來源/億邦動力

作者/李夢琪

什么才是小紅書打開電商的正確姿勢？

8月24日，在小紅書link電商伙伴周“買手時代已來”主題論壇上，COO柯南，作為小紅書交易部負責人，給出了一份明確的答案。

“小紅書買手、主理人等‘個體’已經(jīng)成為小紅書電商的關(guān)鍵角色。”柯南表示，這些個體具備專業(yè)知識和深刻理解用戶需求的能力，能夠更好地傳遞商品價值，與用戶建立信任關(guān)系，并持續(xù)為用戶提供服務(wù)。“他們是商品和用戶之間的連接者。”柯南如是說。

她表示，近一年多時間，小紅書將電商融入社區(qū)，打通了讓用戶從看筆記、看直播到下單購買的全鏈路，實現(xiàn)了社區(qū)與電商的有機融合。

數(shù)據(jù)顯示，過去一年半時間，小紅書買手和主理人規(guī)模增長27倍，動銷商家數(shù)增長10倍，購買用戶數(shù)增長12倍。

“買手”、“主理人”等個體背后，其實是小紅書依靠平臺內(nèi)容特色摸索出的電商新路徑，即通過“個體”及個體的專業(yè)知識或真誠推薦，連接品牌和用戶，實現(xiàn)平臺電商的長期增長。

“在小紅書日活用戶里，每天有求購意圖的用戶數(shù)近4000萬人。”柯南指出，未來希望能邀請更多小紅書買手、主理人、更多商家和品牌進入小紅書電商，更好地讓用戶需求得到滿足。

01

小紅書將迎來“個體”電商時代

百億級流量助力“買手”快速成長

會上，柯南詳細描繪了小紅書現(xiàn)在正在出現(xiàn)的個體畫像。她指出，這些個體正在成為小紅書最有活力的電商力量。

在廣州創(chuàng)業(yè)的女裝主理人“張小某”，2021 年，開始成為小紅書作者，并因“挑戰(zhàn) 30 天日更梨型身材穿搭”相關(guān)內(nèi)容逐漸獲得用戶關(guān)注。

2022年7月，張小某在小紅書開店，并在平臺啟動線上直播。她透過自身“梨形”身材的特點，開發(fā)適合這一身材群體的服裝，并在直播和日常內(nèi)容中分享相關(guān)穿搭經(jīng)驗。截至目前，張小某品牌已有超過60%的銷量來自小紅書。

除張小某這類有一定粉絲基礎(chǔ)，且有自身貨源的博主之外，還有更多素人創(chuàng)作者借助小紅書電商，實現(xiàn)了事業(yè)0-1的快速增長。

楊三一是其中的典型代表。在入駐小紅書一個月后，楊三一憑借自己的審美能力迅速積累到1000粉絲，并順利開啟了在平臺的直播帶貨之路。

通過小紅書選品中心選品、對接品牌，開播4個月時間，楊三一幾乎憑借一己之力，在小紅書累計實現(xiàn)20萬銷售額。

柯南在會上將這類用真誠、熱愛和審美，以及選品、服務(wù)和溝通，創(chuàng)造購買場景，并通過直播間或筆記，連接用戶和商品的群體，稱為小紅書買手。

“無論是從做好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容到賣出好商品的張小某，還是從普通用戶進階成為小紅書買手的楊三一，他們都是小紅書電商的個體力量。”柯南指出，隨著小紅書電商的發(fā)展，這些個體力量將越來越豐富。

對此，小紅書直播負責人銀時在會上針對平臺對小紅書買手的扶持政策做出了重點解讀。

“過去一段時間我們豐富了平臺的直播、筆記、算法等一系列的平臺能力和基建，為了幫助這些買手能夠在小紅書快速成長。”銀時表示。

未來，小紅書也將投入大量資源來支持小紅書買手的培訓(xùn)和發(fā)展。他透露，接下來，小紅書將推出買手中心等專項計劃，幫助小紅書買手成長，進行選品與商家連接。

在更具體的政策和指導(dǎo)方向等細節(jié)上，銀時表示，小紅書接下來會拿出500億流量來幫助每一位買手的成長，幫助買手渡過新人成長的冷啟動期，和每一個可以躍遷的階段。

對于影響買手在小紅書成長的關(guān)鍵要素，銀時在會上公布了四個核心，分別是內(nèi)容、選品、直播和粉絲。

其中，內(nèi)容方面，銀時特別指出，“內(nèi)容既要有干貨也要有生活。”他表示，“生活”讓買手可以不斷與用戶產(chǎn)生更多連接，因為最終用戶要的不只是一個商品，而是為了追隨一種生活方式。因此，買手做賬號既要有干貨，也要有生活，才能和用戶保持最立體和最直接的關(guān)系。

02

商家在小紅書“買手時代”下的發(fā)展核心

打造人格化的品牌賬號

本次大會，小紅書也為平臺的商家提供了更清晰的發(fā)展路徑。

小紅書商家部負責人麥昆在會上透露，在今年6月平臺調(diào)研的商家中，絕大部分商家表示愿意來小紅書開店。他表示，“他們知道小紅書聚集了有購買意愿和消費能力的用戶。這些用戶都在小紅書，他們的店也應(yīng)該在小紅書。”

面對商家在小紅書開店的愿望和困惑，麥昆在會上公布了商家在小紅書經(jīng)營之路，包含三大步驟和六個動作，以及每個步驟分別對應(yīng)的三個核心要點。

其中，三大步驟及六個動作分別是：

第一步，建賬號，發(fā)筆記，內(nèi)容要能與用戶產(chǎn)生交互互動。

第二步，找買手，做直播，做好直播前的商品種草和預(yù)熱。

第三步，開店播，穩(wěn)經(jīng)營，發(fā)展多場域運營的能力。

對于第一步“建賬號”，麥昆表示，品牌在小紅書建賬號的目的不僅僅是品宣，而是要做經(jīng)營。“如果把賬號當做是品牌宣傳，它就會像在時代廣場上的一塊廣告牌，可能很矚目，有很大曝光，但僅僅是單方面的灌輸，沒有精準的觸達，沒有積極的互動。”他指出，如果商家在小紅書建賬號的心態(tài)是經(jīng)營，這個賬號就該像是在街角開的一家有意思的店，店鋪主理人的目的是和顧客進行雙向交流。

麥昆進一步指出，品牌在小紅書需要創(chuàng)作可以與用戶（人）產(chǎn)生真實互動的內(nèi)容，例如從用戶使用角度出發(fā)的干貨信息，提出用戶的潛在需求和痛點，并分享自己的解決方案。他表示，互動性強的內(nèi)容會逐步建立賬號的獨特性和人感，帶來的效果是互動數(shù)據(jù)劇增。用戶價值感和參與感強，進而帶動了后續(xù)產(chǎn)品的交易。

“在小紅書做直播，買手的選擇很關(guān)鍵。”麥昆提到，商家在選擇買手時不能只找流量高的買手，而是要找到更認可你的人，更懂你的人，更愿意把你的商品分享給粉絲的人。

在流程方面，他表示，小紅書直播是“買手”推薦的形式，因此直播轉(zhuǎn)化不是通過爆款收割公域流量的邏輯，而是買手通過親自選擇的商品，滿足精準用戶需求的過程。直播前期種草和預(yù)告和直播過程同樣重要。“預(yù)熱的過程是商品深度種草的過程，是確定用戶需求的過程，更是商家重新認識自己品牌和商品的過程。好的預(yù)熱是直播成功的一半。”

最后，在店播方面，麥昆表示，和買手直播一樣，小紅書店播也有自己的特色和差異化要求。“對于品牌打造的人格化賬號來說，真實比什么都重要。”他指出，因此，找到“買手”型店員是店鋪自播的首要工作。“買手型”店員往往滿足以下三點要求：有自己的品味；了解用戶的差異化需求；能夠?qū)崟r與用戶交互和反饋。

對于商家更為關(guān)心的平臺扶持部分，麥昆在會上透露三點核心政策：

1、面向合作商家提供專人運營對接和專屬活動；

2、搭建商家和買手的溝通平臺。其中，線下舉辦選品會，讓商家和買手面對面溝通；線上開通買手推薦，提升雙方的溝通效率和更廣泛的合作；

3、專屬 500 億的商家曝光流量扶持，幫助商家在小紅書快速成長。

“延續(xù)開頭的比喻，如果商家在小紅書是經(jīng)營街角一家店的話，筆記好比店招，櫥窗和互動裝置， 買手直播相當于探店推薦，店播相當于店員推薦和講解。”麥昆表示，除此之外，商家主頁、購物筆記的口碑、購買用戶的分享和私域群聊等更多場域的布局和經(jīng)營，都是商家在小紅書實現(xiàn)平銷，長期經(jīng)營的關(guān)鍵。

03

小紅書發(fā)力電商的底氣在哪兒？

“人群、內(nèi)容和購買心智”

“小紅書發(fā)展電商板塊的立場始終沒有改變。”有接近小紅書的人士曾向億邦動力表示。

2022年以來，小紅書上線商品筆記等“邊逛邊買”功能，試圖將交易融入社區(qū)內(nèi)容。

今年年初，小紅書直播帶貨率先出圈，董潔在小紅書的第二場直播迎來3000萬的GMV突破，幾乎同時，小紅書宣布提升直播業(yè)務(wù)為獨立部門。隨后，章小蕙、一顆KK等直播間分別實現(xiàn)5000萬、2000萬的銷售額。618前夕，小紅書開放筆記帶貨，并為達人、商家開放選品池，商家首次實現(xiàn)以傭金結(jié)算的方式與達人合作。

一位業(yè)內(nèi)人士指出，小紅書近一年在直播、筆記帶貨和商品筆記上的嘗試，不僅驗證了小紅書交易和內(nèi)容結(jié)合的可能性，也使得達人和品牌之間的連接變得豐富，現(xiàn)在看來，是小紅書走向個體電商這一獨特路徑的初嘗試。

“對于社區(qū)型的平臺來說，電商和社區(qū)間始終有著天然的矛盾。”該人士進一步表示，做好電商和社區(qū)的平衡，小紅書必須找到符合其社區(qū)價值觀的交易路徑，而真實、真誠的分享是小紅書社區(qū)的核心，電商融入社區(qū)最好的方式便是延續(xù)這一核心，通過優(yōu)質(zhì)、真誠的內(nèi)容和貨品吸引用戶，創(chuàng)造長期價值。

此前，在小紅書3C家電家居行業(yè)大會上，相關(guān)負責人公開表示，數(shù)據(jù)證明，品牌真誠介紹產(chǎn)品、拆解賣點和理念的商銷類筆記在社區(qū)中并不會得到用戶的反感。對此，小紅書在會上也明確放出信號，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的商品筆記和帶貨筆記將會得到確定性的流量。

“人群、內(nèi)容和購買心智缺一不可。”有小紅書服務(wù)商指出，小紅書的人群特色決定了用戶在平臺的消費潛力。數(shù)據(jù)顯示，小紅書用戶中90后占比超過70%，超過50%的用戶來自一、二線城市，月均可支配收入超過4000元。另有第三方數(shù)據(jù)顯示，小紅書2022年用戶人均月收入較2021年增長了24%，人均月消費占收入的比重高達42%。

除了高凈值人群外，小紅書電商的潛力還來自于此前留下的“空白”。和廣告業(yè)務(wù)相比，小紅書的電商業(yè)務(wù)幾乎是“剛剛起步”。

對比短視頻平臺，公開信息顯示，2019年字節(jié)跳動廣告收入占全年營收的87%左右，此后電商占比逐年上升，到2021年，廣告在字節(jié)跳動總營收中的占比僅有57%左右。僅從業(yè)務(wù)營收占比來看，作為一個月活2.6億且還在增長中的平臺，小紅書電商的發(fā)展空間不容小覷。

小紅書此次“再”釋出發(fā)力電商的信號，拿出比以往更明確的姿態(tài)，為商家、達人設(shè)計了清晰的成長路徑，似乎也是小紅書電商將獲得確定性增長的力證。