出品/零售商業財經

作者/金諾

5月16日，名創優品集團披露了截至3月31日的2023財年第三財季(3.31季度)未經審計財務報告。

財報顯示，名創優品在報告期內實現營收29.5億元，較去年同期增幅為26%，較上一季度環比增幅為18.4%

圖源：名創優品最新財報

在本季度名創優品實現毛利11.61億元，同比增幅高達64.4%，環比增長16.5%。

該季度的毛利率為39.3%，雖然較去年同期的30.2%上漲了9.1個百分點，但環比來看，卻比上一季度的40.0%略有下滑。

名創優品創始人葉國富在財報會議上稱，該季報為名創優品的2023年贏得了開門紅，但在兩個月前數據向好的年中報發布之時，卻流出名創優品兩位董事長共同減持套現的消息。

據港交所公告披露，名創優品執行董事、執行副總裁李敏信和獨立非執行董事朱擁華兩人一直在連續減持手中的名創優品股份，累積共減持97.10萬股，套現439.46萬美元，約人民幣3022萬元。

并且，就在財報發布的當日，港交所也披露了關于名創優品集團內更換董事的公告，其中上述減持的執行董事李敏信赫然在列，稱因年齡原因辭任執行董事一職。

圖源：港交所公告

執行董事接連減持股份又辭任，是巧合還是另有隱情？

為何管理層在股價持續上漲，且贏得“開門紅”的時間段接連減持，是有什么內幕信息提前知曉，亦或名創優品目前的股價已到達天花板？

01

比“下”雖有余
 增速卻見底

葉國富將這份財報稱為“開門紅”的原因是其中有一項數據創下了歷史新高，即調整后的凈利率。

報告期內，非國際財務報告準則(Non-IFRS)調整后凈利潤為人民幣4.8億元，同比增長336%，環比增長29.5%。

圖源：名創優品最新財報

調整后凈利潤率為16.4%，較上一季度的15%又增長了1.4個百分點，再創歷史新高，也讓名創優品的股價在財報披露后接連上漲。截至5月23日收盤，名創優品（HK:09896）報33.25港元/股，港股市值為420.18億元。

圖源：雪球

從股價趨勢圖可見，在名創優品剛上市的三個月內股價一直下跌，但是在去年11月觸底反彈，一路上漲。

名創優品在2022年上半年之前已經連續三年虧損，而股價的轉折點正是名創優品發布2022年第三季度財報之時，那份財報靠著同比強勢增長48%的海外營收讓其力挽狂瀾。

好景不長，到了2023年第一季度，名創優品的海外營收占比開始下降，從此前的接近半成到如今的不到三成。

最新財報顯示，在報告期內名創優品的中國區營收為21.5億元，同比增長18.1%；海外營收為8億元，同比增長54.6%，但環比卻下滑13%。

海外營收占比的下滑主要是由于國內市場的復蘇，此前受疫情影響國內不少名創優品門店客流量暴跌，國內營收在2022年第四季度同比驟降25.8%。

因此，與去年同期的低基數作對比，國內營收的同比大幅度上漲并不意外。這是消費者長時間被壓抑的線下需求被重新釋放的結果，名創優品下滑的電商數據也能很好地佐證這一點。

圖源：名創優品2023年第一季度財報匯報

作為此前無法到店的替代選擇，在線下消費回暖后，名創優品的電商營收數據立刻回落。

報告期內，名創優品的電商營收為1.67億元，同比降幅23%，而環比降幅為10%，下滑趨勢明顯。

數據的回落也證明，即使經過三年疫情的特殊情況，也并沒能有效培養起名創優品用戶的電商心智。

由于去年12月正是國內疫情政策放開的節點，因此單看最新財季的同比數據會受較大的市場因素影響。而當我們將周期拉長至9個月，不難發現，名創優品的國內營收板塊大部分還是呈降幅趨勢。

圖源：名創優品最新財報

截至2023年3月31止的9個月內，名創優品國內業務實現營收50.87億元，同比降幅為6%。

圖源：名創優品最新財報

如上圖所示，名創優品的門店數量增速乏力。自2021年后，其國內門店新增速度就放緩至個位數。

因此，針對名創優品的國內業務，「零售商業財經」的觀點與往期財報觀點一致：本季報的國內同比增量是基于政策放開與去年低基數的正常表現，一旦將時間范圍拉長，就掩蓋不了名創優品國內業務增速見底、趨向瓶頸的現狀。

近一兩年名創優品靠出海的強勢增長換來了漂亮的整體營收數據，但隨著國內消費恢復平穩，海外門店拓張的邊際效應逐漸減少，那么回歸增長乏力的業績是否會像退潮后般逐漸顯露？

02

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名創優品海外的門店增長不僅為其營收帶來了強勁動力，還貢獻了逐年上升的毛利率。

在上一季度的財報電話會上，葉國富就坦言；“名創優品國際業務的毛利率為45%左右，相較于國內的35%要高出不少。”

尤其是美國市場，已經連續兩個季度成為名創優品海外市場中收入最高的一個區域。

為何名創優品海外毛利率比國內高出一大截？

這背后的原因并不難理解，畢竟商品的本質不變，但是計價單位從人民幣換成了美元，由此名創優品出海后能實現營收和毛利率雙重高漲。

舉個例子，如國內定價29.9元人民幣的名創優品盲盒，在英國的名創優品則定價為10磅左右，約合人民幣87元，粗略估算下來是前者的近3倍。

從定價和定位上可看出來，不同于名創優品在本土消費者心目中樹立的“十元店”“平價低端”的品牌形象，在海外市場名創優品開始往“中端”“潮流”上靠近。

縱使整體毛利率不斷提升，國內門店卻始終面臨著平均年化收入逐年下滑的尷尬現狀。

此前的中期報告顯示，國內門店的平均年化收入從2021年的250萬元減少至190萬元。

圖源：名創優品最新財報

門店到手的收入變少了，加盟商的加盟意愿度自然也隨之下降。

就“賣店”這門生意，名創優品單靠加盟費也能穩賺不賠，可一旦加盟商的積極性受到影響，加盟擴張門店的速度一旦慢下來，名創優品的營收齒輪也就會隨之遲緩。

因此，海外尋找增量并非意味著一勞永逸，一旦新鮮感褪去，門店拓張速度放緩，雷同的經營模式是否也會讓海外門店同國內一樣重蹈覆轍？

值得一提的是，葉國富在名創優品的加盟模式上還玩起了國內外“雙標”。根據此前的年報顯示，雖然都是以加盟為主，但國內大部分為“名創合伙人門店”模式，而海外大部分是“代理門店”模式。

直營店、名創合伙人門店與代理門店的三種模式形式各不相同。其中，國內的加盟即合伙人門店模式，還有著總店運營，而海外的代理門店，是直接找當地財團合作，貨品則實行買斷制，而運營其實也逐漸脫離了總部的管控。

圖源：有數

雖然這種代理模式能夠讓名創優品在海外短時間內快速拓張，但缺乏品牌總部監管運營，也意味著容易出現各類因管理不力導致的亂象，進而觸及品牌的核心名譽。

圖源：Instagram

正如此前在國內互聯網引起爭議的“日本娃娃”事件，系名創優品西班牙Instagram官方賬號將身著中國旗袍的娃娃錯誤翻譯為“日本藝妓”。

雖然名創優品道歉表示海外門店的社交賬號沒有歸總部管理，屬于門店自主行為，但既然頂著“名創優品”品牌開店，門店的一舉一動自然也都代表了“名創優品”這一品牌。

在“去日化”整改之前，名創優品海外眾多門店中仍以“日本品牌”自居，在門店宣傳語上寫著FROM JAPAN（來自日本）。

圖源：Instagram

此前，名創優品高管在與蒙古、保加利亞等國簽約時，甚至直接懸掛上了日本國旗，此舉廣受詬病。

口口聲聲誓要打造“超級品牌”的葉國富，卻一再模糊國產品牌的身份，連國籍都不敢大方承認的品牌，又有何底氣成為“超級品牌”？

可以預見的是，缺乏監管的海外門店將成為名創優品接下去發展的隱藏“雷點”，一旦操作不當甚至會反噬國內市場品牌的美譽度。

03

從“山寨品牌”到超級品牌

互聯網擁有記憶

雖然有句熱梗稱“互聯網沒有記憶”，但恰恰是無法被抹去的歷史信息痕跡讓“黑歷史”無所遁形，細心的網友更是讓名創優品“前后不一”的言論不攻自破。

圖源：微博

名創優品最初不僅僅是“偽日系”那么簡單，而是從品牌、商品到合伙人都是“山寨”的產物。

有“廣州阿富”之稱的葉國富，是個很精明的商人，此前創辦的飾品連鎖品牌“哎呀呀”也曾開遍全國大小鄉鎮，成為眾多90后女孩的青春回憶。

名創優品就是重新以日系包裝的“哎呀呀”進行品牌升級，曾經在名創優品的推廣初期，僅擁有200多家門店的名創優品便號稱全球擁有3000多家店鋪，而實際上那3000多家門店正是被升級優化的“哎呀呀”。

葉國富對于名創優品的“日化”改造滲透到了方方面面，不僅LOGO設計參考優衣庫，店內簡約的裝修風格也與無印良品相似，而商品SKU和風格又與日系平價零售品牌“大創”高度重合，可謂是“集各家之所長”。

除了品牌LOGO和門店設計之外，最初名創優品旗下的產品外包裝設計也參考了多個國際品牌的熱門單品，如仿照國際香水品牌祖馬龍、洗面奶酷似曼秀雷敦等，幾乎陷入了“拿來主義”的狂熱的地步。

此舉讓名創優品深陷抄襲風波，天眼查顯示，名創優品（廣州）有限責任公司擁有多達372個司法風險，其中相當多的是與知名品牌產生了法律糾紛。

圖源：天眼查

在“司法風險”的公開信息一欄中可見，光是2023年，名創優品就被全棉時代控告“侵害外觀設計專利權”，以及被“著作權侵權糾紛”等。

當上文的“旗袍娃娃”事件被曝光并引發輿論風波后，名創優品雖然官宣推進“去日化改造”，但在「零售商業財經」看來，這只是做到了一個品牌的“基本操作”，甚至也只是審時度勢、趨利避害之舉。

伴隨著國內消費者的觀念轉變，“日韓”光環不再具備足夠的吸引力，反之國潮、國貨等元素大行其道。

這點同樣在元氣森林、奈雪的茶等“偽日系品牌”上面都得到了驗證，且不約而同地開啟了“去日化”改造。

相比之下，名創優品也十分討巧地向“國潮”靠攏，推出各類國潮IP以及和故宮相關的聯名產品，并賣力宣傳“中國制造”。

究竟是不忘初心的愛國，還是“怎么賺錢怎么來”的逐利？

從整個消費趨勢來看，去除“日系標簽”只是最基本的一步，究其根本，要明白此前消費者更青睞日貨到底意味著什么？

除了部分的單純“媚日”，更重要的是蘊藏在日系品牌背后的靠時間沉淀的品牌信譽，即代表著高品質、耐用的產品價值。

而以名創優品為代表的這些“偽日系”品牌只學皮毛不學精髓，更多在設計、包裝和宣傳上“山寨”，卻沒有在產品質量上深耕。

談及品牌升級時，葉國富也坦言，名創優品過去的產品是淺研發、買手制。這也是名創優品目前距離葉國富口中的“超級品牌”相差甚遠的尷尬之處。

縱使靠出海來抬高身價，依舊改變不了名創優品由于低質低價、低成本而導致屢屢被詬病的產品質量。

頻頻曝光的質量安全事件，如名創優品指甲油致癌物超標、金屬飾品有害元素超標等事件，也無法讓消費者對于名創優品的“高質量”身份建立認同。

圖源：微博

此前在國內，這類事件并沒有引起太大風波，主要原因有二：一是顧客對于“十元店”的定位本身就沒有過多質量上的期待，二是因為低價也很少顧客會過分追究產品質量，尤其在一分錢一分貨的消費認知中，名創優品更多與“一次性”掛鉤。

但是名創優品如今作為一個在海外開設數千家門店的上市品牌，任何一舉一動都將無限被放大。

再者，海外消費者的維權意識更加敏銳，若一旦爆發產品質量事件，對名創優品品牌以及旗下所有門店都會造成不小的損害。

簡而言之，“低價”是名創優品的優勢，但“高質量”才是“超級品牌”的充分必要條件。

在名創優品的全球品牌戰略升級發布會上，葉國富表示希望通過IP、設計、品牌等高附加值的內容，提升產品的溢價和吸引力，將沖動或功能型消費的顧客，轉化為具備一定忠誠度的用戶。

簡而言之就是“賣得更貴點”，當“十元店”不再保持低價優勢時，消費者是否還會繼續買單呢？