來源/新熵

撰文/白芨

不會再有人懷疑東鵬特飲的競爭力了。

8月7日，東鵬飲料發布的2023年半年報顯示，東鵬特飲的銷售收入從去年同期的41.18億元上漲至51.35億元。

也就是說，受疫情防控放開等利好因素影響，在今年上半年，東鵬特飲多賣了將近四分之一。

“坐二望一”的東鵬特飲，離紅牛的地位越來越近。尼爾森數據顯示，今年上半年東鵬特飲在中國能量飲料市場的銷售量排名市場第一位，占比達到40.86%；銷售額排名市場第二位，占比是29.06%。

但這樣強勢的業績表現，沒有將東鵬飲料的股價帶出震蕩。財報發布當天，東鵬飲料股價高開低走，截至收盤小幅下跌0.42%。

有券商給東鵬估了50倍PE估值，但截至目前的可比公司中，農夫山泉、百潤股份的滾動市盈率在51倍左右，東鵬飲料僅為32倍左右。究其原因，投資者對東鵬的增長預期仍偏保守，只愿意給東鵬特飲一個大單品的估值。

01

高增速從何而來？

強勢大單品對業績的驅動尤其明顯。

今年上半年，東鵬飲料實現了54.6億元營業收入，去年同期是42.91億元，同比增長了27.24%；凈利潤為11.08億元，去年同期為7.55億元，同比增長了48.84%。其中，二季度的增速較一季度更快，營收與凈利潤同比增速分別為29.93%和49.02%。

經營性現金流方面，東鵬飲料從去年同期的7.13億元上升至今年上半年的12.98億元，增幅高達82.05%。換言之，大量的真金白銀涌入東鵬。

簡單來說，大單品的高增速，原料價格的下滑，以及公司對費用支出的控制，共同構成了東鵬飲料在今年上半年的業績高增速。

飲料行業的特征是強者恒強，大單品主導市場。東鵬特飲的當前邏輯是地域上從南向北打，市場上盯著紅牛打。

今年上半年，東鵬飲料在廣東、廣西的銷售增速較慢，特別是廣西地區，同比6.98%的銷售增速，意味著東鵬特飲在當地已經看到了天花板；但同期，東鵬在西南地區、華北地區的銷售額猛增，其中華北區域（含北方大區）的收入增速達到67.91%。未來幾年里，來北方市場替代紅牛，將成為東鵬飲料的增長主旋律。

目前，東鵬特飲已經在銷售量上超越紅牛，但從銷售額看，去年上半年中國紅牛賣了121.97億元，今年的東鵬還沒到去年紅牛的一半。

原因出在兩款產品的價格上。以京東官方自營店價格為例，同樣是250毫升6罐/瓶裝產品，紅牛賣34.9元，東鵬特飲賣16.8元，且滿2件打9折。

價格的背后是品牌差異。紅牛在全球范圍內贊助極限運動，通過海量事件營銷出圈，成功將自己綁定為能量飲料的代名詞。

東鵬特飲在入場之初就極力避開紅牛的定位，作為原料相近的兩款產品，紅牛做罐裝，東鵬就做瓶裝，紅牛250毫升，東鵬就500毫升，價格上還比紅牛低，面向司機、工人等藍領群體，東鵬特飲從下沉市場實現了對紅牛的包圍。

原料方面，盡管能量飲料原料之一的白糖價格上漲，但瓶裝東鵬特飲的瓶身材料PET價格持續下降，為東鵬讓出了利潤空間。

借此利好，東鵬飲料的費用開支在今年全線增長。

其中，研發費用從2000萬左右來到2500萬左右，管理費用從1.3億來到1.6億，銷售費用從7億左右來到8.6億。從比例看，東鵬的研發費用增長了24%，而銷售費用增速為22.84%，但從絕對值看，東鵬的銷售費用增長遠遠超過其他支出。

這些投入正在為東鵬特飲的全國擴張鋪路。在上市之初，市場關注的是東鵬飲料能不能在紅牛的主場站穩。現在，市場的關注點變成了東鵬能否開拓更多市場和更多品類，證明東鵬特飲的成功不是一次意外。

02

廣告很潮，但產品很“土”

東鵬飲料同樣在操心新品類的開拓。

當前的東鵬飲料戰略是，能量飲料坐二望一，非能量飲料搞賽馬制，小成本試錯。

在今年7月的投資者活動中，東鵬飲料介紹了公司的第二曲線戰略——以東鵬特飲為絕對核心，以東鵬補水啦（電解質水產品）、東鵬大咖（拿鐵咖啡）為第二曲線，以茶飲料、油柑汁等產品為“預備部隊”，打造一個“能量+非能量”的產品矩陣，像飲料市場的超級品牌一樣向多品類邁進。

看起來，東鵬飲料的優勢不少，據公司介紹，東鵬現有的300萬個活躍終端網點，可以為新品提供渠道布局；東鵬特飲持續多年的營銷投放，也將讓新品擁有品牌優勢。

但是，東鵬飲料執行了一個有趣的品牌定位：

在廣告位上，我重拳出擊；在貨架上，我沉默低調。

簡單來說，東鵬特飲在營銷層面使用“地毯式轟炸”的戰法，全力對標超級頭部企業。

從2013年邀請謝霆鋒擔任品牌代言人開始，東鵬特飲便在全媒體平臺大力營銷——在央視，你能看到東鵬特飲的洗腦世界杯廣告；在地方衛視，你能看到東鵬贊助的多檔綜藝、影視作品；在智能電視，東鵬特飲拿下多個廠商的開機廣告；在競技體育領域，東鵬贊助了中超聯賽和RNG電競戰隊；在長視頻平臺，你能看到東鵬在騰訊視頻、愛奇藝投放的貼片廣告；在短視頻平臺，東鵬拿下了抖音、B站的傳播活動；在線下的電梯媒體、戶外廣告牌、公交站臺、地鐵廣告牌、高鐵廣告牌等資源，東鵬特飲選擇密集投放，絕不錯過。

這樣的飽和式營銷打法，也延續到了東鵬第二曲線的電解質水、咖啡產品上。

東鵬飲料在投資者活動中透露，東鵬大咖已經拿下了梯媒、公交、地鐵等廣告投放及消費者活動，力求用地毯式轟炸營銷搶占用戶心智，補水啦的投放量則次于大咖。

而在貨架端，東鵬系產品則采用了低調的“補位”戰略。

東鵬的一二梯隊產品都有明確的對標產品，力求成為頭部品牌的廉價平替。東鵬特飲對標紅牛眾所周知，今年年初上線的東鵬補水啦對標外星人電解質水，后者京東箱裝價格約合5.4元每瓶，東鵬補水啦約合3.3元每瓶，且凈含量比外星人更高。東鵬大咖對標雀巢瓶裝咖啡，后者京東箱裝價格約合4.9元每瓶，東鵬大咖約合4.2元每瓶，但凈含量雀巢拿鐵是268毫升，東鵬大咖有330毫升。

東鵬飲料越來越像元氣森林的降級版。

元氣森林的戰略是，給所有飲料做一遍消費升級，拿產品研發當賣點，用5元汽水打3元汽水，用6元茶打3元茶。東鵬飲料的戰略是給所有產品做一遍消費降級，堅持做頭部產品的廉價平替。

這樣的品牌定位影響是，消費者看到一土一潮，兩個錯位的東鵬飲料——一個在廣告牌上叱咤風云，一個在貨架上樸實無華。

03

東鵬飲料，只有低價"一招鮮"？

事實上，東鵬飲料的戰略在飲料行業中屢見不鮮——找到新興的市場機會，迅速推出同類市場搶占蛋糕。近年來的氣泡水、無糖茶莫不如此。

只是東鵬飲料在模仿這件事上做出了獨立風格——用同質量廉價替代品的方式顛覆所有高端品類。

但這件事不是那么好做的。

東鵬特飲能追上紅牛，是一場天時地利人和的奇跡。

首先，紅牛的產品定位本就是藍領群體的工作伴侶，其低端需求有被替代的空間。而東鵬特飲的崛起故事發生在東莞，品牌在這里找到的最多的藍領工人和貨運司機，找到了被紅牛遺忘的市場。

過去飲料市場的特征是弱研發，強銷售，搞出什么樣的產品不重要，找到什么賣點，怎么推進這個賣點被消費者接受很重要。東鵬特飲抓住了紅牛的盲點，市場需要一款更適合藍領群體的能量飲料。

其次，東鵬特飲從紅牛剛剛進入中國的1995年就發布了，但一路碰壁，企業瀕臨破產。東鵬特飲的真正崛起，離不開中國紅牛陷入商標糾紛，市場投放銳減，把能量飲料的營銷窗口主動讓了出來，東鵬特飲搭上了巨大的勢能。

這樣的中低端飲料故事，東鵬很想再復制一次。

目前，東鵬的產品線有各種口味的能量飲料、電解質水、咖啡、檸檬茶、油柑汁等。其中，東鵬特飲主攻的第二曲線是咖啡和電解質水，原因是，這兩款產品都有功能飲料屬性，屬于東鵬擅長的賽道。

其中，咖啡面向精致人群和熬夜人群；電解質水面向運動人群。

問題是，這兩個市場的中低端替代空間，都不是很大。

在運動飲料賽道，東鵬將面對的同檔位對手是達能脈動、農夫山泉尖叫、百事佳得樂，這些產品均是國內運動飲料征戰多年的老炮，產品在下沉市場的覆蓋率極高。

咖啡賽道則整體覆蓋率一般，沒有強烈的下沉市場需求。東鵬大咖必須面對雀巢、COSTA、農夫山泉炭仌、統一雅哈等一眾頭部品牌的圍剿。

這些品類與能量飲料的格局大不相同——巨頭在這些戰場已經打了充分的產品戰、渠道戰，留給后發者的空間已然不多。

元氣森林的案例比較典型——當企業強化研發，拿出顛覆已有產品的代糖氣泡水時，市場機遇才較大。而一旦進入巨頭戰爭的領域如飲用水、含糖茶、無糖茶，后發品牌的優勢會驟減。正如東鵬特飲成功偷襲了紅牛一樣，在成熟市場，正面戰爭很難成功。

成熟市場的特征是，產品、研發的權重有所提升，營銷的權重有所削弱。

對東鵬特飲來說，品牌需要思考產品戰略，能否在巨頭林立的紅海殺出一片新天地？