來源/巨潮WAVE

撰文/董二千

“復雜的商業世界中只有三類企業能做到長青，首先是超級平臺企業，如亞馬遜、阿里巴巴、京東等；其次為超級技術企業，如蘋果、特斯拉、華為等；最后為超級品牌企業，如耐克、星巴克、農夫山泉等”，名創優品創始人葉國富曾斷言道。

葉國富認為名創優品應該走的出路是超級品牌。雖然外界無論如何也不會把低價“N元店”和超級品牌四個字聯系到一起，他仍然不斷在國內、國外兩個市場去實踐這個戰略。

名創優品在國內采用合伙人模式，這些外部的合伙人類似企業的財務投資人，承擔加盟費、裝修、房租、人力等各項成本支出，名創優品負責門店的日常運營，雙方按約定比例進行門店商品的銷售結算。

快速發展期間，這一模式大大促進了名創優品的擴張速度。然而，當三福等類似的企業爭相入局競爭，疊加經濟下行的影響，名創優品陷入了“門店客流減少—營收下滑—合伙人虧損—拓店意愿降低”的惡性循環。

與此同時，海外市場卻呈現另一片截然不同的景象。與在國內主張消費提質升級不同，名創優品在海外定位于十美元店，主打消費降級，在持續加息導致居民消費緊縮的歐美，名創優品抓住了一個千載難逢的擴張機會。

歐美居民消費緊縮情況普遍

自2022年3月以來美聯儲累計加息了525個基點，從信用卡到抵押貸款，從汽車貸款到學生債務，海外消費者各種借貸成本都在顯著增加。LendingTree的數據顯示，美國信用卡利率均值已從2022年一季度的14.56%升至目前的24.37%。

舉例而言，當下英國兩年期固定抵押貸款利率已經升至6.66%，而在大半年前，這一數字才不到3%。這意味著兩年前貸款買房的人，已經面臨著房貸翻一倍多的壓力，而這些人群僅僅是這輪加息周期“受害者”的冰山一角。

昂貴的利息，劇增的生活成本，推動了名創優品海外業務交出了一份意料之外又情理之中的成績單。其2023財年（2022年7月至2023年6月）國內收入為76.51億元，同比增長2.8%；海外收入為38.22億元，同比增長44.6%，海外業務的增長也帶動了名創優品的毛利率由30.4 %提升到39.3%。

01

國際業務的早期失敗

非標管理模式。

名創優品在出海這件事上走了很長一段彎路。

其在海外基本采用代理商模式。在大部分國際市場，名創優品通過與具有豐富當地資源和零售經驗的當地代理商合作，以更輕資產、風險更小的方式擴大門店。

早期名創優品對海外新市場的摸索，主要由代理商的擴張意愿驅動。

名創優品的全球化首站之所以選擇香港，據說主要原因就是某國內代理商的香港女朋友覺得他的生意很低端，為了向她證明自己做的生意很好，該代理商開始自行開拓香港市場。自此，名創優品的全球化序幕被意外拉開了。

名創優品香港旺角2店

然而，名創優品能給到代理商的價值主要在于中國供應鏈的優勢。在經營層面無法給出具體的經營建議，海外市場成功與否的關鍵在于當地代理商的能力，這種非標的管理模式顯然為之后的大規模擴展埋下了隱患。

2018年末，名創優品總部以加拿大代理商存在貪腐和挪用資金等行為為由，通過法院對后者提出破產申請，但這被已經出資的眾多小加盟商阻攔，于是名創優品總部對媒體表示，會保證加拿大店鋪的運營及規劃后續的發展。

然而，當名創優品總部正式接管加拿大業務后，由于本地化經營不足、產品價格無吸引力等問題，導致旗下眾多加盟店處于虧損狀態。2020年，63個加拿大加盟商以監管不力對名創優品提起訴訟，這狠狠地打擊了名創優品在加拿大的業務。

“我們國際化不該那么快，當時還沒有準備好，2017 年或者 2018 年做會好一點。我們也不應該一下子做這么多市場，應該更聚焦規模大的市場，每個市場一個一個打透”，葉國富在2021年底接受媒體采訪時感嘆。

雖然表面上看，以加拿大為代表的海外業務進展不利是因為代理商、加盟商、或者葉國富本人的種種問題，但其更深層次的原因在于，彼時的歐美海外市場，還沒有被加息等各種問題困擾，消費者對于低價商品的關注度并沒有那么高。

02

中國供應鏈內卷紅利

中國供應鏈的內卷紅利。

葉國富對美國市場的野望由來已久，他看到“北美是最重要的海外市場，盡管中國人口這么多，第一消費市場依然還是美國。”

然而，一開始的代理商模式使得名創優品在美國發展的并不順利。在這樣一個充斥著沃爾瑪、Costco、Five Below等巨頭企業的激烈競爭的市場。一個新晉的零售品牌，必須要深入一線，感受消費者的實際需求，才能獲得經營層面的主動權。

2019年，名創優品結束了在美國的代理合同，對當時的近 40 家門店進行清算、關停、調整，同時把美國市場收為直營，在當地設立子公司開設直營店鋪進行名創品牌的具體運營。

在葉國富的判斷中，美國1美元店（Dollar General、Dollar Tree等）和5美元店（Five Below等）都有萬家門店左右，面向中產階級的Costco等更是無須贅言的火爆，但10美元店仍處于空白市場，這便是名創優品找到的機會。

一邊是還沒有用過拼多多的外國人，另一邊是成本價摳到分的海量優質中國工廠，尤其是名創優品一直采用先貨后款的模式，無限攤薄了供應商的風險。靠著這兩頭，名創優品在美國的業績突飛猛進，以時代廣場店為例，其每個月的營業額可達150萬美金，這近乎國內門店平均營收的60倍。

名創優品美國時代廣場店

時代廣場等標桿門店的成功，極大刺激了葉國富在美國市場的野心。按照其計劃，未來五年，名創優品要在美國開1500家店，收入達到百億美元量級。

本質上，日用小商品并無太強的供應鏈壁壘，且在終端又偏剛需消費，因此在經濟的全球化背景之下，性價比就是這一品類的關鍵，而這也正是中國制造的優勢所在。因此從長期來看，中國零售商進軍歐美低價消費品領域，是必然之事，只是需要一個大環境消費降級的契機。

名創優品在整合中國供應鏈層面有著顯著的優勢，具體表現在：

其一，名創優品是自有品牌，C2M模式摒除了傳統供應鏈層層加價的環節，保證了低價的同時還能有較高的毛利率；

其二，名創優品奉行“711”理念，即每7天從大約1萬個產品 創意庫里精選大約100個新的SKU，自主設計保證了其產品的獨特性；

其三，名創優品積累了海量供應商資源，并以以量制價、買斷定制和不壓貨款等合伙方式維持供應商黏性，具備供應鏈層面的話語權。

而以上優勢，均可歸因為中國供應鏈的內卷紅利。

03

歐美消費降級紅利

海外的消費者正變得更加理性。

名創優品出海業務的成功，有其清晰的時代因素，即經濟下行期疊加加息周期，導致歐美消費者面臨嚴重的消費降級，因此主打性價的零售企業能具備錯位競爭的優勢。

沃爾瑪CEO道格·麥克米倫在年初的財報會議上，形容當下的消費者為“Choiceful、discerning、thoughtful”，即有選擇、有眼光、有思考。換言之，海外的消費者正變得更加理性。

沃爾瑪、塔吉特和家得寶均在二季報中強調了對未來消費的擔憂，如三者均提到了消費者對大件商品和非必需品的興趣尚未恢復。尤其是沃爾瑪在食品雜貨方面的市場份額高速增長，其核心原因正是消費者（包括高收入人群）收入驟降，因此從高檔超市降級消費。

沃爾瑪CFO約翰·戴維·雷尼在年初也表示：“消費者專注于食品雜貨的轉變打擊了毛利率。這些產品的利潤往往低于服裝、家居用品和數碼產品等一般非必需品。”

輕奢品牌Tapestry（由COACH，kate spade 和 Stuart Weitzman 組成）宣布2023財年全年集團銷售額無增長，2024財年預期也盡顯悲觀。其CEO在財報會議上表示：“低收入人群面臨壓力……”

以COACH為代表的輕奢品銷售悲觀

諸如此類的事實都在證明，海外消費者對低價優質的商品有著極為迫切的需求，畢竟硅谷、華爾街那一波又一波的裁員騙不了任何人，其中產階層的消費能力只會持續下滑更不是增長。

名創優品美國總經理李林接受媒體采訪時表示：“美國新生代消費人群整體上是經濟下行的一代人。那么大家在花錢這方面的話，其實會比以前更加的謹慎。”

這正是名創優品今年所攫取的時代紅利。然而，對大環境的研判并非秘密，眾多中國零售企業也都看明白了這一點，并開始對這個新的市場機會躍躍欲試。如今名創優品的海外業務也面臨著Temu、Shein的圍剿。

葉國富曾坦然承認：“光靠性價比名創優品是做不過拼多多的，所以一定要差異化，才能打造超級品牌 。”他認為，名創優品的超級品牌戰略則要做三件事：

名創優品要從渠道品牌升級為自建渠道的產品品牌；

從零售公司升級為內容公司；

從顧客導向升級為用戶導向。

可以看出，這三件事正在被葉國富從中國平移到海外，而海外市場似乎更容易通過這些努力打造出超級品牌。即使如此，在當下這個線上渠道極為強勢的時代，如何面對來自線上的降維打擊，依然是名創優品需要擔憂的問題。

04

寫在最后

任何一家企業的成功都離不開自身的努力，但更離不開時代的機遇。

日本資產負債表衰退時期，無印良品、優衣庫等主打低價優質的品牌開始崛起。在那“失去的20年”里，優衣庫的銷售額增長了約160倍，經營利潤整整增長了1500倍。

名創優品無非是將類似的故事重新復制了一遍。

美聯儲主席鮑威爾近日表示，為抑制通脹壓力，保障美國經濟持續的穩健性，美聯儲準備在適當的情況下進一步加息。歐美國家的中產階級在聽到這個消息后，也許會兩眼一黑，但葉國富一定會兩眼一亮。

名創優品股價表現（上市至今）

與此同時，在美股上市的名創優品，股價已經飆到了將近25美元，市值已經升到了接近75億港元，成為了一年來最受美國資本市場認可的中國公司，市值增長比例最大的中國公司，不用加之一。