來源/電商報Pro

作者/吳昕   

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小紅書回歸社區

小紅書創始人毛文超最近公開分享了創業之初的故事：10個人的團隊，做出了7個PDF文件。

“那個時間點這個小小的創業團隊，沒有產品經理、算法工程師、內容運營、生態、增長，更沒有戰略。我們就是一個小型編輯部，我和木蘭一起合著了美國購物攻略，找遠在新加坡的柯南友情約稿新加坡購物攻略，櫻木負責了7本PDF的視覺和排版，還找了朋友手繪了封面圖。”

圖源：小紅書微信公眾號

事實上，直至今天這種攻略類的內容依然是小紅書的核心競爭力。

互聯網行業曾經集體反思年輕人為什么不用百度了。APP之間構筑了更高的壁壘，以避免平臺內容被公共搜索引擎檢索爬取�！叭绾无k證”、“第一次去廣州應該吃些什么”、“看音樂節必備指南”......信息爆炸的時代也催生出更多元的需求。

在很多時候，百度系的產品已經沒有能力出產、提供足夠的內容，滿足用戶的廣泛興趣，這時候具備社區屬性的小紅書忽然接住了這些長尾需求：“遇事不決小紅書”

通過用戶自生產內容，小紅書上已經積累了相當豐富的圖文內容

在修圖過度、炫富等標簽之外，小紅書實際上展現出內容層面的更多面向，從買什么到吃什么、去哪里，2億多用戶在此提問，也在此給出自己的回答。這些分享的內容，高頻次的真實用戶互動，構建起一個健全完備的社區文化。

圖源：小紅書APP

更神奇的是，縱觀整個中文互聯網，已經沒有類似的產品了。微信的朋友圈太過私域，百度的貼吧被自廢武功，抖音快手們有各自的生態和玩法。而問答社區的知乎在內容方向上相對局限，微博上大V過重的權重讓普通用戶的內容難以被搜索。

外界更熟知的種草內容，因為天然距離商業化更近，所以被行業與小紅書平臺本身更加看重。但如果缺少了足夠多的用戶生活分享內容，小紅書能夠實現這么活躍的社區氛圍，還得打上一個大大的問號。

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曲折的商業化探索

不過小紅書獨特生態的優勢，也在一定程度上造成了其商業化的曲折。用戶想要的是更干凈純粹的分享，而不是商業化氣息更濃厚的硬廣、軟廣。于是在相當長一段時間內，小紅書的賺錢之路走得磕磕絆絆。

但隨著短視頻平臺興起，直播電商大行其道，更多用戶對于平臺商業化變現的態度逐漸軟化，能夠更加寬容地接受、甚至擁抱新形勢的廣告。如今在不少小紅書博主的分享貼下，“要是有個鏈接就好了”之類的評論占比逐漸增多。

于是在主流平臺已經把直播電商摸透分完的時候，小紅書突然開始扶持起自己平臺內的直播生態。從“電商直播時尚合伙人大會”到直播業務升級為獨立部門，動作越來越大，以董潔為代表的小紅書主播急速出圈，成功撐起了小紅書的內容增量。有數據顯示2022年小紅書電商直播主播數量同比增長337%，直播場次同比增長214%。

相比于抖音快手和淘系主播們熟練的逼單技巧，小紅書以女性明星為代表的主播們展現出不一樣的直播風格，以“高質”和“生活化”為核心的分享方式，表現出和主流平臺足夠的差異化，在一定程度上契合了小紅書作為生活方式社區的定位，也因此得到了平臺用戶的支持。

圖源：小紅書APP

時至今日，電商賽道已經擁擠不堪。無論阿里京東這樣的成熟巨頭，還是抖音快手這樣新崛起的玩家，無不展現出對增長的焦慮。而焦慮最直接的體現，就是卷價格、卷服務。這讓本就投入成本巨大的電商行業，日益成為一個普通玩家完全無法參與的商業博弈。

小紅書在行情最好的時候，估值高達200億美元，如今已經縮水過半。這樣的體量，可以說早已經被提前踢出了電商的決賽圈。在巨額投入和激烈競爭局面之下，小紅書的電商夢，終究還是一場泡影。

通過社區與UGC內容突圍的小紅書，目前80%的收入依然仰賴廣告，其多年來不同的商業化路徑探索，始終沒有得到市場的回應。

這也能夠理解，為什么在小紅書十周年之際，創始人毛文超開始大談情懷，說真心、說審美、說個體用戶。因為“溫暖的小社區”，才是這個月活2億的社交平臺，在巨頭環伺下唯一的生存之道。

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上市與估值

這樣的決策符合商業理性也符合用戶的感性需求，但對于資本來說實在不夠性感。

從近期小紅書進軍本地生活的動作來看，它顯然還是不滿足于只做一個溫暖的內容社區。但考慮到抖音美團在本地生活板塊動輒十億百億的小目標，和另一梯隊里微信快手們排著隊虎視眈眈的景象，小紅書能分到多少肉、喝到多少湯，是個未知數。

本地生活、直播帶貨和自營電商，這些能夠補足小紅書的生態，卻難以幫助小紅書實現生態位的躍升。想象空間被壓縮，是小紅書無奈卻高度現實的處境。但小紅書想為自己爭取一個合適的價格。

此前抖音將小紅書列為快手同一梯度對手，旨在補充自己的圖文生態。憑借較高比例一二線城市、女性用戶畫像，小紅書始終保有一塊業內獨特的生態位，并以此為依憑四處出擊。這證明了小紅書依然具備參考價值，也具備潛力。

圖源：小紅書微信公眾號

這也讓小紅書的上市，變得更加遙遙無期：如果沒有強力開拓賽道、市場的需求，上市融資對于已經接近的小紅書，并非那樣急迫。而更多市場化資本的入局，則會進一步放大小紅書的一舉一動，并不利于當前復雜環境下的商業決策。

2021年11月，小紅書進行一次5億美元的融資，淡馬錫和騰訊領投，阿里、天圖投資、元生資本等老股東跟投。這都是資本市場的大鱷，往往不急于一時的收獲。從這個層面來看，十歲的小紅書，還沒有迎來一個合適的上市時機。與其上市碰壁，不如等待市場回暖。

什么時候B站、知乎等一眾同行有望迎來價值恢復，什么時候小紅書才會再度表露出急迫的上市野望。