出品/餐飲老板內參 

撰文/王盼、張心笛

餐飲行業，《消失的她》。

上半年，又一批餐企“陣亡”了

進入7月，2023年已過半，你的餐廳還好嗎？

也許你是幸運的，但遺憾的是，有一批曾與我們并肩作戰的隊友，“陣亡”了。

他們中間，有剛冒頭的“新生代”網紅隊友，也有服役多年的“老字號”長紅隊友，更不乏“背景深厚”、“自帶流量”的話題明星隊友與高科技隊友...

比如，港式甜品許留山早在2021年末就關閉了香港最后一家店，因門店欠租被告上法庭，但各地門店又“扛”了幾年，今年上半年迎來集中關店，發出最后的告別；同樣在2021年開始走下坡路的明星餐飲賢合莊，今年起接連關閉了北上廣地區全部門店，頂峰時期的800家門店，如今僅存200家。

接棒明星餐飲的熱度，成為新一代頂流，2022年高舉高打、排場給足的新中式烘焙，品類下的多家品牌今年也走入了末路，比如虎頭局不斷被爆倒閉、欠薪2億元，最終成為了“虎年限定”。

還有一些“老網紅”，比如成立于2015年、被網友稱為“十次路過、九次排隊”的牛角村，也走上了關店破產欠債的“爆雷”之路。

這些“消失”的餐廳

暗含了哪些殘酷的行業真相？

這些曾有著“無敵光環”的品牌——龍頭、標桿、獨角獸、估值百億、單店流水百萬、排隊7小時...竟一一敗退。看完表格，是否感覺格外唏噓？

事實上，今年上半年，餐飲人處在新周期、新時代以及新機遇和挑戰并存的新環境下。很多老板最強烈的感受就是“內卷”，這其中包含幾個層面——消費能力的下降，營收能力的下滑，競爭維度的升級。

深扒上半年“消失的餐廳”，會發現不少殘酷的行業真相：

1、老牌餐飲沒迎來“回暖”。從表格中可見，上半年消失的餐廳，平均成立時間都不算短，算是“已經歷過餐飲周期”的老牌們，卻難敵時代變遷，終究成為了時代的眼淚。

老牌餐飲為什么“支棱不起來”了？

一方面，是自身經營確實出現了問題，比如牛角村深陷“虛假宣傳”的困局，去年甚至因此被市場監管局處以警告罰款，虛假宣傳包括門店數量、進口設備、進口食材等。而到了2022年，牛角村對加盟店欠款達到數百萬元，多家門店不接受儲值卡用戶，也不再從總部批發牛角包面團，實際已獨立運營；

另一方面，面對市場激烈的內卷、新品牌的入局，一些“流量型”品牌明顯后勁不足。這一點，許留山就是典型代表，港式甜品面臨更強勢的品類跨賽道“搶奪”，稀缺性正被打破；

第三，消費力疲軟，一些原本價格就不便宜的老牌餐飲，迎來了“極致性價比”的沖擊。

2、成本之殤。昂司蛋糕是全球最大的蛋糕店，曾經以“裝修投資1億元”在業內著名，選址也在深圳的“頂級鋪面”海岸城商圈，年租金約3000萬。然而，高昂的成本，在這個時代下顯得格格不入，當大家都在“收縮”戰略時，這種財大氣粗的土豪式經營，終究難以支撐門店的良性運營；牛角村也面臨同樣的困局，三年疫情反復，當初的“體驗空間”也成為房租成本的巨大負擔。

今天主打性價比的環境下，效率是所有連鎖品牌的終極賽場。想打“價格戰”，如果沒有很高的供應鏈效率、門店運營效率和人效、坪效支撐，很容易出局。

3、明星網紅店的“時代式終結”。說到明星餐飲，賢合莊難逃話題。前陣子，顯示廣州門店被爆出全部門店悉數關閉，隨后北京門店也被爆出全部“陣亡”，就連“源頭”福州、“總部”成都、“大本營”上海，也再無蹤跡。

賢合莊算是明星餐飲的一個“里程碑”，隨著它的隕落，明星餐飲的故事也逐漸進入“尾聲”。不得不說，以賢合莊為代表的明星餐飲，曾經在“流量”這個維度撕開了一個口子，并將這個口子撕到極致。但，時過境遷，如今餐飲都在倡導“回歸本質”，沾染流量、網紅等標簽已經不再是值得炫耀的事，賢合莊用自己的生命周期，“殺死”了明星餐飲的一個時代。

4、烘焙甜品陷入“關店迷局”。烘焙產品極易陷入同質化的泥潭中，爆火之后，很容易短期內出現大量同類產品。觀察那些快速“興起又隕落”的品牌，往往是“內容營銷”和“流量營銷”的王者，短時間內拿下極致的數據，快速吸引市場關注，占據流量寶座。然而，褪去光環，產品才是核心，重營銷輕產品的網紅烘焙們，終究需要為自己的瘋狂買單。

從某個層面來說，烘焙是個“慢”行業。一些品牌擴張速度過快，管理水平和支撐系統跟不上，整個體系相對脆弱。此外，高端烘焙還面臨著受眾面窄、消費頻次低等現實問題。如今，行業洗牌重塑，烘焙進入火熱之后的“冷靜期”，依然有不少入局者“相中”這個品類，試圖用自己的方式，破卷“關店迷局”。

5、機器人難敵“手作煙火氣”。上半年，關于機器人、無人的話題也頻頻登上熱搜。前有北京地鐵站的煎餅機器人，卻在成為網紅后沒多久就因各種原因“悄然隱退”；后有融資50億美元（約350億人民幣），采用機器人制作披薩外賣的獨角獸餐廳 Zume 披薩宣布倒閉，沒有熬過“七年之癢”。

機器人這種提倡運營高效、去廚師化的設計，固然是未來的風向。但，在回歸“產品主義”、提倡“溫度”、“手作”的時代，使用成本過高、維修費用過高、機器穩定性欠佳，以及口感的缺失，讓無人化似乎又成了品牌前進的枷鎖。在什么環節“無人”，如何有效、有控制地做好“無人”，或將成為餐廳思考的新問題。

有人閉店歇業，有人加速狂奔

復蘇道路曲折，但行業總有希望

這半年，雖然一批曾和我們并肩作戰的“隊友”選擇離開，不過曲折的復蘇之路上，有人出局，就有人入局。

經過了三年的“潛伏”，到2023年上半年，涌入餐飲的跨行創業者，突然迎來了井噴式增長，餐飲面臨著非常明顯的“人才擠出效應”，其它行業的人才被擠到餐飲行業來創業。業內人士認為，未來的2-3年，這個現象也許還會持續。

一方面，跨行創業者能夠把其他領域的知識和經驗運用到餐飲創業中，“起點”不同，創造力也有不同；另一方面，跨界者用比較新的手段、新的方式在做門店的運營，往往“不走尋常路”反而帶來一些“驚喜”。

很明顯，最近流行的“價格戰”，讓不少餐飲老炮也不得不加入。對于整個行業來說，價格戰雖然會加速優勝劣汰，但也會重塑餐飲的成本結構，倒逼餐飲提高供應鏈效率以及運營效率。

此外，頭部連鎖企業加速狂奔，也讓大家看到了積極向好的信號：火鍋新秀、老牌不甘示弱，聲量四起；瑞幸咖啡突破萬店連鎖；蜜雪冰城一季度開出479家；庫迪咖啡門店數量已達4000家店，實現了“一個月開1000家店”的狂飆速度！

很明顯，頭部連鎖品牌在具備更強的品牌勢能、連鎖能力、積攢能力后，將會甩開效率約束，迎來快速擴張。

“暴利時代結束，行業內卷和理性消費并行。