來源/氫消費(fèi)

撰文/林小白

如果僅從數(shù)據(jù)衡量上來說，Skechers斯凱奇儼然在年中小跑進(jìn)入頭部運(yùn)動(dòng)品牌賽圈，實(shí)現(xiàn)突破40億美元的佳績(jī)。

根據(jù)Skechers斯凱奇日前發(fā)布的2023年第二季度財(cái)報(bào)，銷售額單季破20億美元，同比增長(zhǎng)7.7%至20.1億美元，創(chuàng)歷史同期最佳紀(jì)錄，超過了此前18.5億至19.9億美元的預(yù)期。

報(bào)告期內(nèi)，斯凱奇毛利潤(rùn)上漲18.2%至10億美元，毛利率為52.7%，上半年銷售額增長(zhǎng)了8.9%至40.1億美元，凈利潤(rùn)則大漲48%至3.13億美元。

與此同時(shí)，斯凱奇還在今年7月召開的2023年奧特萊斯品牌戰(zhàn)略大會(huì)上，透露了今年的關(guān)鍵戰(zhàn)略舉措，即：提升品牌價(jià)值、產(chǎn)品制勝、拓展渠道、提高組織能力，以及堅(jiān)持卓越運(yùn)營(yíng)和創(chuàng)新。今年，還將開設(shè)斯凱奇大學(xué)，為行業(yè)培養(yǎng)和輸送專業(yè)人才。

這無疑與斯凱奇以往“重性價(jià)比輕創(chuàng)新”的低端走量路徑背道而馳。此時(shí)的斯凱奇，一邊是紅紅火火的創(chuàng)收，另一邊卻大張旗鼓的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。即便斯凱奇贏下了業(yè)績(jī)上的勝利，卻未必能在長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的周期輪替中贏得全面勝利。

01

斯凱奇=“老頭樂”？

“土”“老人鞋”，甚至被稱為青年版足力健，這是斯凱奇近年來在互聯(lián)網(wǎng)傳播下，被網(wǎng)友們冠上的標(biāo)簽之一。

據(jù)氫消費(fèi)觀察，在社交媒體上搜索相關(guān)關(guān)鍵詞發(fā)現(xiàn)，與斯凱奇關(guān)聯(lián)的筆記中，@消費(fèi)者報(bào)道 將斯凱奇某款產(chǎn)品列入老人鞋的測(cè)評(píng)中，一些消費(fèi)者也將斯凱奇納入“300元給爸媽買運(yùn)動(dòng)鞋”“給公公買的老年鞋”的推薦中，似乎斯凱奇的大眾品牌形象已經(jīng)和“老年鞋”畫上了等號(hào)。

往輕了說，斯凱奇像運(yùn)動(dòng)鞋界的“足力健”，往深了說，斯凱奇儼然成了“老頭樂”。

而斯凱奇對(duì)于自身的定位，向來就不只局限于將消費(fèi)人群定位在“銀發(fā)一族”，而是適合全年齡層的運(yùn)動(dòng)鞋履品牌，據(jù)斯凱奇官網(wǎng)介紹，Skechers源自南加州的俚語，意思是“坐不住的年輕人”，它代表著追求時(shí)尚、個(gè)性張揚(yáng)的年輕族群，公司致力于設(shè)計(jì)、研發(fā)及營(yíng)銷各類SKECHERS系列男、女鞋、童鞋以及其他數(shù)個(gè)品牌系列產(chǎn)品。

事實(shí)上，在消費(fèi)者市場(chǎng)上斯凱奇也的確更受中老年人的歡迎，漸漸失去“追求時(shí)尚、個(gè)性張揚(yáng)的年輕族群”，據(jù)相關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示，Skechers斯凱奇在55歲以上的消費(fèi)群體中的偏好份額比年輕一代高出約三倍。

通常品牌能夠?qū)崿F(xiàn)長(zhǎng)周期發(fā)展的道路上，要么走出差異化競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)格，在單一品類賽道上做到極致，做到“斷層壟斷”，要么用多品類的齊頭并進(jìn)以量帶量規(guī)模化發(fā)展，前期的斯凱奇，更像是一邊在打品牌標(biāo)簽、樹品牌形象，一邊漸漸“走歪”。

這也就不難理解，斯凱奇一邊創(chuàng)收突破，一邊還在蓄力創(chuàng)新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。但重回年輕人的消費(fèi)市場(chǎng)不是易事，大的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)早已在國(guó)際知名品牌耐克、阿迪達(dá)斯等的巨頭林立，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌李寧、特步的乘國(guó)潮之勢(shì)崛起，還有新晉品牌昂跑等等的努力趕超之下，逐漸盤活，市場(chǎng)規(guī)模更大增長(zhǎng)到千億，競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入廝殺的白熱化階段。

日前，斯凱奇宣布中國(guó)直播基地S-LIVE在廣東東莞的斯凱奇亞太產(chǎn)品研發(fā)中心投入運(yùn)營(yíng)。據(jù)介紹，直播基地從2023年年初開始籌建，目前涵蓋抖音、微信視頻、天貓等多個(gè)平臺(tái)的常規(guī)化運(yùn)營(yíng)，并已與全域直播電商平臺(tái)進(jìn)行深度合作，斯凱奇還將拓展直播電商培訓(xùn)、主播孵化等多元化業(yè)務(wù)，計(jì)劃打造規(guī)模達(dá)200人的直播團(tuán)隊(duì)。

無疑，這將是斯凱奇“提升品牌價(jià)值”“拓展渠道”“數(shù)字化創(chuàng)新”的一項(xiàng)重要布局，借電商直播觸達(dá)更多的年輕用戶，但在當(dāng)前直播行業(yè)頭部主播的帶貨能力呈現(xiàn)金字塔層級(jí)效應(yīng)下，斯凱奇自播是勇氣，也是將時(shí)間成本再延長(zhǎng)擴(kuò)大，來換一個(gè)未知的可能性轉(zhuǎn)型。

因?yàn)椋箘P奇在品牌發(fā)展的核心基礎(chǔ)——產(chǎn)品上，尚且還距離能用產(chǎn)品價(jià)值“跳躍階層”，來實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的溢價(jià)賦能，還有著一段“長(zhǎng)征路”。

02

休閑之外還有何價(jià)值賦能？

“長(zhǎng)征”之前，斯凱奇或許還要思考一個(gè)問題，即一個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋品牌，當(dāng)所走賽道脫離運(yùn)動(dòng)，靠近休閑，那么專業(yè)運(yùn)動(dòng)之外的“第二運(yùn)動(dòng)”市場(chǎng)，是否有足夠堅(jiān)定的目標(biāo)方向堅(jiān)持到底。

放眼全球運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)上，大多數(shù)都綁定相應(yīng)體育領(lǐng)域來增強(qiáng)品牌專業(yè)屬性認(rèn)知與塑造品牌價(jià)值。

比如耐克綁定了田徑，當(dāng)年耐克從那款阿甘鞋問世，到如今馬拉松選手基普喬格身穿「破 2 神鞋」NikeAir Zoom Alphafly NEXT% 2，從競(jìng)速跑鞋、競(jìng)訓(xùn)跑鞋、緩震跑鞋、休閑暢跑，以及喜歡戶外跑的越野跑鞋，基本上滿足了專業(yè)、休閑、訓(xùn)練、戶外等不同運(yùn)動(dòng)需求與運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景全覆蓋。

阿迪達(dá)斯也在足球領(lǐng)域上深耕，1970年開始成為世界杯足球供應(yīng)商，持續(xù)為MLS提供品牌服裝、鞋類、訓(xùn)練裝備和官方比賽用球，并連續(xù)簽約了GOAT梅西、新星蘇翊鳴、吳易昺等體育明星，賽季的MLS球衣在2月推出以來，足球產(chǎn)品銷量比去年增長(zhǎng)了50%。

再有彪馬綁定了F1方程式和網(wǎng)球，銳步綁定了橄欖球和曲棍球，國(guó)產(chǎn)品牌也有李寧的韋德之道綁定籃球溢價(jià)高達(dá)上千。

斯凱奇不是沒有深耕體育領(lǐng)域的“野心”，斯凱奇美國(guó)從2016年起連續(xù)兩年冠名贊助了洛杉磯馬拉松，在國(guó)內(nèi)，由于知名全馬已經(jīng)被各個(gè)品牌簽約殆盡，斯凱奇不得已只能通過贊助上馬10K、青島10K等小眾精英跑步賽事來將品牌與運(yùn)動(dòng)屬性進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

一眾運(yùn)動(dòng)品牌們擅長(zhǎng)通過贊助頂級(jí)體育明星和頂級(jí)運(yùn)動(dòng)賽事來提升溢價(jià)能力，賣出上千近萬的高價(jià)，就像李寧韋德之道，斯凱奇卻少有突破千元的爆款，留給斯凱奇可以切入綁定的品類似乎已然不多。

據(jù)第三方電商平臺(tái)上銷售情況，斯凱奇價(jià)格最高的運(yùn)動(dòng)鞋約為1500元，同比李寧韋德之道、烈駿等系列運(yùn)動(dòng)鞋溢價(jià)高至近2000元，耐克的科比籃球運(yùn)動(dòng)鞋最高可至4000元左右。

03

輕研發(fā)，也輕營(yíng)銷

如果斯凱奇只有休閑屬性，圍繞舒服的體感，弱化運(yùn)動(dòng)功能，意味著能在基層的休閑運(yùn)動(dòng)賽道上奔跑發(fā)展，卻無法向?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)、乃至全民運(yùn)動(dòng)方向向上實(shí)現(xiàn)跳躍。

而競(jìng)爭(zhēng)力的打造上，其實(shí)休閑運(yùn)動(dòng)的平價(jià)舒適屬性不是斯凱奇的唯一法寶，平價(jià)又專業(yè)的還有回力更便宜，低至幾十元仍舊能夠滿足大眾“下樓走一走”的需求，與斯凱奇國(guó)內(nèi)售價(jià)300元-500元的中檔價(jià)格一個(gè)價(jià)位的也有李寧、特步在爭(zhēng)奪布局，甚至耐克、阿迪達(dá)斯的休閑款式也能達(dá)到。

歸根結(jié)底，斯凱奇或許是不得不“局限”在休閑的輕運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，因?yàn)樗箘P奇“既輕研發(fā)也輕營(yíng)銷”，創(chuàng)新研發(fā)明顯有些“擺爛”。

據(jù)公開資料顯示，斯凱奇2021年、2020年和2019年的年度廣告費(fèi)用約為3.75億美元、2.487億美元和2.971億美元，相當(dāng)于每年只拿出銷售收入8%-10%用于營(yíng)銷，同期的運(yùn)動(dòng)品牌均為斯凱奇的數(shù)倍以上。另一邊對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)成本2460萬美元、1790萬美元和1680萬美元，不僅連營(yíng)銷費(fèi)用的零頭都達(dá)不到，同期的運(yùn)動(dòng)品牌的研發(fā)投入也為斯凱奇的數(shù)倍有余。

顯然易見的是，“放棄”研發(fā)之下，斯凱奇的“抄襲風(fēng)波”曾數(shù)次使得品牌站上風(fēng)口浪尖。

耐克曾數(shù)次將斯凱奇告上法庭，指控斯凱奇侵犯其Air氣墊技術(shù)及相關(guān)鞋類緩震科技的專利權(quán)，聲稱斯凱奇“經(jīng)常抄襲他人成功產(chǎn)品，而不自己創(chuàng)新外觀設(shè)計(jì)及技術(shù)”，阿迪達(dá)斯也曾指控斯凱奇某鞋款抄襲其經(jīng)典鞋款Stan Smith，并獲得勝訴。

“放棄”研發(fā)的另一重隱患，也使得斯凱奇深陷“質(zhì)量門”當(dāng)中。據(jù)黑貓投訴顯示，搜索關(guān)鍵詞為“斯凱奇”顯示的投訴約為兩千六百多條，不少消費(fèi)者紛紛反饋斯凱奇出現(xiàn)質(zhì)量問題，“斯凱奇鞋毛刺沒有處理干凈，腳被掛爛了”，“買來穿了僅一個(gè)多月兩只鞋底全部脫落”等等。

如今，斯凱奇的走量策略還在進(jìn)行，據(jù)斯凱奇管理負(fù)責(zé)人陳孝哲日前表示，“目前斯凱奇在全國(guó)有著3000家左右的門店，今年已經(jīng)新開了300多家，我們的計(jì)劃是今年在中國(guó)各線城市新開700家店”。

但斯凱奇能否走好轉(zhuǎn)型的升級(jí)戰(zhàn)略，不僅將面臨傳統(tǒng)品牌定位的重新塑造挑戰(zhàn)，更有將脫離原有介于休閑、運(yùn)動(dòng)之間模糊卡位的不確定性風(fēng)險(xiǎn)。

盈利數(shù)據(jù)花團(tuán)錦簇，更多消費(fèi)圈層的心智種草，還待斯凱奇慢慢思考。