來源/新摘商業評論

作者/無字

即將進入盛夏，針對飲品銷售的“黃金”季節，康師傅新動作不斷。

2023年5月，康師傅無糖冰紅茶迎來升級，提升檸檬新鮮感，減少了代糖感；純萃零糖新增高山烏龍口味；推出了莓果紅茶果茶新品。更早之前，康師傅還推出了零售價2元/瓶的瓶裝水新品“喝礦泉”。

康師傅加碼飲品業務，主要是因為伴隨著外賣產業崛起，方便面市場持續萎靡，自家的方便面業務已經難當大任。

不過值得注意的是，近年來，隨著Z世代成為消費市場主力軍，飲品行業的產品導向、宣發策略以及出貨渠道也迎來了全面變革。作為已有超三十年歷史的老牌食品飲料企業，康師傅固然可以迎合行業趨勢推出針對性的新品，但如何持續吸引消費者，也是不得不直面的難題。

圖源：康師傅

01

方便面市場萎靡

康師傅讓飲品扛大旗

盡管2022年，因“土坑酸菜”事件，康師傅的方便面業務遭受了巨大打擊，但將時間拉長來看，方便面行業萎靡已經是不爭的事實。

世界方便面協會統計的數據顯示，2013年中國方便面年銷量達到462億包的高點，此后連年走低，2016年銷量只有380億包，雖然此后有所回暖，但再未創造新的銷量記錄。

這主要是因為隨著外賣產業的崛起，消費者的選擇愈發多元，方便面的剛需屬性被削弱所致。

圖源：艾媒咨詢

艾媒咨詢數據顯示，2011年，中國在線外賣行業市場規模僅為216.8億元，預計2024年，這一數字將達13319億元，十幾年時間，翻了數十倍。

中國地質大學經濟管理學院披露的《方便面市場消費量的影響因素分析》顯示，外賣消費與方便面消費有此消彼長的關系，外賣市場規模每增加1%，方便面消費量就減少0.0533%。

顯然，隨著外賣產業的崛起，方便面業務已經很難為康師傅提供更高的成長空間，在此背景下，康師傅將注意力轉移到了飲品之上。

開頭提到，近期康師傅結合消費者市場的趨勢，推出了諸多飲料新品，并且還有高端礦泉水。反映到財報，康師傅的飲品業務營收規模和增速均超越了方便面業務。

圖源：康師傅財報

財報顯示，2022年，康師傅飲品業務營收483.36億元，同比增長7.89%，占總營收的61.40%，同比上漲0.92個百分點。同期，康師傅方便面業務營收296.34億元，同比僅增長4.17%，僅占總營收的37.65%，同比下滑0.75個百分點。

02

大手筆營銷策略加持

高端產品舉步維艱

不可否認的是，因看到方便面行業日薄西山的大趨勢，提前加碼飲品業務的康師傅盡可能避免了陷入業績萎縮的泥潭，但遺憾的是，其利潤卻沒有亮眼表現。

財報顯示，2022年，康師傅營收為787.17億元，同比增長6.26%，不光連續六年保持正增長態勢，并且創歷史新高；凈利潤為30.76億元，同比暴跌29.83%。

事實上，這并不是康師傅首次出現了“增收不增利”的現象。2021年，營收同比增長9.56%的背景下，康師傅凈利潤也下跌了6.39%。

圖源：康師傅財報

這與原材料價格上漲引發康師傅的成本上漲有關。財報顯示，過去幾年，康師傅的主要采購原材料包括聚酯粒、棕櫚油、面粉等，價格均呈上漲態勢。2022年6月，棕櫚油的價格相較于三年前就上漲了2.5倍。

反映到財報，就是康師傅主營產品的毛利率下探。財報顯示，2022年，康師傅方便面業務的毛利率為23.95%，同比下跌0.41個百分點；飲品業務的毛利率為31.95%，同比下滑1.88個百分點。

為了平衡高昂的成本，康師傅近幾年一直致力于推出高端產品。其中高端方便面產品包括燃魂拌面、湯大師、御品盛宴等，高端飲品包括黑糖奶茶、涵養泉、2元礦泉水等。

與此同時，為了在消費者市場推動高端產品落地，康師傅還逐步加大宣傳力度，陸續簽下王一博、吳磊等一線明星，并冠名《創造101》《中國好聲音》等綜藝。這也讓康師傅付出了巨大的成本，2022年的銷售成本為558.18億元，同比增長8.23%。

遺憾的是，大手筆的營銷策略并沒能幫助康師傅的高端產品贏得市場。以方便面業務為例，2022年，康師傅高價袋面在方便面業務中的銷售額占比為42%，相較于兩年前，下降了2個百分點。

一方面，近幾年食品飲料行業的原材料價格持續上漲，另一方面，大手筆營銷策略沒有帶來更高的轉化，兩方面合力帶來的結果，自然是康師傅的利潤遭到“侵蝕”。

03

消費者喜好生變

康師傅“渠道+銷售”策略失靈

作為一家創立時間超三十年的老牌食品飲料企業，相較于“新勢力”，康師傅有著獨樹一幟的品牌和渠道優勢，不過值得注意的是，隨著Z世代成為消費市場的主力軍，逐漸追求多元化的產品，康師傅的比較優勢也越來越不明顯。

圖源：億歐智庫

以無糖飲料產品為例，億歐智庫發布的數據顯示，早在2017年前后，“減糖、無糖”就成為飲料行業的重點發展方向，2017年-2021年相關市場的年復合增長率為28.6%。

趁著無糖飲料的風口，元氣森林強勢崛起，一躍成為無糖飲料賽道的新貴。胡潤研究院數據顯示，2021年，元氣森林的估值達到了950億元。

作為對比，直到2021年3月，康師傅才首次推出無糖冰紅茶，錯失多年無糖飲料發展紅利。

事實上，不止無糖飲料，康師傅的眾多產品都是拾人牙慧般模仿。2015年，康師傅推出了湯大師，該產品模仿自統一的“湯達人”；2020年5月，康師傅推出了“喝開水”，該產品學的是今麥郎的“涼白開”，甚至康師傅的當家花旦“老壇酸菜牛肉面”也源自于統一。

這其實恰恰揭示了康師傅的運作模式，即跟在競爭對手后面亦步亦趨地打造產品，而后憑借數十萬的渠道以及數以百億的銷售成本優勢彎道超車。

在上個時代，消費者選購商品以及獲取資訊的維度有限，康師傅可以憑借上述策略推動以“老壇酸菜牛肉面”為代表的產品搶占市場，但隨著Z世代逐漸崛起，可選擇的產品和宣發渠道愈發多元，康師傅上述策略的轉化效率也變得越來越低。

比如，飲料產品歷來視線下渠道為重中之重，但元氣森林卻通過一系列的營銷和品牌建設，打開了線上渠道。《晚點LatePost》披露的數據顯示，2021年，元氣森林73 億元的銷售回款中，約10%來自線上渠道。

反觀康師傅，目前不光沒有打開線上渠道，并且線下渠道的影響力還在逐步衰減。財報顯示，截至2022年末，康師傅直營零售有25.5萬名，減少1592名；經銷商約7.65萬名，減少4198名。

這固然與疫情期，線下經濟備受打擊有關，但另一方面，或許也是因為新勢力的“分流”。《鈦媒體》披露的數據顯示，因客單價更高，元氣森林給經銷商的費用率為30%-40%，比康師傅的10%-15%高出不少。因可以提供更高的收益，部分經銷商自然會拋棄康師傅，投誠元氣森林。

總而言之，表面來看，目前康師傅遇到的問題與方便面市場萎靡和原材料成本上漲有關，但更深層次，主要還是因為康師傅目前仍堅持“渠道+營銷”兩條對走路的策略失靈所致。

上個時代，巨額營銷策略可以最大范圍植入品牌形象，廣撒網的渠道可以盡可能地觸達消費者，再結合市場熱門產品，打造類似的產品，即可創造不菲的收益。

但隨著Z時代崛起，食品飲料的需求越發多變，廠商不光需要前瞻性的打造產品，并且還需多個渠道同時發力，才能贏得市場的追捧。

由此來看，康師傅的產品或許沒有問題，但運營策略和渠道布局或許該有做調整了。