出品/新品略財觀

作者/吳文武

宜家決定年底關閉上海城市店的背后，難道宜家的光環效應正在加速消失？

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宜家上海城市店將于年底關閉

據多家媒體報道，宜家中國7月13日發布公告稱，經過對宜家在上海市場總體布局以及靜安城市店的長期可行性的全面評估后，宜家決定結束靜安城市店的試點，并計劃于今年年底停止運營。

宜家上海城市店是宜家將城市店概念引進中國市場后，開的第一家門店，這家店于2020年7月開業，是宜家在中國市場進行的一次業務新探索。

逛過宜家的朋友都知道，宜家門店通常開在城市較為邊緣的郊區，非城市中心，經營家居大賣場+宜家餐廳的模式，關鍵就一個字：大。

宜家上海城市店的總面積約為3000平方米，僅只有標準大賣場的十分之一，店面有三層，分別主打美食輕食集、家具展區、定制咨詢服務的IKEA全屋設計中心，門店共陳列了3500件商品，只有約1200件商品可以直接提走。

宜家上海城市店可以理解為宜家MINI店，城市店的目的就在于吸引更多的消費人群，宜家希望打造新的業務增長點。

宜家上海城市店開在上海人流量較大的南京西路，是上海的核心商圈和人流聚集地，按理說，宜家是大品牌，門店位于核心商圈，上海經濟發達，也有足夠的消費力，沒有不成功的理由才對，如今卻要選擇關閉，確實很意外。

其實，仔細研究發現，宜家最近幾年面臨著不小的經營壓力。

據其財報顯示，從2018年開始，宜家增速就開始放緩，在該財年，宜家全球銷售額僅錄得同比5%的增長，凈利潤同比下降超過40%。宜家在中國市場的銷售額同比增長9.3%，這也是宜家自2011年起同比增速首次下降至個位數。

當時在壓力之下的宜家，于2018年年底提出了一系列轉型計劃，其中包括在全球新開30家距離市中心更近的小型商店，宜家上海靜安城市店就是其中之一。

更值得關注的是，宜家2022年在中國市場關閉了兩家大賣場門店，2022年4月，宜家宣布關閉開業不到3年的貴陽宜家商場，這是宜家進入中國市場24年以來首次關閉門店，緊接三個月后，宜家關閉了上海楊浦商場，這家門店同樣開業不到兩年時間。

宜家上海城市店是宜家的業務新探索，將于年底關停的消息被媒體報道后，很快引發了市場關注和熱議，再加上宜家去年關閉了兩家門店，宜家這到底是怎么了？

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宜家躺贏時代已經結束

宜家，這家總部位于瑞典的全球家居零售巨頭，1998年在上海開了第一家門店。

宜家將瑞典簡約風格、家居大賣場等概念引進中國市場，實現了很強的圈粉效應，掀起了宜家風潮，宜家在中國市場有著非常高的品牌知名度和影響力。

進入中國市場后，宜家開啟高速發展模式。有數據顯示，從2012年至2018年，宜家以平均每年兩到三家店的速度擴張。

截至2023年4月，宜家在中國市場共有34家商場門店、1家城市店（也就是將于年底關閉的上海城市店）、2家體驗店以及8家薈聚中心，門店遍布全國29個城市，宜家俱樂部會員數超過4700萬。

宜家中國市場的業績增長表現位居宜家全球前五大市場之一，中國市場是宜家實現全球銷售額雙位數增長的十大市場之一，但宜家中國的增長前幾年開始就出現了疲軟狀態。

據艾媒咨詢數據，宜家中國在2015財年的銷售額增速達到27.9%的巔峰后，一直到2019年銷售額增速逐年降低，只有8.01%。

盡管當前宜家在中國市場仍保持著兩位數增長，但宜家在中國市場早已告別高速增長的巔峰時期，甚至有媒體評論稱，宜家患上了業績“饑渴癥”。

在新品略財觀看來，宜家在中國市場仍有著很強大的影響力，但宜家明顯一年比一年更焦慮了，可以從消費環境的變化、市場環境空間、市場競爭等多維度來看。

首先看，消費環境的變化，中國家居消費市場加速變遷，特別是新一代年輕消費者的家居消費觀明顯變化。

宜家一進入中國市場，憑借瑞典品牌、極簡設計、大賣場模式等概念，正好趕上了中國大賣場發展的黃金時代，當時在城市的人們習慣線下購物，也習慣自己開車去逛宜家。

宜家掀起了一陣又一陣宜家風潮，吸引了很多年輕消費者，特別是吸引了很多喜歡極簡風、現代風格的80、90后消費者。

宜家主打現代極簡風格，自己買回家就可以組裝，是現代家居消費的概念，但家居行業的消費復購率低、客單價高，而且中國消費者一般很少換家具，這與國外的消費觀念明顯不同。

有意思的是，這一屆中國年輕消費者的消費觀明顯變了，變得更加務實，變得更加理性，注重品質和性價比，也更節約了。

雖然宜家家居較很多傳統家居品牌的價格要低一些，但整體來看，宜家的產品也不便宜。

消費者，特別是年輕消費者的消費觀和消費行為變化極快，新品略財觀以前是宜家的忠實粉絲，現在已經不是了。

其次看，市場容量和市場空間，宜家的產品屬性，注定其市場容量和市場空間會面臨有限性問題。

宜家的大賣場模式，宜家門店幾乎能覆蓋整個城市，比如深圳只需要一家宜家大賣場門店就足夠了，完全不需要第二家。

宜家大賣場門店都集中在一二線城市，一個城市的市場規模或者說市場容量是有限的，以及一家宜家門店只能通過增加單店銷售額來增加營收。

而且有些城市，甚至是一些省會城市都不能撐起一家宜家門店，就比如宜家在去年關閉的貴陽門店，就是一個現實案例。

宜家和星巴克、優衣庫等國際品牌不同，這些品牌可以不斷向下，加速向下沉市場發展，但宜家基本上完全沒有下沉市場的發展機會。

第三看，激烈的市場競爭，宜家面臨著各類競爭對手。

過去的宜家在高速發展時期可以說是躺贏，但隨著中國家居消費市場的快速變化，宜家很難高枕無憂了。

比如，日本最大的連鎖家居品牌宜得利家居（NITORI）正在加速發展中國市場，主要是在一二線城市的大型購物中心開門店，該品牌2014年才進入中國市場，截至2022年10月，已經在中國市場開了57家門店，預計今年完成100家中國門店布局，該品牌吸引了不少年輕消費者。

在移動購物和短視頻時代，家具品牌紛紛上網，無論是在抖音等短視頻平臺，還是小紅書等種草社區平臺，網紅家居、小眾家居、定制家居、工廠店、精品店，甚至是高仿家居等都吸引了很多年輕消費者。

所以，中國家居市場消費變化、市場環境變遷、競爭加劇等多方面因素，宜家的壓力確實不小，宜家的躺贏時代已經結束。

03

宜家神話還能持續多久？

中國是一個家居大市場，對宜家來說，中國市場是其具有重要戰略支撐意義的大市場，宜家自然不愿意錯過，宜家依然在不斷加碼拓展中國市場。

據中國質量網聯合新浪家居發布的數據顯示，中國家居市場規模已經超過了4.2萬億元，預計未來將會繼續保持增長趨勢。

早在2019年，宜家在中國市場就推出了“未來+”發展戰略，宣布投資100億元針對渠道拓展、數字化體驗和居家生活專家服務三方面轉型。

2022年8月，宜家在2023財年的啟動會上表示，要繼續在中國市場投資53億。

根據時任宜家中國區總裁安娜·庫麗佳的表述，這筆投資額被宜家中國主要用于三個部分：持續鞏固并拓展渠道和數字化領域、通過更具相關性的產品及解決方案、通過提升全渠道融合體驗。

未來，宜家在中國市場只能繼續加速跑，才能跟得上消費市場的變化。

一是，宜家既要做加法，也要做減法。

宜家的大賣場生意，是一門投資大、經營成本高的重生意，所以在大賣場布局方面至關重要。

在市場網點布局方面，宜家應該加速主動適應市場，不斷優化，既要做加法，在一些消費力強的新一線城市和區域性消費力強的城市新開門店，一些經營業績表現不佳的門店就要狠心做減法。

二是，宜家要追得上，要追得上互聯網，要追得上年輕人。

無論是宜家的家居生意，還是餐廳生意，都是實體生意，也是傳統生意，傳統經營模式為主的宜家，在互聯網業務拓展方面的步伐明顯慢了很多。

最近幾年，宜家加快了數字化探索與投入，建立中國數字創新中心，推出數字化設計及購物工具等，也取得了一些成績，但還是不夠快。

所以，宜家未來在中國市場要加速追上互聯網，加速追上新一代中國年輕消費者，不斷優化和豐富產品。

三是，宜家需要不斷講出新故事。

今年是宜家進入中國市場25周年，也是一家全球性家居品牌，但中國消費市場正加速更新迭代，所以在不同的發展階段和時代，宜家也需要不斷講出新故事。

未來，宜家仍是中國家居市場的大玩家之一，依然有很強的競爭力和品牌影響力，但宜家也需要跟得上消費時代的變化。

宜家神話不可能永遠穩固存在，宜家的光環效應確實正在加速消失。