來源/億邦動力

作者/王浩然

5月，煙臺，一年一度的山東省跨境電商博覽會上，亞馬遜全球開店招商經理正在講解山東地區的產業優勢。簡單的露天場地座無虛席，起身接個電話的功夫，座位就被人占走了。

亞馬遜、阿里國際站、eBay、Wish、Temu、速賣通、Coupang......各大平臺接連幾個小時的招商路演，不乏站著聽完全程的觀眾。一旁的參展服務商樂壞了，擠著縫到處塞名片。

打車前往博覽會的途中，司機聽說乘客是外地來的跨境電商業內人，也不斷問：“我家里有家紡工廠，最近情況不太好，做這個（跨境電商）有戲嗎？”

作為全國GDP第三大省，山東因國有企業占比大、重工業企業數量多，經濟模式被詬病為“大象經濟”——發展笨重，轉型艱難。有數據顯示，山東傳統產業占工業總量的70%，重化工業占傳統產業的70%。

傳統、保守，是山東給外界的一貫形象，也是山東產業帶發展褪不去的底色。

2015年起，山東省開始大力扶持跨境電商，將其作為一種新業態、新模式向傳統外貿企業推廣。

產業升級前夜，山東跨境電商多是圍繞服裝、家紡、家具、機械、軸承、化工等傳統工藝、重工制造，而消費電子、新能源等高附加值產業則涉及較少。“制造型”的烙印打在山東跨境電商企業的身上。一場跨境電商會展，也是山東傳統外貿工廠努力尋求出路的縮影。

曹縣木制品、膠州假發、臨沭柳編、棗莊童車、德州實木家具、聊城軸承、濟寧工程機械、濟南啤酒設備及重型車輛、平度睫毛、濱州繩網......這些山東特色產業帶，擁有著完整的產業鏈條、加工技術，也走過了漫長的傳統貿易時期，扛起當地的外貿大盤。而當面臨全球經濟進入下行周期，部分產業鏈向東南亞遷移，這些中小企業也迎來前所未有的嚴峻形勢。

“過完年之后，大家伙說包機去搶訂單。確實搶了一些，但搶完之后發現局勢仍然不是那么好。更多的訂單客戶已經因為關稅或者出于供應鏈穩定的原因下到了東南亞、東歐、南美的部分國家。”一位拜訪過多家海外采購商的賣家談到，“我認識的企業經常會相互交流，今年有什么好產品嗎？有什么好商機嗎？哪個市場、哪個平臺會更好？”

如果要助跨境電商的風口翻盤，這些產業集群背后的問題又逐漸暴露出來：產品同質化現象嚴重；“小富即安”的心態使大多數工廠老板缺乏開拓新業務的積極性；做慣了傳統外貿生意的大老板，看不上也學不會“一件代發”……

幾年來，有企業乘風而起，成為了年營收幾個億的亞馬遜賣家，其中尤以青島地區的居多；也有工廠仍然扎扎實實做著傳統外貿，對跨境電商表示“沒有精力”；而更多中小企業則還在要不要轉型跨境電商，以及該從何著手的思想斗爭中掙扎前行。

01

外貿企業做跨境電商 能to B卻難以to C

經過數年市場教育，山東跨境電商產值超過千億，曹縣木制品、臨沭柳編、膠州假發為山東發展較好的幾個跨境電商產業帶。

曾經在抖音靠網絡熱梗火出圈的菏澤曹縣，有兩大主要產業帶——漢服和木制品，被稱為“中國泡桐加工之鄉、中國楊木加工之鄉、中國木藝之都”，是全國最大的木制品加工生產基地、木制品出口基地和集散中心。

億邦動力拿到的一份官方報告顯示，截至2019年底，曹縣有木制品加工企業共4215家，個體戶4.5萬余家，規模以上企業191家，產值超億元企業65家，行業總產值過千億。

曹縣木制品工廠內景

目前，曹縣木制品出口企業有五百余家，95%為B2B模式，線下以廣交會為主，線上主營阿里國際站，部分企業從19年開始推出自有品牌，以亞馬遜為主要陣地。

曹縣工廠形式與義烏相差無幾，以幾十家過億出口企業、幾百家年收千萬的中小企業為主體，帶動數千家中小型加工企業，一個工廠幾百平，多則上千平，集中在曹縣跨境電商產業園和曹縣木業產業園內。

這些企業多從阿里國際站起家，幾個員工拉拉扯扯就起來一個廠子，招兩三個外貿人員，在平臺上投入5～10萬，初期一年總成本在10～20萬，很多企業就這么摸索著做起來了。

曹縣的大多數木制品企業，并不直接參與跨境電商業務，而是作為跨境電商賣家的供貨方——或是給當地跑起來的亞馬遜賣家供貨，或是為寧波、深圳、青島的一些貿易公司供貨。

曹縣的這些企業，不是沒有起過“自立門戶”的心思。去年，亞馬遜在山東招商，一大批曹縣企業嘗試借此接觸C端，然而，僅在半年多之后就紛紛退出。有數據顯示，目前，曹縣跨境電商企業有600多家，其中有400多家B2B企業，做B2C業務的企業仍然相對較少。

“這些企業做傳統外貿沒有問題，客戶提供一個標準，什么時候交貨、什么價格、什么利潤，能夠清楚地計算出來。但要自己去做跨境電商，不清楚市場需求，產品難以匹配。大浪淘沙之后，剩下來的這幾家做得都挺好，整個銷量、利潤率在往上漲。”一位熟悉當地市場的賣家談道。

曹縣雙龍工藝品廠樣品間

曹縣木制品產業帶，恰恰是山東外貿行業的一個縮影：擁有雄厚的供應鏈基礎和完整的產業鏈條，卻苦于缺乏市場經驗和人才儲備，難以通過利潤更高的跨境電商模式分到一杯羹。

臨沭柳編產業帶也類似。官方報告顯示，臨沭為世界上最大的柳編基地，被中國輕工業聯合會認定為“中國柳編之都”，擁有金柳、榮華、美藝、晴朗等B端品牌。2020年，臨沭全縣柳編工藝品行業共有企業372家，其中規模以上企業24家，有出口實績的企業117家，實現自營出口16.11億元，占全國柳編出口的三分之一。

然而，這一市場正遭受來自廣西的沖擊。

以北美市場熱銷的草柳編收納筐這一產品為例：廣西臨靠越南，貿易公司從越南拿貨，直接發貨到美國倉庫，靠著零關稅和更低的供應鏈成本把產品采購價格壓得很低，同樣一個收納筐，出廠價只在二十多元，而山東本地光是人工費用就要近二十元。“編織收納類這兩年訂單都很少，尤其是歐洲的一些大客戶基本上都丟了。”一個賣家提到，家居產業集群也出現了類似的供應鏈遷移現象。

除此之外，膠州假發、平度睫毛、威海漁具、嘉祥滑雪手套、濟南機械等山東優勢產業帶也擁有強大的供應鏈能力，能夠服務好B端用戶，卻很難走出“跨境電商大賣”。

作為重工業大省，山東擁有工業品全部門類，產業鏈完整，強制造屬性極其突出。這是山東GDP堅守全國前列的重要支柱，但同時也是造成山東產業結構積重難返、“大象”難轉身的重要原因之一。

“山東有自己特立獨行的東西，但是它重工業太多了，重工業太多就導致它做不細。”山東制造網項目負責人鄭琰談道。

朗詩家居為曹縣產業帶跑出來的跨境電商企業，其董事長宋中杰也指出，即便已經轉型跨境電商的商家，目前仍以店群鋪貨模式為主，品牌意識薄弱，都在“摸著石頭過河”：“沒有太多好的思路。整個家居類目現在對資金的要求越來越高了，拼規模、拼資金、拼供應鏈。誰的供應鏈強，誰就能活下去。”

山東省跨境電子商務協會秘書長呂亞萍則認為，山東產業資源豐富、有自己的供應鏈，其實轉型是有優勢的，但就是缺一個往上走的契機。

02

代加工、傳統外貿、跨境電商

工貿企業如何找準自己的生態位？

疫情恢復后的第一個廣交會，人滿為患，被稱為史上規模最大的一屆。但據部分企業反映，現場交易并沒有達到預期效果。“今年傳統家具、服裝企業確實很差，廣交會沒啥效果。”某參會企業吐槽。

此外，跨境B2B交易線上化趨勢明顯，訂單碎片化、小單化，許多傳統工貿企業難以像往常一般“開張吃一年”，不得不改變原有的經營模式。

另一方面，美國市場通貨膨脹，居民減少不必要支出，包括家具在內的傳統類目都受到影響。

山東陸港跨境電商公司（以下簡稱“陸港”）一直面向北美市場做傳統家具，年營收在2億左右。其董事長許群一告訴億邦動力，北美市場形勢嚴峻。“我去美國參加當地的展會，基本沒有什么客戶。本身5～8月是家具淡季，加上美國經濟形勢實在不好，之前看到一個消息說，美國三分之一的家庭入不敷出。”他說。

山東跨境電商企業們對市場形勢的變化，并非全無反應。

山東制造網副總經理鄭琰提到，濟南的一些商家已經開始支持“一件代發”模式。在跨境電商博覽會上，一家手工藝品企業的展位被圍得水泄不通，而做同類產品的隔壁展位卻門可羅雀。“工廠要想著打開銷路，可能這一天只有一兩件，明天做個活動就有一百多件，積攢下來，一個月的數量也非常可觀。”鄭琰指出。

不過，更多的山東工貿企業仍停留在傳統大貿的生態中。

青島創惠主營移動衛生產品，包括移動馬桶、移動桌椅等露營產品，以代加工模式為主，不涉及to C電商業務。其主要獲客渠道為廣交會及國內外行業展會，目前年營收在7000萬～8000萬人民幣左右，年出貨量約50萬件，是移動衛生產品領域的頭部企業。

其銷售總監告訴億邦動力：“大家都認為代加工企業利潤低，為什么會這樣覺得？因為生產方太弱，產品沒有競爭力，比如襪子，不夠把議價權握在自己手里。但只要產品力足夠強，讓客戶沒有別的替代方案就有利可圖。”

明遠家紡是山東傳統外貿企業轉型跨境電商的另一個樣本。它是典型的工貿一體型企業，同時經營ODM業務、傳統外貿和跨境電商，出口額在山東傳統紡織類目排名第一，在煙臺、無錫、沭陽、柬埔寨等地皆布有工廠，且在澳大利亞、英國有自己的研發團隊。2022年，其總營收達了11.96億元。

明遠家紡跨境電商業務負責人武鳳金向億邦動力介紹，公司從2020年開始大力布局跨境電商，主要做亞馬遜，憑借著生產能力和研發能力，在面料、顏色、款式等環節做差異化。由于起步不久，跨境電商業務僅占總業務的10%，但每年都能實現營收的翻倍增長。

明遠家紡產品

朗詩家居、陸港則是典型的to C跨境電商賣家。

朗詩家居有十幾人的團隊，專注于北美市場木制家具及家居類目，負責產品的研發和運營，生產端全部交給國內的家具工廠。“在產品質量都夠硬的情況下，大家就是拼精細化運營。看誰選品更加精細化，誰的速度更快，誰的圖片拍的更好、視頻更好，誰的關鍵詞更加精準，誰的站外推廣做的更好，誰就能跑出來。”

陸港面向美國、歐洲等市場，根據不同品類注冊有多個不同的品牌，在菏澤、深圳、青島都設有團隊，分管研發、運營、數據分析、美工、質檢等，生產端交給供應鏈工廠，廣東、浙江、河北、安徽、山東等地皆有合作方。“我們在山東還找了一些緊密合作的工廠，他們的訂單百分百來自于陸港。對我們而言，不是自己的工廠，勝似自己的工廠。”

但更多的山東中小企業仍需要找準自己在跨境電商產業鏈中的生態位。鄭琰談到，很多工貿一體的中小企業是老板自己帶著幾個工人在做，對跨境電商的理解還非常粗淺，“他們覺得自己是在做跨境電商，但一問就只是給沃爾瑪供貨而已”。

03

轉型難題：缺人、缺交流、缺服務

與億邦動力交談的每一家企業，或多或少都會提及“南方”——南方的人才、南方的服務商、南方的供應鏈......談起競爭對手，話題也要往寧波、深圳拐個彎。

“我們找服務商，更多還是往深圳去找。物流服務商找寧波，青島有一批質量還不錯，但總體來說還是比南方差了一截。”一位商家向億邦動力談道。

拿家居家紡類目來說，盡管曹縣產業帶已走出了朗詩家居、陸港這樣的跨境電商賣家，但在國際市場上卻難以匹敵樂歌這樣的寧波大賣。

山東制造網是做非洲市場的B2B平臺，以工業制造類目為主，面向山東省各地市的龍頭企業、專精特新和小巨人企業，目前已有六千余家企業入駐。鄭琰告訴億邦動力，從山東制造網接觸的企業來看，北方傳統制造企業在細節上仍有所欠缺，很多產品都比不過南方的流水線輕工生產，“To B的很多企業不在意這些細節，交付的機械上偶爾還會有鋼刺、毛邊”。

山東某工廠內景

拿當下火熱的“全托管”模式來說，Temu、TikTok、速賣通、Shopee等平臺的線下招商會幾乎場場爆滿，線上發布會也滿是熱情高漲的商家不斷提問。然而，億邦動力走訪多家山東外貿企業、工廠卻發現，他們似乎與此隔絕，紛紛表示“不做零售”、“沒有精力”、“不了解”。

對這些工廠型企業而言，傳統外貿的生態位很舒服，客戶群體也相對穩定，不是迫不得已的情況下，不愿意轉型。即便是山東跨境電商產業發展走在最前面的青島，也存在這樣的情況。“青島的一些賣家，也沒有把店鋪做大的想法，覺得做這些就已經OK了。”武鳳金說道。

此外，新的業務意味著新的成本和投入，需要企業再重新配備團隊，涉及運營、美工、售后、客服等多個環節，這讓許多企業望而生怯。“To B業務相對簡單一些，只要生產好、服務好幾個客戶就可以了，利潤低點也能接受”。

如果成本在考慮范圍內，相應的人才問題又如何解決？這也是山東跨境電商中小企業懸而未解的難題。

近年來，山東省許多高校開設了跨境電商專業，但從象牙塔走出來的學生與瞬息萬變的市場又存在相當的脫節，把他們招過來，無異于“小白”，仍然需要從頭培訓。“培訓完了就跑了，有啥意義？”一位賣家無奈地說道。

而從外地大企業挖來的運營人才，因平臺、產品、供應鏈不盡相同，很多也難以匹配山東這些中小企業的現狀。宋中杰告訴億邦動力，一個做家電的傳統企業想要轉型跨境電商，從深圳高薪挖來一名專業的運營總監，結果因為對工廠的熟悉度不夠，上半年往歐洲海外倉大批量發貨，下半年銷售緩慢，壓了過萬件貨，備貨和倉儲給工廠資金造成了很大的壓力。

“如果真的想做跨境零售，老板一定要自己參與進來，如果自己不做、自己不懂，指望誰去管理員工？”鄭琰談道。

團隊沒有人，就只能托付代運營。但這對剛起步的中小企業來說，上當受騙是家常便飯，這也一定程度上導致了許多山東商家偏好于南方的服務商。幾年前，這種現象屢見不鮮。

近兩年，山東省服務商的生態有所改善，物流、支付、代運營、知識產權等各個鏈條逐漸健全。宋中杰說，青島、濟南、威海都已經慢慢形成了服務商的圈子，幾十個跨境電商供應商都在青島、濟南聚集，從深圳、義務發出的一批貨，陸陸續續也開始從青島裝船發往海外倉。

賣家圈層缺少交流，也是山東跨境電商企業面臨的另一個問題。“真正知名的、愿意出來分享的跨境賣家非常少，大家都愿意聽聽別人怎么說，或者專家怎么說，讓它自己去分享經驗，就會有所保留。”一位業內人士說道。不像深圳、廣州、杭州等地展會、峰會頻繁，山東很少有相同規模的會議供賣家交流、對接資源。

所以，在今年山東省跨境電商博覽會上，每個大平臺的展位前都時刻有商家駐足，平臺也會在自己的展位前作一些招商政策的講演、行業形勢的科普，總會有一大批人聚精會神地聽完全程。

武鳳金提到，近期，有一批家居、戶外、小家電類商家正在組團去深圳閉關學習。“山東想要做的話，還是有比較大的增量。”

阿里巴巴國際站前，聚精會神的人們

怕被模仿、怕被跟賣，這可能是山東跨境電商賣家不愿意分享的一個重要原因。

宋中杰說，朗詩家居設有產品專員，不斷根據國外社媒熱點及消費趨勢推出新品，但優勢往往只能保持六個月左右。“大家都在盯你的鏈接，專利還沒申請下來，別家仿制的新款就出來了”。

在多個產品類目下，這都是普遍存在的現象。淄博一家紡織品企業飛獅巾被告訴億邦動力，為了防止被模仿，飛獅巾被要不斷上新，一年新品數量可能要到300個。許群一甚至拒絕告知自己公司陸港在北美市場具體的品牌名稱，就是怕對競爭對手模仿。

“比如羊肉切片機或者大型的商用設備，說白了，很簡單，工廠基本都能做，就是看誰先搶占這個市場。只要質量過關，像商超這樣的采購方，包括周圍的餐飲，都可能用同一家的設備。”鄭琰說。

模仿背后，是創新能力和品牌意識的普遍缺乏。

“產品質量過硬，但是沒有很好的創新成果，可能2～3年會有一些微小改變，十年前的設備和現在的設備用起來也只是在生產效率上有一些區別。比如，一個處理廢水的設備，原來一天處理160噸，現在一天處理200噸。”鄭琰談到，盡管機械、設備行業受限于行業特性和產品屬性，難以有大的創新，但工廠本身創新性的缺乏仍是不可忽略的問題。

許群一指出，對山東的跨境電商企業來說，后續的品牌化仍然是繞不開的話題：“尤其是做大件，必須做品牌，靠短期的價格優勢、僥幸心理，長久不了。現在就拼三點：品牌化、合規化、自主研發。”

7月11日，山東省政府常務會議通過《山東省跨境電商躍升發展行動計劃（2023-2025年）》，將重點發展現代輕工紡織、新能源新材料、智能家電、汽車裝備等特色產業，開展“跨境電商+產業帶”培育工程。今年，新能源成為跨境B2B領域最火熱的品類，整車、汽配也有相當程度的增長。山東強大的供應鏈能力，為發展這些新興產業提供了豐厚的土壤。

“山東的機會可能在于下一代。”鄭琰笑稱，“現在好一點的是，廠二代、企二代開始接班了，他們愿意嘗試跨境電商，愿意接受新鮮東西。以前的業務是接待、喝酒拼出來的，很多企二代是討厭這個東西的。”

“慢慢來吧。”她長吁了一口氣。