出品/電商頭條

作者/李松月

小紅書出新規，嚴厲打擊惡意導流

長期被視為“種草”典范的小紅書，卻也被營銷屬性遮蓋了交易心智。

尤其是在流量成本愈發高昂的今天，不少商家選擇通過小紅書進行引流，再導向微信等私域進行交易。

類似的現象，其實在抖音、快手、知乎、微博等內容平臺都不少見。畢竟依靠內容換取的流量，要比燒錢投放的性價比更高，也更精準。

但是當導流行為過于頻繁，甚至影響到用戶體驗和平臺聲譽時，也必然會受到嚴厲打擊。

日前，小紅書官方發布公告稱，由于站外交易缺乏平臺保護，造成用戶權益受損，甚至發生欺詐，一直以來小紅書對部分創作者或商家通過筆記、評論、私信、個人頁等引導用戶脫離平臺成交的行為，持續進行嚴格治理。

（圖源：小紅書“薯管家”）

但仍有部分賬號屢次與平臺惡意對抗、高頻騷擾用戶等，極大損害了用戶體驗。對此，小紅書將加大力度進行打擊。

從公告中可以看到，小紅書所定義的“惡意導流行為”包括但不限于：

批量高頻發布引流內容進行刷量；在平臺多次提醒后依然頻繁導流，通過變體繞開平臺監管惡意對抗；在存在競爭關系的賬號評論區引流或主動私信觸達有交易意向用戶；通過頻繁觸達陌生人、加多個群等方式，高頻發布導流信息，形成騷擾。

小紅書方面表示，對于這些惡意導流行為，平臺將進一步嚴厲處置，最嚴將進行封號。

（圖源：小紅書“薯管家”）

這還是小紅書首次拿出如此力度整頓惡意導流行為，顯然是動了真格。

從小紅書的具體解釋中可以看到，其對于“惡意”的判斷標準還是集中于“頻繁”導流/騷擾用戶，或者是從競爭對手評論區導流的“不正當競爭”行為。

前者是為了保證用戶體驗，后者則是為了維護經營環境。

而無法再容忍惡意導流行為的小紅書，也相當于進一步推動了平臺電商生態的閉環，往后商家想要從小紅書導流到私域成交會越來越難。如果依舊眼饞小紅書的流量，也只能乖乖在平臺內交易。甚至以往在評論區和消費者“對暗號”的行為，也有可能受到限制。

從這一點來看，“電商閉環”對于小紅書而言，既是商業化的必經之路，也是規范化的必然結果。

站外交易存隱患，小紅書加碼電商閉環

在黑貓投訴平臺以“站外交易”等關鍵詞檢索，可以看到大量針對閑魚、轉轉、抖音等平臺的投訴。

投訴方包括被騙到站外支付“保證金”的商家，也有被引導至微信等平臺付款后被拉黑的消費者等等。

然而，此類投訴大多是不了了之。因為平臺檢測到涉嫌引導站外交易行為時，都會彈出風險提示，盡到了自身的責任。而用戶在站外付款受騙后，平臺最多只能封禁對方賬號，無權追回錢款。

像是在2018年，明星沈夢辰就曾曝光自己在閑魚被騙的經歷。當時她正在出售一件閑置衣物，有買家購買時卻表示自己付不了款，原因是沈夢辰未開通“二手交易”。

在買家的接連催促下，即時對話框中多次出現“賣家不需要繳納任何保證金”“任何以不能下單等為由誘導點擊鏈接或二維碼跳轉其它平臺的行為都是詐騙”的風險提示，沈夢辰還是掃描了買家提供的二維碼，前往所謂的“客服頁面”付了3000元。

直到“客服”要求再轉6000元時，她才驚覺自己上當受騙。

對此，閑魚方面表示一般不會進行賠付，但會積極處理。不過從平臺的權限來看，主要還是凍結賬號、協助報警等等。在此之后，閑魚也干脆屏蔽了私信發出的任何二維碼。

由此看來，如今小紅書大力度整頓站外交易行為，是保障用戶資金安全的必要措施。與此同時，這也是小紅書將交易雙方留在平臺內，推動“閉環”的重要舉措。

2021年，小紅書正式上線蒲公英平臺，并于8月推出“號店一體”，降低門檻和傭金政策，不再區分商家店鋪和個人店，支持商家在圖片或視頻筆記上打上店鋪的商品標記。

這兩項重要改動，一方面規范了博主和品牌的合作，在平臺內完成“種草”到“拔草”全流程；另一方面則全面切斷外鏈，打造電商閉環。

去年5月，針對品牌合作筆記，小紅書又上線了“評論區組件”功能，在蒲公英平臺下單后的品牌可在評論區發布同款鏈接，由此縮短轉化鏈路。

同月發布的《社區商業公約》中，小紅書又繼續貫徹切斷外鏈的策略，明確要求“在平臺內完成交易，保障買賣雙方權益”，并強調“不要在個人頁、評論、私信等場景把交易引導至站外”。

（圖源：小紅書“薯隊長”）

不過在當時，小紅書針對導流行為的處理措施，主要還是集中于筆記的限流，直到如今才終于拿出了“封號警告”。

而“惡意導流”屢禁不止的背后，一方面佐證了小紅書電商閉環的缺口，另一方面也揭示了創造“缺口”的關鍵因素——私域。

“閉環”和“私域”的沖突開始顯現

商家對于私域的執著，一方面當然是為了更高的利潤、更穩定的客戶，另一方面也跟自身所涉及的行業有關。

就像這次小紅書新規的評論區，就有不少房屋中介、裝修、婚慶等行業的賬號，表示自己曾因為回復地址等等，收到“引導線下交易”的警告。這就讓他們很難接受：我做的是線下生意，在小紅書打廣告也不行嗎？

（截自小紅書）

不僅如此，還有用戶質疑平臺本身的交易生態不夠完善，比如無法在平臺內轉賬等等。他們認為，不能在平臺內自由轉賬，是大多數人選擇站外交易的主要原因。但這當然也涉及到支付牌照等合規性問題，并不是小紅書可以做主的。

由此我們也能看出，內容社區和二手電商等，由于本身的特質，用戶往往容易存在C2C交易和引導私域的需求。比如主打KOL和店播的抖音，也會出現“直播間下單-咨詢客服-添加微信”的引導，有些更是直接在主頁打出“暗號”。

而在小紅書這個以KOC為主的內容社區，除了品牌方投放的種草廣告以外，普通用戶買賣雙方的地位相對更加平等。比如會有一些博主在小紅書出售“約拍”“化妝”等服務，需要同城用戶線下履約。

受此影響，不斷推動電商閉環的小紅書，并不只是一個B2C平臺，也帶有一定的C2C特征。如果無法解決這一部分用戶的需求，所謂的“惡意導流”現象就不可能終止。

而且即使并非個人賣家，商家也有著強烈的私域沉淀需求。小紅書的電商業務發展到今天，還未曾真正重視過私域場景的建設。單靠“關注”維系商家和粉絲，終究顯得有些脆弱。

綜上所述，擺在小紅書電商閉環面前的，不僅僅是屢禁不止的“惡意導流”現象，更是這背后隱藏著的消費者、商家需求。

創始人瞿芳曾將小紅書比作“游樂場”，但是當游客們產生了娛樂之外的需求，游樂場要做的不是關上大門，而是盡可能提供更多樣化的服務，實現多方共贏。