來源/新熵

作者/古廿

張勇時代的阿里巴巴有兩張王牌。

“大王”淘寶和“小王”天貓，前者負責流量基本盤的夯實，后者追逐品牌商業化的變現，構成了電商業務的一體兩面。

如今伴隨著馬云“回歸淘寶”的呼吁，戴珊時代的淘寶和天貓，徹底合二為一成了淘天集團。當代表著以消費升級為探索方向的天貓模式，正一步步走向成熟的存量市場，大小王的融合自然可以更好地降本增效。

可收攏聚力更多的資源之后，戴珊也迫切需要找準方向再打出一張新牌，尋找流量基本盤的新動力，而淘寶APP內最新上線的夜淘寶模式或將成為下一個“小王”。

天貓曾作為淘寶的B面，在假貨危機中力挽狂瀾，成功引領阿里電商完成升級。今時面對內容電商的侵蝕，新推出的夜淘寶能否扛起大旗復刻奇跡，成為阿里電商業務變革的神之一手？

01

夜淘寶“補位”天貓

一個APP，兩幅面孔，是阿里電商的經典戰法。

淘寶一直是面向更廣泛用戶群體的A面，包容并蓄了幾乎所有類型的電商業務，更多的貨、更多的商家、更多的消費者在這里自由組合，各取所需各盡所能。B面的天貓則在過去十年間，代表著阿里電商業務發力的創新方向。

2012年1月11日中午，ID為“淘寶商城”的微博發了一條動態，正式宣布更名為“天貓”。配文中寫道，“貓天生挑剔，挑剔品質，挑剔品牌，挑剔環境，這恰好就是天貓網購要全力打造的品質之城”。

彼時，阿里電商深陷“打假風波”。此背景下，以“品質共享，為你而變”為Slogan的天貓應運而生，也有些回應輿論的味道。

天貓商城的推出，滿足了品牌商品的消費需求，在后來的發展中逐步成為阿里集團最大的利潤來源。

如果說天貓是張勇時代的阿里電商，面向消費升級的創新改革；那么今天夜淘寶的上線，則是戴珊時代阿里電商針對內容升級的迭代試水。

這是自2020年首頁全面信息流化之后，淘寶APP三年來最大的一次改版，因此也被外界看成是阿里電商變革的一次大膽嘗試。

在最新版本的手機淘寶APP中，用戶通過首頁右上角的入口，可以一鍵切換到一個“生活娛樂版”的淘寶。這個模式下的淘寶，每晚8點開始營業，和傳統意義上強調效率的“貨架電商”不同，“夜淘寶”更強調生活娛樂的內容氛圍。

從使用體驗來看，目前夜淘寶的內容池大致可以分為線上互動影音、線下本地生活兩大類。前者主要包括直播蹦迪、酣戰摜蛋、影視在線等娛樂互動內容，后者則是通過主播帶用戶吃遍北京、杭州、重慶、武漢等各地網紅夜市，以戶外直播的形式搭配本地的團購秒殺活動等等。

根據媒體報道，夜淘寶的內容池還將進一步獲得補充。比如電影首映禮、經典影視劇、村超總決賽、live house等更多年輕人喜聞樂見的夜生活娛樂方式，也會逐步上線。淘寶方面稱，該版本未來很可能作為一個長期項目，為消費者提供互動新體驗和本地化服務。

此前，淘天集團CEO戴珊就表示，淘寶被定位為一個人來人往、豐富有趣的街區，未來五年將匯聚上千萬商家、上億創作者和各種服務商，推動淘寶的“生態繁榮”。眼下，夜淘寶無疑正在成為推動這一目標的主要改革抓手。

02

再造一個B2C的內容場

新事物的誕生往往脫離不開環境變化的因素。十年來的中國電商，也經歷了三個階段的蛻變。

第一次是以人為主的消費升級。隨著京東天貓的日漸壯大，電商市場從早期的假貨泛濫向品牌精品涌進轉變。

第二次是以貨為主的電商內卷。伴隨著白牌、廠牌商家以極致性價比卷到下沉市場，榨干了最后的移動流量。消費升級不再是品牌溢價的較量，而是低成本供應鏈的比拼。

第三次的變化是內容電商的興起。抖音等內容平臺上場，以更強的互動性侵蝕傳統電商的流量。對于被動迎戰的傳統電商平臺來說，加強內容化也就成為必然。

淘寶最早于2016年提出內容化方向，重心集中在由電商衍生的內容，短視頻和直播的嘗試都有涉及。

電商內容化的邏輯是先有電商后有內容。于是淘寶一方面把商品介紹從圖文向短視頻轉型；另一方面增加短視頻入口，培養用戶的瀏覽習慣。

就這樣到了2018年，淘寶直播帶貨超過1000億元，同比增速近400%，成為主流電商模式和商家標配。用戶邊看直播邊“剁手”的網購習慣也逐漸養成，直播成為淘寶當之無愧的“王牌”。

不過只是強調商品的內容化和直播帶貨，依然是在消耗基本盤流量。而淘寶的核心問題恰恰是缺少源生性的流量，外部流量大多來源于促銷和大主播們的導流。

因此雖然內容化起步多年，但是淘寶DAU卻在2021年2月12日首次被拼多多超越。2022年2月，拼多多以3.55億的DAU開始領先淘寶，并在之后的12個月里持續保持優勢。

面臨新的競爭壓力，阿里電商開始調整核心業務指標。從以GMV為增長目標的發展模式，轉變為更關注DAU增長的用戶體驗模式；從之前關注多少人購物，來到了當下關注多少人在淘寶逛玩。

過去的淘寶直播僅僅是為了更好地帶貨。現在的淘寶內容化戰略的核心首先是引入更多的外部流量，吸引更多的消費者停留，最后才是通過自身的生態將他們轉化成高價值流量，并逐步培養成淘寶所認為的“高凈值客戶”。

新模式自然需要新的場景容器來承載。此前淘寶上的逛逛等內容組件，多是以原子化的形式分散在APP各處，夜淘寶則是以新的入口形式更強調內容場的氛圍。

有互聯網從業者表示，對于一個APP生態來說，組件往往是其中的毛細血管，起到導流作用；相比之下，代表新場景的入口往往強調流量新增量。不僅如此，在內容運營機制上，更多的變化也在發生。

有內容機構負責人表示，從平臺模式上來看，過去的淘寶逛逛主要摸索C2C的內容生產機制，走的還是種草評價的模式。夜淘寶則是向內容機構側發力，可以類比B2C的內容生產，走的是內容規模化、機構化的模式。

從內容服務對象上來看，過去淘寶天貓的內容化，主要側重于服務品牌商家，以推新品、打造品牌化為主。夜淘寶的內容化，側重于服務普通消費者、以有趣的互動性內容，面向更廣泛的用戶群體。

當初的消費升級時代，張勇仰仗的是品牌商的入駐，提升消費場的向上走；如今的內容電商時代，戴珊也準備面向更專業的內容機構，脫離此前寄生電商的內容副產品機制，以內容正規軍的打法親自下場留住用戶。

03

戴珊創新的空白卷

根據阿里巴巴最新發布的財報顯示，過往三個月的改革舉措已經初見成效。

營收方面，客戶管理收入（CMR）近800億元，增長10%；經調整EBITA同比增長9%。用戶時間方面，淘寶APP日活躍用戶數（DAU）同比增長6.5%，連續5個月高速增長。

不僅如此，根據外部機構QM數據顯示，本季度淘寶APP月活總數逼近8.87億，領先優勢擴大至2.6億量級；用戶時長連續3個月增長，用戶粘性達到45%。

但是對于這種用戶和營收同步高增長的現象，也有一些市場人士擔心是拿“燒錢”換來的。反映在財務表現上，就是淘天集團4-6月的EBITA為493.19億，增幅9%，落后于收入增長。

不過阿里自身可能并不在意這個。分析師電話會上，戴珊進一步闡釋了淘天的循環路徑：用戶增長吸引商家增長，商家增長導致成交增長，平臺收入和利潤進而上升，平臺將利潤再投入于用戶增長，啟動下一輪循環。

這和淘天集團此前公布的三大戰略，特別是“用戶為先”和“生態繁榮”完全吻合。但是在這個循環鏈路中，以夜淘寶為代表的淘寶內容新嘗試，究竟還有多少拉動用戶增長的潛力將成為關鍵。

當初張勇面向消費升級推出天貓時，阿里電商的業務創新做的是基于行業的前瞻性洞察，出發點本身就具有市場創新的紅利。而現在夜淘寶模式的推出，更像是對于過去內容化戰略的反思迭代，意義更多的是跟隨行業大趨勢下的“亡羊補牢”。

2012年的復星年會上，張勇回憶起自己和商業地產老板的一次對話。對方認為，“天貓做的事情就是商業地產，因為天貓本身不賣貨，是做了一個網上的平臺，讓所有的商家來賣貨，這是一個虛擬的商業地產”。張勇表示認同，并認為和實體商業地產相比，天貓的優勢在于數據。

今天進入了互聯網下半場，面對抖音等虛擬娛樂場所的來勢洶洶，作為曾經的商業地產，面向消費者全面升級內容化的夜淘寶優勢又是什么？戴珊的答案并沒有寫完，更需要時間來判卷。

參考資料：

淘寶天貓融合：困難在細節中-晚點LatePost

天貓總裁張勇：我觀察到的電商行業三個變化-騰訊科技

淘寶的下一個十年：內容成為勝負手的關鍵-TopKlout克勞銳

淘天集團CEO戴珊：內容即商品，淘寶將推進全面內容化-騰訊深網