來源/Mall先生

撰文/Mr.Mall

昨天，意大利高級珠寶和腕表品牌寶格麗，因官網地圖標注問題登上微博熱搜。

晚間，@BVLGARI寶格麗對此發布官方回應，表示“在海外官網上因管理疏忽發生的店鋪地址和地圖標識誤注，今日發現后已立即糾正。對錯誤深表歉意！”

然而事件引發的負面爭議并沒有結束，人民日報官方微博賬號“#寶格麗道歉別弄成專供中國大陸#”的TAG，目前仍是微博熱搜的前5名。

在本就銷量受到挑戰的當下，又曝出如此事件，寶格麗在中國，還有多少機會？

01

寶格麗的中國市場

隸屬于奢侈品巨頭LVMH集團的寶格麗，創立于1884年。據媒體報道，中國大陸是寶格麗全球最大的區域性市場。目前，寶格麗已經在中國大陸投資開設了93間精品店，遍布一線和二線重點省會城市。

今年上半年，寶格麗首席執行官Jean-Christophe Babin曾到訪中國，在接受媒體采訪時表示“中國是寶格麗最重要的市場，甚至比意大利本土市場還重要。”

Babin在采訪中多次強調人口紅利的重要性，并表示中國是享用寶格麗最多資源的地區，“無論是代言人、活動、廣告等各方面，我們在中國做的比韓國都多，比意大利也多。”

作為加碼中國市場的具體舉動，除了線下門店鋪設之外，今年3月，寶格麗官宣劉亦菲為全球品牌代言人；5月還登陸天貓，開設了寶格麗香氛官方旗艦店，售賣香水和化妝品。

寶格麗天貓旗艦店

就在7月10日（事件前一晚），寶格麗還剛與王者榮耀舉辦了跨界合作發布盛典，發布由雙方設計師共同打造的《王者榮耀》定制首款數字珠寶皮膚。但在上述事件的影響下已全無聲量。

寶格麗 X 王者榮耀跨界合作發布盛典

應當說，此次翻車對寶格麗在國內的品牌影響力沖擊巨大。

不過，從相關數據來看，與印象中的奢侈品銷售一路上揚不同，即使在翻車之前，今年寶格麗中國的業績似乎也并不理想。

02

頂奢上行，寶格麗下行

在知名投資研究機構Bernstein最新發布的奢侈品行業分析報告中，他們引用了華潤集團旗下萬象城的銷售數據，稱“萬象城內寶格麗門店的銷售，在1-5月期間出現了15-20%的大幅下降”。

寶格麗重慶萬象城精品店

其中原因，一方面，和品牌自身的定位及產品有很大關系。

總體來看，疫情后消費兩極分化的現象不僅出現在平價商品與奢侈品之間，也出現在每個細分品類內部。

頂級投行Morgan Stanley的研究認為，國內奢侈品消費復蘇，是由少數高凈值人群的大額人均消費帶動的——不到1%的顧客可能貢獻了中國某些核心奢侈品商場高達40%的銷售額。

Morgan Stanley進一步指出，這種轉變，加上中國奢侈品消費本質上是一種“彰顯身份”的行為，將使最高端的奢侈品牌受益。而那些面向更多年輕人和中產階級的奢侈品牌，其復蘇可能會面臨更大挑戰。

除了寶格麗，萬象城數據反映出今年1-5月，知名輕奢品牌Michael Kors的業績表現也“比預期的要差”。

而頂級奢侈品牌，如Louis Vuitton、Chanel和Gucci，仍然表現良好，顯示出“即使在經濟低迷時期，富裕的消費者也愿意為獨特和差異化的產品支付溢價”。

運動零售品牌同樣如此，lululemon、始祖鳥和迪桑特等高端運動服飾品牌表現良好，但Nike、安踏和Fila等大眾品牌則面臨增長阻力。

Bernstein的高級奢侈品分析師Luca Solca在報告中總結道，“奢侈品行業疫情后走勢兩極分化的情況，與富裕消費者更愿意為頭部品牌產品買單，以及中產消費者減少非必需品支出有關”。

鄭州大衛城愛馬仕Hermès開業排隊客流

03

整體放緩的高端消費市場

而從另一方面來講，銷售的放緩也與今年的整體經濟環境有關。

Bernstein聯合意大利奢侈品協會Altagamma發布的報告中預測，盡管中國的奢侈品消費市場正在反彈，預計全年將實現15-20%的同比增長，但不太可能恢復到2019年的水平。

這與今年一季度瑞銀分析師提出的“2023年將是‘中國消費者年’，中國消費者對于奢侈品牌來說將比2019年更重要”的預測相比，無疑有了180度的大轉向。

不同渠道的數據都體現了這一趨勢——

在截至5月的5個月里，萬象城內的奢侈品品牌同店銷售同比增長為9%。雖然呈現出復蘇勢頭，但相較于此前華潤萬象生活提出的，“在2023年實現奢侈品銷售增長28.5%”的樂觀目標仍相距甚遠。

美妝巨頭雅詩蘭黛集團已連續第四個季度出現業績下滑，在其截止3月31日的2023財年第三季度業績報告中也指出：

海南的客流量超過了去年的水平，但旅客轉化率較低，導致零售商消耗庫存的速度低于預期，補貨訂單減少。

中國大陸市場，第三季度的有機凈銷售額有所增長。然而，高檔美妝產品的恢復速度低于預期。

整體經濟形勢的波動，雖然對最富有的人群影響較小，使得他們依然能維持高端消費；但對更大基數的人群而言，風險之下的消費行為都變得更為保守，從而使得整體高端消費市場的增速趨緩。

卡地亞母公司歷峰集團的董事長Johann Rupert就在5月的媒體電話會上表示：“（中國市場）會繼續增長嗎？會的。但和美國的繁榮不同，他們的行動更加謹慎”。

04

馬太效應下的關鍵抉擇

在整體消費意愿下降，整體市場競爭更為激烈的情況下，奢侈品牌之間的馬太效應也被進一步放大。

隨著LVMH集團首席執行官Bernard Arnault、Gucci母公司開云集團董事長兼首席執行官Francois Henri Pinault等品牌高層相繼訪華，頭部奢侈品牌將迎來新一輪拓展潮。

Louis Vuitton早先就曾宣布了“2025年前努力實現在中國每個省會開設門店”的計劃。

Hermès將在2023年和2024年重回天津和無錫，品牌董事Guillaume de Seynes在接受法新社采訪時表示，未來至少每年要新進入一個內地城市開店。

就連一向謹慎擴張的Chanel也將于今年底在鄭州丹尼斯大衛城開設華中地區首店。

同時，這些頂奢品牌正在通過更大、更高端的差異化空間，打造更加私密和尊貴的購物體驗。

Chanel花重金在廣州太古匯、成都IFS和深圳萬象城打造尊貴沙龍店，僅深圳萬象城一家的投入就高達4,300萬元人民幣。

Hermès對位于北京半島酒店的精品店進行了全面重裝和擴建后，改造后的面積幾乎是原來的兩倍。

Louis Vuitton利用廣州太古匯2樓原會員中心，開設了全新的品牌沙龍。

Hermès北京王府半島酒店精品店

Bernstein分析師指出：“2或4年前，如果一個品牌能跨兩層樓，就被認為是非常成功的。但如今，你至少需要擁有四層樓”。

作為代價，頂奢品牌的擴張，進一步擠占了那些不那么堅挺的高檔品牌的空間。

根據LADYMAX的報道，由于Hermès、Chanel和Louis Vuitton等奢侈品牌上海恒隆廣場門店的擴建，Zegna成為了被迫撤離商場的受傷者。

而北京三里屯太古里北區，也將被Moncler收購的潮牌Stone Island挪至了負一層，原店鋪將讓位給即將入駐的神秘奢侈品牌。

北京三里屯太古里Stone Island原位圍擋

商業市場就是如此現實和殘酷。任何一步的失誤，都可能會導致品牌走向業績下滑、場地騰挪、影響力進一步下滑的惡性循環。

對于寶格麗而言，盡管近年來在中國市場營銷動作不斷，但在消費兩極分化背景下，由于入門級消費者基數下降已然業績承壓。疊加此次地圖標注事件，所造成的巨大負面影響，或將給業績帶來更大挑戰。

需求下降、業績承壓、品牌蒙塵……留給寶格麗的時間，還多嗎？