著，內容社區的屬性，已經不再是逛逛最重要的事情了。逛逛以很快的速度，進入了鼓勵達人、商家“帶貨恰飯”的階段。

回到當下，種草和交易之間的矛盾，仍困擾著逛逛。近期淘寶又重新對逛逛提出流量增長的要求，提起點擊率、用戶活躍度的重要性。

據雪豹財經社報道，逛逛已被要求，以今年年底為限，若無法達成相應的任務目標（主要是點擊率），就得讓出淘寶App首頁的tab位，整個團隊的命運也將岌岌可危。

對于逛逛而言，至關存亡的倒計時已經開啟，但想要重新尋求內容生態的發展，何其艱難。

內容化戰略，只能靠直播？

淘寶對逛逛以及內容化的重視，來源于彼時的內憂外患，一面是電商市場進入存量競爭階段，淘寶的收入增長放緩，一面是淘寶在站外引流的策略有了阻礙，加上抖音、快手、小紅書的分流，并且各自的電商GMV也水漲船高，已經形成獨立電商交易閉環，分走了淘寶的蛋糕。

在尷尬的處境下，淘寶的內容化轉型變得愈加堅定。這一早在2014年就已提起的戰略，終于被再次提升至一定高度，通過淘寶直播、微淘、淘寶短視頻等，進行漸進式布局。

淘寶曾針對短視頻賽道，推出過獨立APP，但結果并不理想。發布于2018年的鹿刻APP，定位于“導購+問答”，推出三年內安裝次數僅為3萬次，如今已經停止運營。

更多時候，短視頻、圖文的入口被植入到淘寶APP中，又歷經了頻繁的變動。

2018年上線的“哇哦視頻”，內容涵蓋探店、街頭采訪、測評、種草、開箱等，于2020年取消。同年，淘寶直播的入口上移，“點淘”APP在直播的基礎上增加了短視頻模塊，“微淘”升級為“訂閱”并移到首頁頂部。2020年一整年，淘寶首頁經歷了極為密集的變動。

直到如今，淘寶的內容種草，仍主要以圖文和短視頻構成內容場。兩者各有優質，圖文內容的種草效率更高，退貨率較低。短視頻的轉化能力更強，但擁有高提貨率。

如今，圖文、短視頻的內容化，結果已經顯而易見。淘寶對其投入了巨大了的資源，并沒有收獲可觀的結果，APP逐漸變得臃腫，承載了太多產品功能，但消費者的心智并沒有太多改變。

令人意外的是，2020年左右，反倒是淘寶直播得到了高速的發展。

淘寶直播從一開始將流量作為主要指標，轉變為成交、內容并行。改變流量分配機制，鼓勵直播間打造更優質的內容。

又引入內容型主播，明確“專業有趣的人帶你買”的價值主張，也是通過貼合各類消費者需求的達人，去推送商品信息。這也是抖音電商崛起過程中驗證過的“興趣電商”。

當流量增長和變現能力面臨考驗，內容卻可以引領銷售。通過對用戶興趣的挖掘，推薦不同類型的內容，可以提升用戶活躍度、增加黏性。用戶的停留時長，內容的種草能力，意味著平臺能獲得多少成交額。

直播也是這套邏輯，當消費者打開直播間，能停下來一直看下去，也就能將海量的商品植入進去。

為了進一步盤活直播內容、提升商品轉化效率，近期淘寶直播還上線了打賞功能，可以在直播間送“禮物”，同時，針對直播間觀眾停留時長、主播開播全勤兩項數據，推出現金扶持。

淘寶直播發展起來，是以長年積累的消費心智為基礎，目的還是促成商品成交，但內容種草產品的核心邏輯，是提供優質的內容，并無成交“KPI”。

淘寶的內容生態布局仍然任重道遠。

互聯網巨頭重啟“殘酷賽馬模式”？

近年來，阿里的業績增長，停滯不前。據其2023財年財報顯示，自2022年4月1日至2023年3月31日，阿里巴巴總收入為8686.87億元，同比增長2%；凈利潤為655.73億元，同比增長39%。尋求營收突破，已經成為阿里的長期難題。

阿里在今年進行了成立24年來最重要的組織架構大調整。

在組織架構大調整中，淘天最先發生改變，成立了三大行業發展部。一部聚合產業帶供給能力，二部負責海內外品牌業務，三部帶領淘鮮達、天貓超市等線上零售、食品生鮮業務。

過去數年，阿里最核心的淘天業務，困于增長乏力、用戶留存難題。戴珊在內部信中強調，此次組織調整的核心是用戶邏輯，“全面聚焦用戶體驗、客戶價值。”同時，淘天將不再以GMV為增長目標，將發展重點放在了用戶增長上。

淘天如此關注用戶增長，也是因為行業馬太效應之下，淘寶的流量優勢變弱了。不過，用戶規模增長放緩，不僅困住了阿里。

據《2022中國社交媒體營銷終極指南》，截至2021年9月，抖音短視頻的月活躍用戶是7.19億，抖音也已經觸碰到天花板，流量的爆發、新客的獲取也變得更難了。

市場環境的改變，讓玩家重拾戰斗力。

去年，為了挖掘存量，互聯網大廠陸續推出內容種草產品，包括騰訊種草電商平臺“小鵝拼拼”、抖音的圖文種草功能、快手的新潮分享平臺“避風”等。但內容社區的電商化，和電商平臺的內容化，都有各自的問題。

直播電商領域的競爭也越發激烈，抖音想進一步提升直播電商的規模，持續制造張同學、劉畊宏、東方甄選等現象級賬號，淘寶也無法在GMV增速、成交額上遠遠甩開抖音，還有小紅書、微信視頻號等玩家在下注，加劇了內卷。

今年以來價格戰的重啟，也讓整個電商市場迎來新一輪的競爭，京東推出“百億補貼”瞄準低價市場，拼多多的百億補貼力度也跟了上來。

盡管張勇在財報電話會上表示，僅通過低價補貼和低水平競爭無法改變格局，但淘天處于價格戰中，也在強調價格力。今年4月，淘寶首頁上線99特賣頻道，提供“N元3件”、“N元封頂”、“搶購”三種模式，商品主打性價比。

這一切也讓淘天的“賽馬機制”被激活。

在內容化戰略上多方發力的同時，難免會有資源的傾斜。淘寶APP首頁的入口之爭便是代表，為更重要的業務新增入口，或是將不再被關注的業務板塊替代掉。

當下，淘天各個內容板塊的競爭壓力明顯加劇，即使是目前處于淘寶APP首頁底部欄“黃金C位”的逛逛，也可能被其它內容板塊替代。據雪豹財經社，一名阿里P8員工透露，逛逛占據的底部欄，已成為內部多個團隊爭搶的目標，公司已讓“首頁猜你喜歡”（簡稱首猜）團隊與之賽馬。

如今“賽馬機制”再次被阿里放在臺面上，也意味著那些還沒出成果的業務，試錯期被大幅縮短。在內容化戰略的大盤下，無法為大方向帶來增益的業務，將很快被淘汰。

不過，2023年的電商市場，賽馬的開拓性也很難為阿里奪得更多蛋糕了。更重要的是，賽馬過程中加速淘天業務的融合，以戰略整合去推動大方向的進展。

6月19日舉行的一場溝通會中，馬云召集淘天集團各業務負責人并提到，淘天集團當前面臨的競爭局勢十分嚴峻，他以諾基亞和柯達為例，強調一個企業從行業標桿到死亡，半年到一年就足夠了，在互聯網行業這個速度可能會更快。

阿里轉型的腳步急迫，殘酷的現實卻讓這場戰斗不太樂觀。逛逛所面臨的調整只是第一步，組織大調整還將以更激烈的方式，影響著淘天未來的道路。