來源/觀潮新消費

撰文/張凌寒

編輯/杜仲

海外快時尚品牌敗走中國，已經是一個老生常談的話題了。

Topshop、A&F、Urban Outfitters等等一系列曾經在中國市場風靡一時的快時尚品牌如今都已銷聲匿跡，就連家喻戶曉的ZARA、H&M，都在近幾年接連關店。

然而，海外快時尚品牌近期又有了一些新動作。

今年，早在2019年就退出中國市場的Forever 21，再次出現在寧波等地。據統計，目前Forever 21在寧波怡豐匯、廈門星河COCO Park和沈陽中街大悅城等購物中心均開設了店面。

這是Forever 21第三次進入中國市場。

2008年，Forever 21在中國開設首店，一年后便關停；

2011年重新進入，自此迎來快速爆發期，并在北京、上海等地開設共11家門店；

2019年，伴隨快時尚行業整體的頹靡和退潮，這家品牌再次退出中國。

2021年8月，已然消失的Forever 21突然更新官方微博宣布回歸。不過，是總部正式授權旭聲有限公司（Lasonic Limited）和子公司旭聲電器（深圳）有限公司（以下簡稱“旭聲”）全權負責品牌在中國區的運營。

此后，在品牌代理的操持下，Forever 21先入駐線上渠道唯品會和拼多多，并于去年年中在江蘇泰州靖江印象城開設了首家線下門店，進入2023年以后更是加快了開店步伐。

時代變遷，在國產快時尚品牌加速崛起的今天，海外品牌們真的能起死回生嗎？

01

海外巨頭敗退，國產品牌崛起

盡管快時尚一詞起源于20世紀的歐洲，但在中國市場，最早提出快時尚的概念并加以實踐的是以美特斯邦威為首的本土品牌。

1990年代，以唐獅、以純、美特斯邦威為代表的本土快時尚品牌嶄露頭角，經過近十年的時間，在消費者心中樹立了對快時尚概念的認知。

2006年，以ZARA為代表的海外快時尚品牌進軍中國市場。彼時的海外快時尚品牌不僅具有遍布全球的設計團隊，同時還擁有自建的全球性供應鏈廠商。因此，當國內品牌的款式更新還在以季度為單位時，ZARA已經能做到以月，甚至以14天為單位來更新款式。上一秒剛在秀場看到的時尚單品，半個月后ZARA們就能將他們“送”到消費者的眼前，碾壓國內一眾服裝品牌的上新速度。

國產快時尚品牌除了老牌的唐獅、美特斯邦威等之外，后來崛起的UR（Urban Revivo）也在此時誕生，在廣州正佳廣場開設首店。然而，在眾多海外快時尚品牌的碾壓之下，UR擴張速度十分緩慢。

將“快”和“時尚”都做到頂尖的海外快時尚品牌們在中國迎來了“黃金十年”。C&A，TopShop，New Look，Forever21，Gap旗下Old Navy和Gap自身，Zara姐妹品牌Bershka、Pull＆Bear以及Stradivarius紛紛進入中國市場，并取得了不菲的成績。

中國市場的中外快時尚品牌發展階段對比

然而到了2016年，快時尚行業出現轉折。

2016年6月，英國快時尚電商ASOS退出中國市場。

2019年4月，美國服裝品牌Forever 21第二次退出中國市場，上海南京東路紅極一時的旗艦店，如今沒了它的任何標志。

2020年初，美國快時尚品牌GAP旗下的Old Navy退出中國市場。

2021年9月，進入中國市場三年的美國服裝品牌Urban Outfitters（UO），甚至還沒來得及開出一家實體店，其唯一的天貓旗艦店就宣布關閉。

2021年初，ZARA母公司Inditex集團宣布全面關閉旗下三個品牌：Bershka、Pull&Bear和Stradivarius在中國地區所有線下實體店，只保留線上渠道。一年半后，2022年7月，這三大ZARA的姐妹品牌均在其天貓旗艦店發布閉店公告。

2022年11月8日，寶尊電商有限公司（以下簡稱“寶尊電商”）宣布以全現金交易方式收購Gap大中華區業務，退出前，Gap在中國多個城市大范圍清倉關店。

2023年4月，來自西班牙的MANGO宣布其在中國線下門店已全部關閉，僅保留天貓旗艦店、微信小程序等線上渠道。

快時尚巨頭們也迎來了閉店潮。

2017年，ZARA關閉了內地最大旗艦店；2019年6月，ZARA接連關閉兩家北京核心商圈門店，2019年底，ZARA關閉武漢所有店鋪；2023年1月，ZARA關閉了其進入中國市場后的第一家門店——上海南京西路店。

另一巨頭品牌H&M也在陸續關店。H&M在中國的門店從2020年的479家暴跌至2022年的360家，目前僅剩309家。6月11日，H&M北京三里屯旗艦店正式閉店。至此，繼2022年6月H&M位于上海淮海中路的國內首店悄然關閉后，該品牌在國內最大的一家旗艦店也停止運營。除此之外，2022年6月，H&M旗下低端子品牌MONKI關閉其天貓旗艦店。

海外快時尚品牌們節節敗退的同時，國產品牌們迅速崛起。2018年，UR在內地連開13家新店鋪；熱風、太平鳥等傳統快時尚品牌迅速調整經營策略，面向年輕一代的消費市場推出新品，迅速搶占市場。從今年618各大平臺的榜單數據也不難看出，國產快時尚品牌正在強勢占位。

618各大平臺女裝榜單

曾經風靡的海外快時尚品牌接連敗走，究其原因，一方面是消費者的選擇傾向和審美觀念有了明顯變化；另一方面則是國潮快時尚品牌及其供應鏈的快速崛起。

02

消費迭代，審美變遷

起初，中國消費者還在追求優質高價服裝的時候，快時尚給了人們另一種新鮮的穿衣方式。眾多海外快時尚品牌進入中國市場后，通過偽原版高仿服飾吸引了消費者的眼球。然而，隨著電商崛起，消費者的選擇更多。相似款式的衣服，消費者可以輕松在電商平臺找到很多，價格也更優惠，而ZARA、H&M的面料和做工并不比它們更好。

在擁有了更多選擇的同時，消費者也逐漸對海外快時尚品牌“借鑒”大牌設計的做法感到反感。

國產快時尚品牌則是選了另一條路。

今年618排名靠前的UR（Urban Revivo），是一個設計理念和時尚感都讓人眼前一亮的品牌。其每一家店幾乎都在1000平米以上，同時把獨有的設計元素融入大店中，提升辨識度。最近幾年，UR門店也在往越來越“大”、越來越有設計感走，通過和知名設計師合作、辦展等形式，提升品牌的時尚感。

UR在線上發力也很明顯。截至目前，UR天貓旗艦店有1556萬粉絲，銷量最高的單品月銷量超過2萬。同時，UR在私域運營方面也十分精細。UR的小程序除了有商場功能外，還有內容板塊“達人推薦”。另外，小程序還有加群引流功能，每天推送活動信息和產品信息。而ZARA的小程序，只保留了購物功能。

UR與ZARA的小程序界面對比

相比海外快時尚品牌，UR也更貼近中國消費者的審美偏好，同時版型更適合亞洲女性身材。從產品導向到用戶導向，UR將不同風格的消費者組成社群，在群內組織線上線下場景化穿搭互動, 以不同營銷互動內容進行定制分發。

創立于1998年的國產品牌太平鳥，近幾年也在設計上發力，憑借轉型迭代和深度靠攏年輕消費者的策略一度逆勢增長。

2021年開始，太平鳥啟動「JOIN THE PEACE CREW」戰役，共同探討創意不設限的可能性，把挑戰、勇敢、無限作為創作的永恒話題；2022年，戰役主題升級為WE ARE PEACE CREW，從“招募”進階到“宣告”。

去年9月，太平鳥推出運動時裝系列，以“光”介質，為年輕人搭建找到同行者的橋梁，鼓舞他們開拓并追隨自己的運動樂趣。其中時尚輕運動支線 AIRxPEACE從現代拳擊運動中汲取靈感，為傳統意義下的運動服飾賦予了全新表達—無性別主義，突破服飾上的性別設限。時裝輕運動支線SPCN原意為SUPER CHINA的縮寫，代表民族自信的同時，又是超速社會下的角色身份認同。

圖片來源：太平鳥官方微博

同樣創立于90年代末的國產老品牌hotwind熱風，也大力開展產品升級，旨在讓創新的時尚風格與優越的產品品質成為對外展示的軟實力。其經營的商品覆蓋鞋履、服裝、包包、配件及童裝，兼具成熟時尚與青春活力，包羅通勤、休閑、街頭、運動、學院等多元化風格，豐富多樣，平價優質，全方位引領都市潮流風向標。

不僅如此，hotwind熱風許多新品設計還將文化魅力和青春元素展現得淋漓盡致。迪士尼系列、鬼滅之刃、功夫熊貓、魔發精靈等特色IP聯名戳中了一眾消費者的時尚興趣點，秉承傳統的藝術理念之余，又無一不體現著現代潮流的時尚氣息，完美迎合當下年輕人“個性化表達”的穿搭需求，引發了不俗的反響。

圖片來源：熱風京東官方旗艦店

追求海外快時尚品牌的消費勢頭已經過去，國產快時尚品牌紛紛在設計上發力，提升品牌勢能，在國產品牌的帶動下，消費者逐漸建立起新的審美觀念，對“時尚”和“美”有了自己全新的衡量和認知。

03

供應鏈覺醒，“帶飛”國產快時尚

曾經提到海外快時尚品牌的優勢，柔性供應鏈是不可忽略的一環。在“快時尚”這樣一個對出貨速度、SKU數量、價格都有嚴格要求的行業，能對市場需求變化快速反應的供應鏈能力是不可或缺的。

ZARA過半的生產基地集中在西班牙、葡萄牙、土耳其和摩洛哥，這些地區都靠近ZARA的主要市場。同時，不論何地生產，ZARA都要求從生產線上開始到結束最多三周。且ZARA開發新產品只需要一周時間，服裝生產出來后在48小時內遞送，約10-15天到達門店，門店每兩周更新一次，銷量不理想的單品在一周內就會被撤下，因此產品周期更迭效率要遠高于其他品牌。

ZARA憑借著其強有力的柔性供應鏈能力在全球快時尚市場打出了自己的一片天地。進入中國市場后，國產品牌也學習ZARA的方式打造自己的柔性供應鏈。

第一次嘗試是2008年，以美特斯邦威為代表的傳統線下品牌開始打造快時尚柔性供應鏈，這是線下品牌在柔性供應鏈上的第一次嘗試，但效果平平。

2013年左右，電商興起，有“更多款式、更淺庫存、更低庫存風險”的需求。韓都衣舍等諸多淘系線上電商品牌進行了第二次嘗試，也未有顯著成果。

第三次嘗試是在2015年左右，網紅電商興起，款式需求更多，訂單深度需要更淺，對庫存積壓風險管控要求更高，因此一眾網紅品牌嘗試柔性供應鏈的打造，但也未有顯著成效。

第四次嘗試則是以SHEIN為代表的跨境電商。SHEIN把服裝產業的部分供應產能整合起來，推動實現了柔性化改造，使整個鏈條與生態成熟并發展起來。這一次則取得了較大的成功。

快時尚行業的服裝熱銷周期不過30天。要在這30天內將價值最大化，SHEIN采用小單快返的模式，用小批量的產品提前投入市場進行測試，根據市場反饋再進行快速返單和追加訂單。

與傳統快時尚品牌相比，SHEIN每批次出庫量更小，訂單更靈活，市場測試頻次更高，更能快速發掘爆款。對比ZARA，SHEIN一次訂單量為100-200件/單，且平均出貨周期在1周之內；而ZARA的一次訂單最低500件，平均出貨周期為2周。一般來說，SHEIN每天可以上新3000-4000件新品，大部分都為低價商品。

同時，由于SHEIN主營線上渠道，因此產品市場測試的速度為ZARA的5倍左右，意味著同時間段SHEIN可以測試更多服裝款式，爆款率也更高。此外，高效且低成本的生產能力是SHEIN能夠跑通小單快返生產模式的有力支撐。2015年，SHEIN將中國的總部從南京搬到了廣州番禺，那里聚集著一大批服裝中小加工廠，能夠快速適應SHEIN的小單快返生產模式。

柔性供應鏈是一種新的基礎設施。因為SHEIN，中國發展出了比較成熟的柔性供應鏈，這樣的產能在中國出現之后，很快就被復制，柔性供應鏈產能開始溢出。具備對市場快速反應的供應鏈能力，是國產快時尚品牌能夠快速崛起的重要原因之一。

“暫別是為了更好的重逢，我們期待與您再次邂逅”，這是標在即將閉店的北京三里屯H&M店門口的一句文字。

中國作為全球第一大消費市場，第二大經濟體，是外資品牌無論如何也不想舍棄的一塊大蛋糕。無法割舍中國市場的海外快時尚品牌在尋求破局之法。

然而如今，消費迭代，海外快時尚品牌供應鏈優勢不再，重返戰場的它們還能打出自己的一片天地嗎