來源/螳螂觀察 

撰文/寒蟬鳴

在詭譎多變的消費市場里，能成功存活十年的品牌，難言一定會成為偉大的品牌，但至少，它已經走好了進階為成熟品牌的第一步。

靠多個熱門IP拿捏住年輕人的名創優品，正是個中代表。

品牌邁入第十個發展年頭，作為創始人的葉國富也有了新的期待：成為超級品牌。2023財年第三財季報告的“開門紅”，顯然給了葉國富更大的信心。

報告期內，名創優品實現營收29.5億元，同比增長26.2%。其中，國內營收21.5億元，同比增加18%；海外營收8.0億元，同比增加55%；實現經調整凈利4.8億元，同比增長336%；凈利潤率相比去年同期增長11.7個百分點至16.4%，創下名創優品的歷史新高。

對一個走出口罩陰霾的消費品牌來說，這無疑是一次信心的提振。但對有著“超級品牌”野望的名創優品而言，眼前的成績顯然還不太夠。

01

海外高增長的必然與隱憂

名創優品的開門紅財報，海外業務功不可沒。

本財季報告公布后，葉國富就特別提到了這點：“在剛剛過去的這個季度，因為國內線下業務的強勁恢復及海外業務的持續發展，雙管齊下的增長驅動下名創優品迎來了2023自然年的開門紅。”

在葉國富的超級品牌愿景下，深挖海外市場也就成了名創優品的進擊之路。

葉國富其實很早就盯上了全球市場。

2018年年初的集團年會上，葉國富曾宣布過名為“百國千億萬店”的計劃：到2022年在100個國家開設1萬家門店，其中包括7000家海外門店，年營收達到人民幣1000億元。

雖然2019年葉國富就將目標調小至“2020年全球開店6000家，營收突破600億”，但名創優品對海外市場的勢在必爭已經躍然紙上了。

在義烏小商品已經名揚海外的現狀下，名創優品再去開疆拓土并迅速建立品牌認知，對深諳營銷之道的葉國富算不上難事。他最早打造的哎呀呀和如今的名創優品都紅遍了大江南北，就是最有力的例證。

而且，與國內拼多多、1688等對手林立的競爭環境不同，海外市場能讓名創優品暫時從“性價比”標簽中解放出來，搖身一變，成為“輕奢”品牌。

比如，國內29.9元就能買到的名創優品盲盒，在英國得花10磅，折合人民幣83元。

加價賣給外國人，既能一雪洋品牌們過去在中國賣高價的前恥，賺足路人緣，更能給名創優品在國內遇阻的賺錢能力添一把火。

這就注定了海外市場能成名創優品的“香餑餑”。

數據是更有力的證明。截至2023年3月31日的九個月，名創優品的國際業務貢獻了27.08億元的營收，同比增長46%。其中今年一季度營收錄得8億元，增速達到55%，遠超國內市場18%的營收增速。

只是，這塊香餑餑并沒有葉國富預期的好啃。

本財季，名創優品海外營收雖然同比增長了55%，但環比卻出現了小幅下滑，相比第二財季的9.9億元，下滑了19%。

暫時的小幅下滑自然不足以得出“海外市場增長遇阻”的結論，但也值得警惕。畢竟，如果考慮上去年同期的口罩陰霾影響，此次的同比增長其實是不那么有說服力的。

再加之海外市場門店數開拓進程較為緩慢，指向的也是香餑餑難啃的信號。

“百國千億萬店”計劃里，到2022年，名創優品海外門店數將達到7000家。但截至2023年3月31日的數據顯示，名創優品海外門店數為2131家，不及計劃的一半。

要知道，名創優品在海外市場采取“以代理商模式為主，直營店與加盟店為輔”的模式。在代理商模式下，名創優品僅負責產品設計和品牌管理，海外的代理商則負責運營店鋪。

這已經是攻城略地最輕的上陣姿態了。這種情況下，名創優品未能實現更具有信心的拓店數字，卻等到了拼多多帶著Temu在北美市場與自己拔刀相向。

這樣一來，名創優品再想深挖海外市場，就難言坦途了。

02

超級品牌，逐漸割裂

除了名創優品扛大旗的海外業務隱憂已現，葉國富想做的超級品牌還處于“日牌的面子、義烏的里子”的割裂狀態。

尤其是，葉國富想要的“日牌面子”不僅無法靠刷臉讓消費者買單，更開始給“義烏的里子”拖后腿了。

優衣庫和無印良品在國內市場的成功，塑造了國內市場“日牌=高品質”的消費認知。而名創優品對高品質標簽的渴求，從其多次“擦邊”日牌就可見一斑。

去年9月，名創優品先是因在外網把穿旗袍的娃娃稱為日本藝伎被網友炮轟。道歉沒多久，又被網友扒出在巴拿馬地區的社交媒體賬號上，公然標明自己是“日本創作”的品牌。

與此同時，在公開場合，葉國富又不止一次強調，高品質的東西不一定是貴的。

最近的一次是年初的品牌戰略升級發布會。會上，葉國富明確表示，此次品牌升級不意味著漲價，極致性價比還是名創優品的基因。名創優品將圍繞興趣消費，用“好看、好玩、好用”策略加大全球產品的創新投入，提升品質的同時，依然要體現極致性價比。

言下之意是，既想借“更高品質”標簽完成品牌升級，又難以舍棄“極致性價比”基因。

但他忽略了，品牌等于質量。

名創優品引以為傲的低成本供應鏈，在幫助名創優品快速擴張的同時，也因沒有如優衣庫一般嚴格的供應鏈管理能力加持，埋下了產品質量相關的隱患。

早在2020年9月，名創優品就因一款名為“一步可剝指甲油”的化妝品抽檢結果不合格，爆發過輿論危機。

上海藥監局披露的信息顯示，“一步可剝指甲油”被檢測出不合格后，涉事企業申請進行復檢，經深圳市藥品檢驗研究院復檢，結果仍不合格。

如今三年過去，小紅書上吐槽名創優品產品質量問題的帖子依然不少。

代工帶來的品控不穩定難以避免，問題產品退換貨還有門檻要求，就多少有些影響消費者的體驗了。

在中國制造崛起于全球、義烏小商品名揚海外的現狀下，為義烏小商品打造出了名創優品這樣的品牌，葉國富是具有先發優勢的。尤其是做品牌的思路也順應了國內消費升級的大趨勢。

但忽略供應鏈管理，引發質量隱患，不僅削弱了這一先發優勢，還讓品牌產生了“日牌的面子、義烏的里子”的割裂感。這是名創優品在成為超級品牌的路上必須擺脫的。

為了將品牌升級的理念更直觀傳達給消費者，名創優品近些年合作了不少知名品牌供應商。總部位于意大利米蘭的知名化妝品供應商瑩特麗就是其中的代表。

但在去年，名創優品卻因“下達采購訂單后不提貨且不支付貨款”以及定作合同糾紛被瑩特麗起訴。這兩起案件最終判定由名創優品分別支付683397.9元和1735925.58元給瑩特麗。

名創優品為何不按約履行合同義務，我們不得而知。但如何在品牌升級之路上處理并維護好和供應商的關系，顯然將是名創優品需要持續修煉的課題。

在海外市場仍持續增長之際，尤其是海外門店的產品售價還要高于國內門店的情況下，前述割裂感短期內或許不那么強烈，但它不會消失。

換句話說，在名創優品提升產品品質、改善消費體驗，達成“表里如一”的低價優質之前，全球化只會是名創優品的特效藥，而非長效藥。

要知道，全球市場的想象空間再大，也是有限的。名創優品的長足發展，治標更要治本。