來源/新零售商業評論

作者/田巧云

今年以來，跨境電商圈熱鬧異常。

除國內跨境電商SHEIN引入第三方賣家，激起外界猜測其將向平臺轉型，行業新秀Temu和Tiktok也不甘落后，以各種方式加速爭奪海外市場。

在這些新興的跨境電商平臺攪動競爭風云之時，全球跨境電商巨頭亞馬遜不可避免地成為了眾人關注的焦點。

前不久，有媒體稱，在新興跨境電商對流量的搶奪之下，eBay在英國的日活用戶已經流失了近200萬，亞馬遜的日活用戶更在今年下降了800萬。

不過，這一說法似乎并未影響亞馬遜的戰績。

在7月份的PrimeDay，全球亞馬遜用戶總共下單購買了3.75億件商品，并在活動開始后的24個小時內，創下公司自創立以來的銷售歷史紀錄。

前不久，亞馬遜全球開店又宣布推出“產業帶啟航十條”扶持計劃。對此，亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區執行總裁戴竫斐表示，此次推出的扶持計劃，希望能幫助更多產業帶上的傳統制造企業進一步發揮供應鏈優勢，加速企業數字化轉型升級，抓住全球新商機，打造“全球品牌”。

與產業帶合作對亞馬遜而言并非首次，對跨境電商平臺來說，產業帶更不陌生。那么，為什么產業帶在這兩年里成了香餑餑？跨境電商平臺的競爭，將會形成怎樣的趨勢？

01

風從新興平臺起 

近期，一項關于線上購物的調查顯示，35%的美國消費者傾向于通過線上渠道購買服裝，購買鞋類的線上消費者比例為31%，購買包包及配件、消費類電子產品及美妝個護產品的線上消費者比例分別為26%、25%、19%。

消費習慣的改變，使得以線上為特征的電商平臺對消費者的爭奪，幾乎不可避免。并且，在流量的世界里，從來沒有共同發展，有的只是弱肉強食。

在這樣的現狀之下，面對以SHEIN、Temu等為代表的新興跨境電商平臺的快速崛起，即便貴為全球最大的跨境電商平臺，亞馬遜也不敢說“無所謂”。

尤其是今年以來，Temu在美國的日活用戶增速極快。沿用與國內異曲同工的拉新策略，在進入美國市場后的短短一個月里，Temu就榮登美國蘋果應用商店免費購物App下載榜首。

來自Similarweb的監測數據顯示，截至2023年7月14日，Temu在美國的日活用戶自今年年初以來新增近1000萬，達到1700萬。

此外，Temu還迅速席卷澳大利亞、新西蘭等地市場，從創辦至今不到一年的時間里，Temu已經在全球27個國家和地區開設站點，速度之快令人咋舌。

業內人士認為，短期來看，無論是盈利模式、用戶群體還是整體體量，Temu等新興品牌，還不足以對亞馬遜形成較大的挑戰。

與此同時，隨著深耕歐美市場數年的SHEIN向全品類平臺轉型，著手建立自有物流倉儲配送體系，以及Tiktok在美國上線Shop小店功能并啟動類自營的全托管模式，亞馬遜將不得不在未來相當長的時間內，面對更加復雜的競爭局勢。

前不久，亞馬遜公布了半年報，報告顯示，亞馬遜第二季度凈銷售額為1344億美元，與上年同期的1212億美元相比增長11%；凈利潤為67.50億美元，而上年同期凈虧損20.28億美元。

只是，這份還算不錯的成績，究竟是主營業務增長帶來的，還是裁員降本增效帶來的，還真有點說不清楚。

02

產業帶成新高地 

據海關初步統計，今年上半年跨境電商在“買全球、賣全球”方面的優勢和潛力繼續釋放，進出口額達1.1萬億元，同比增長16%，其中，出口8210億元，增長19.9%。

這樣的增長，離不開政策的助攻。

在今年4月份國務院辦公廳發布《關于推動外貿穩規模優結構的意見》（以下簡稱《意見》）中，特別提出要支持外貿企業通過跨境電商等新業態新模式拓展銷售渠道、培育自主品牌。

《意見》同時還鼓勵各地方結合產業和稟賦優勢，創新建設跨境電商綜合試驗區，積極發展“跨境電商+產業帶”模式，帶動跨境電商企業對企業出口。

如果再往前看，還會發現：從去年開始，國務院就同意在廊坊市、滄州市、運城市等33個城市和地區設立跨境電子商務綜合試驗區，目前，全國跨境電子商務綜合試驗區已經達到165個。

當然，政策的底氣最終依賴于中國累積多年的優秀產業鏈基礎。

“產業帶集中了中國優質的供應鏈，是中國制造的基本盤。從規模、分類和基礎設施上來看，許多產業帶都具備發展跨境電商的潛力和優勢。”戴竫斐表示。

她同時認為，“跨境電商能幫助產業帶企業開拓更廣泛的銷售渠道，拓展C端和B端更多元的業務模式，通過與終端客戶的對接，幫助企業逐步向數字化轉型升級，真正打造國際化品牌。‘跨境電商+產業帶’的模式，是新業態和優質供應鏈的有力結合，將創造出強大的疊加效應。”

在國內，阿里巴巴是最早深挖產業帶機會的企業之一。

其旗下的跨境電商平臺“速賣通”（AliExpress）2020年就推出產業帶萬商復蘇計劃，陸續在浙江、四川、福建、廣東、江蘇、湖南、河南等多個省市落地。

今年，速賣通因推出“全托管”模式，又在全國30多個重點城市的產業帶召開了近100場招商會，覆蓋廣州、深圳、廈門、義烏、杭州、上海等城市及周邊的重點產業帶。

產業帶已成競爭新高地。

03

跨境電商或將分化 

人群在哪里，流量就在哪里。

隨著電商平臺的競爭加劇，流量的問題也日趨嚴峻。如何提升平臺自身對流量的吸引力？怎樣才能幫助賣家更好地在平臺開店？

Hootsuite的數據顯示，26.5%的社交媒體用戶會去社交平臺尋找可購買的產品。據2022年年中數據顯示，美國有74.2%的成年人使用Facebook，其次是Facebook Messenger、Instagram、TikTok、Twitter，占比分別為61.1%、60.7%、42.4%、41.8%。

于是，除了電商平臺借助社交媒體吸引用戶之外，有流量先天優勢的社交平臺Tiktok也加入跨境電商的“戰火”之中。通過將平臺上的好內容以社交媒體方式擴散傳播，Tiktok順勢推出Tiktok Shop。

今年，Tiktok又將目光轉向了產業帶，并于7月份啟動“新海計劃”。此外，SHEIN前不久對外宣布要在2023年升級和擴建100家工廠，4年內完成300家工廠的升級和擴建工作。

目前，跨境電商平臺不約而同地盯上了產業帶，但因為不同平臺擁有不同的資源和特質，于是平臺們又被分成了兩大派系。

一類以Temu、SHEIN為代表，這類平臺擅長以價格優勢攻城略地，成了高性價比的代名詞。比如Temu靠拉新送禮的方式快速獲客，SHEIN則因為深耕快時尚市場，在女性群體中知曉度極高。

由于“全托管”式可以讓企業專心生產，至于上架、銷售、物流、倉儲以及售后等一系列繁瑣的工作則交給平臺，如此一來，企業的效率會大大提升，商品的價格也會更具性價比。

于是，以Temu、速賣通、TikTok Shop、Lazada、Shopee為主的這類強調性價比的跨境電商平臺，紛紛開始推出全托管模式。

另一類則以亞馬遜為代表，這類平臺通常會給商家更多的運營自主權，而平臺則致力于以品質商品打造品牌企業，在售商品也以中高端為主。

在亞馬遜看來，不同企業在不同的階段，可能會有不同的發展目標，但更好的產品力、品牌力、運營能力、認知力以及更長遠的發展愿景是非常重要的。只有做好這些，企業才能擁有一個長期的、韌性的業務模式。

此外，相比其他平臺，亞馬遜最大的優勢是在擁有龐大的C端消費群之外，全美財富100強中有96家企業在亞馬遜上采購。這對規模較大的品牌而言也很有誘惑力，意味著入駐亞馬遜就有機會挖掘到潛在的B端客戶群。

“我們在與產業帶結合時，會關注那些在產品特性上特別適合發展B端業務的企業。”戴竫斐表示，比如浙江永康五金產業帶，當地傳統外貿企業開展跨境電商業務的比例高達68%，其中B2B業務有很高的占比。

雖然亞馬遜全球開店強調，將通過一系列數據化工具，幫助產業帶上的企業了解海外消費者的喜好，從而利用企業自身的柔性生產能力加速產品的創新，打造全球品牌。

但近來，亞馬遜將在年底前推出全托管模式的傳言也甚囂塵上。新零售商業評論認為，隨著同產業帶之間的溝通與合作不斷加深，以及競爭壓力的增加，亞馬遜在現有模式之外，再推出全托管模式以帶動業務的增長，并非全無可能，我們不妨拭目以待。