來源/燃次元

撰文/馮曉亭

8月29日，東方甄選開啟在淘寶的首場直播。

開播1小時GMV破千萬元，10小時GMV破億元（人民幣，以下未標(biāo)注則同），最終數(shù)據(jù)顯示首播GMV為1.75億元，這是東方甄選“出抖入淘”首秀交出的成績單。

在一個非電商大促節(jié)點，也非節(jié)假日的平常日子，一場直播能夠?qū)崿F(xiàn)GMV破億元，無疑也足夠讓東方甄選感到欣喜。正如俞敏洪上場所說，“小孫（東方甄選CEO孫東旭）定了一個比較低的目標(biāo)，現(xiàn)在已經(jīng)完成既定的目標(biāo)，沒什么壓力了。”

然而在東方甄選這場“大秀”背后，直播電商江湖風(fēng)起云涌。

8月29日晚間，燃次元在小紅書平臺看到，有人曬出晚八點左右東方甄選淘寶直播間和李佳琦直播間的觀看人數(shù)，東方甄選直播間為1000萬+、李佳琦直播間則為419.1萬，疑惑道，“怎么李佳琦直播間那么少人，東方甄選直播間那么多人。”

不過據(jù)燃次元觀察，東方甄選直播間從8月29日早上八點即開始直播，而李佳琦直播間下午五點才開始直播，兩者的直播時長有差異。而且李佳琦直播間向來七八點并非觀看高峰。8月29日，燃次元也注意到，李佳琦直播間晚九點觀看人數(shù)接近800萬，十一點多即破1000萬+，與平常差異不大。

但不可否認(rèn)的是，爭奪戰(zhàn)正在上演。

直播電商曾是爆火賽道，如今也一樣火熱。只是伴隨著涌入賽道的平臺、機(jī)構(gòu)越來越多，直播間越來越多，而消費(fèi)者的數(shù)量已經(jīng)見頂，甚至出現(xiàn)疲乏，擺在各個平臺、直播電商機(jī)構(gòu)面前，就是不可避免的爭奪戰(zhàn)。

來自廣州的佳欣向燃次元表示，之前還喜歡看直播間賣貨，甚至很多商品都是在直播間下單的，但如今自己對于直播間已經(jīng)興致索然，“一來覺得浪費(fèi)時間，二來覺得直播間買的價格也不算特別優(yōu)惠。”

和佳欣一樣過去曾是帶貨直播間的“狂熱粉絲”的糖妹，也表示近半年來，在直播間的下單頻次銳減。

或許正是如此窘境之下，直播機(jī)構(gòu)開始紛紛“出走”，跨平臺尋找新的增長。

2022年雙11期間，交個朋友與淘寶成為朋友。2023年618期間，交個朋友又將京東納入好友列表。

此前，薇婭前助播琦兒便跨平臺入駐了抖音，還多次登上抖音帶貨榜前十。遙望科技也在抖音、快手和淘寶三個平臺進(jìn)行了多平臺布局……

只是走向多平臺，是收獲更多還是挑戰(zhàn)更多，尚不一定。

8月29日東方甄選在淘寶的直播首秀，便出現(xiàn)了煙薯“0元購”甚至還倒賺的烏龍；而2022年雙11牽手淘寶的交個朋友，在當(dāng)晚取得優(yōu)異成績后，火速流量滑落。

8月29日當(dāng)天，燃次元看到，交個朋友直播間于早上7點36分就開啟了直播，但直至晚上9點，觀看人次不足300萬。

跨平臺直播，直播機(jī)構(gòu)、平臺各有打算，然而等待雙方的是一個雙贏的結(jié)果，還是無法解決的難題，還得看路如何走。

01

多平臺，尋增長

東方甄選在淘寶直播的首秀，獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。

“無論是主播講解，還是商品陳列擺放，都讓我覺得挺舒服的。”陳嘉作為去年就因“英語教學(xué)”而關(guān)注東方甄選直播間的老粉，直言如今的淘寶直播要比一年前的抖音直播進(jìn)步神速，“能感受到，無論是工作人員專業(yè)程度，還是直播間設(shè)備都有很大的改善。”

據(jù)燃次元統(tǒng)計，8月29日東方甄選在淘寶、抖音和東方甄選APP三個平臺的直播中，淘寶直播間是最為熱鬧、人氣也是最高的。在8月29日上午，東方甄選淘寶直播間的觀看人次破百萬時，抖音直播間同時期觀看人數(shù)則不足萬人。

而在“入淘”之前，東方甄選與抖音還有一段小插曲，前后聯(lián)系，頗令人玩味東方甄選“入淘”的原因。

據(jù)每日人物報道，東方甄選“入淘”開播的時間早在6月就已經(jīng)敲定，而東方甄選與抖音的小插曲則是在7月底。由此觀之，“入淘”與“插曲”并無直接原因，更像是東方甄選為了擴(kuò)大增長而做出的努力。

8月25日，東方甄選發(fā)布從2022年6月1日至2023年5月31日的2023財年全年業(yè)績，數(shù)據(jù)顯示，2023財年，自營產(chǎn)品及直播電商分部營收為39億元，在總收入中占到86%，同時過去一年來自抖音的GMV占據(jù)了東方甄選直播電商GMV的絕大部分。

過于依賴，甚至單一依賴抖音，這似乎并不是東方甄選想看到的事情。

更何況，抖音的流量在下降。光大證券的一份研報指出，東方甄選抖音直播間已過流量強(qiáng)紅利期，或面臨用戶新鮮感下降及抖音推送減少的壓力，2023年5-7月日均總GMV、日均總觀看人數(shù)和綜合轉(zhuǎn)化率逐月下滑（各直播間加權(quán)平均）。

或許正是基于此，今年7月東方甄選上線了獨(dú)立App。此次“入淘”也是題中之義。

頭部主播跨平臺直播，在業(yè)內(nèi)并不算新鮮事，2022年雙11期間，成為頭部主播在平臺間進(jìn)行遷徙的關(guān)鍵節(jié)點，交個朋友攜羅永浩入駐淘寶、俞敏洪亮相于淘寶“新東方好老師”直播間、遙望科技宣布入駐淘寶直播……

今年2月，淘寶直播為了扶持直播內(nèi)容的多元化發(fā)展，推出了“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激勵計劃”，針對站內(nèi)新賬號和活躍賬號相繼進(jìn)行現(xiàn)金及流量的扶持，平臺依據(jù)新賬號的非淘單平臺賬號粉絲數(shù)量越多，扶持力度則越大。

在今年38大促后，淘寶直播對外公布的“新咖主播聯(lián)合戰(zhàn)報”，其中便包含了快手百萬粉絲新聞達(dá)人、微博美妝達(dá)人、抖音月成交千萬主播、小紅書美妝測評達(dá)人等跨平臺“入淘”的新賬號。

此外，薇婭前助播琦兒跨平臺入駐了抖音；遙望科技在抖音、快手和淘寶都有自己的大本營；今年來因小紅書直播走紅的董潔，此前也曾作為抖音網(wǎng)紅“衣哥”的嘉賓參與進(jìn)了抖音直播間中……

走向多個平臺，意味著進(jìn)入新的流量池，但也意味著新的挑戰(zhàn)。

8月29日，東方甄選淘寶直播遭遇煙薯“烏龍”，2022年雙11期間，交個朋友在淘寶的直播也遇到1元啤酒鏈接價格一直出錯等問題。

盡管是同個直播主體，但由于分屬不同平臺，不同平臺直播間所上架的商品也有所差距。以8月29日東方甄選三個平臺的直播為例，除了自營商品外，淘寶直播間上架的商品便有別于抖音直播間。

“也沒什么好奇怪的，就是平臺不同，商品的供應(yīng)商也不同罷了。”某品牌電商運(yùn)營千千進(jìn)一步補(bǔ)充說，“不止供應(yīng)商不一樣，就連運(yùn)營團(tuán)隊也會因為渠道不同，而要搭建一個新團(tuán)隊。”

如千千所說，東方甄選近一段時間，也在緊鑼密鼓進(jìn)行淘寶直播團(tuán)隊的組建。在招聘網(wǎng)站上，至今還看到東方甄選所發(fā)布的和淘寶直播相關(guān)的職位，職位包括了商務(wù)經(jīng)理、直播運(yùn)營、招商選品經(jīng)理、商務(wù)和視覺設(shè)計師。

圖/東方甄選招聘的淘寶直播相關(guān)職位

來源/BOSS直聘 燃次元截圖

除了平臺之間商家資源各有不同外，各平臺之間不一樣的調(diào)性和定位也會影響主播的選品。

像羅永浩在今年618期間，在淘寶直播賣衛(wèi)星，又在京東直播賣房。盡管這些單品都充當(dāng)著“噱頭”賺眼球的作用，但實際當(dāng)晚的交個朋友京東直播間中，上架的商品品類多為3C家電，即京東平臺的大品類，其中包括但不限于蘋果手機(jī)、任天堂Switch、松下家電等。

02

直播擁擠，觀眾不夠用了

在電商平臺加碼直播、頭部主播和機(jī)構(gòu)跨平臺擇木而棲的背后，反映的實則是直播電商的爆火。

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2022年重點監(jiān)測電商平臺累計直播場次超1.2億場，累計觀看超1.1萬億人次，直播商品超9500萬個，活躍主播近110萬人。而在2020年，重點監(jiān)測電商平臺累計直播場次超2400萬場。

兩年的時間里，重點監(jiān)測的電商直播場次翻了5倍。同時，據(jù)淘寶直播此前發(fā)布的《2022直播電商白皮書》，預(yù)計2022年全網(wǎng)直播電商GMV能夠達(dá)到3.5萬億元左右，占總電商零售額的23%。

可以說，飛速成長的直播帶貨，已逐漸占據(jù)電商的重要位置。直播電商行業(yè)的火熱，又吸引了越來越多的從業(yè)者，不斷壯大著行業(yè)的影響力。

成倍增加的直播場次，給消費(fèi)者帶來的最直觀的感受便是，帶貨直播間變多了。

“晚上八點多打開抖音想刷下短視頻，關(guān)注列表中頂端位置一排都是正在直播的賬號，刷個視頻都會刷到一個正在帶貨的直播間，再往下翻幾下還全是關(guān)注的達(dá)人發(fā)布的直播間切片視頻。”佳欣表示。

在直播間增多的另一側(cè)，是低價策略的消失與失靈。

糖妹也說道，“之前我就最喜歡蹲李佳琦的直播間買一些美妝護(hù)膚品，還經(jīng)常和同學(xué)湊單買。想著雖然量有些大，但折下來單價也很劃算，入手不虧。但最近半年來，發(fā)現(xiàn)李佳琦直播間的‘好價’其實也沒有那么‘好價’，很多還不如我在品牌直播間里買的劃算。”

感受到直播間“價格優(yōu)勢”失靈的，不止佳欣和糖妹。

不少消費(fèi)者向燃次元表示，自己不再像從前一般蹲守直播間下單，除了耗時外，最大原因便是很難感受到優(yōu)惠，“直播間最愛玩的一個套路就是用其他平臺的正價來比價，但其他平臺也經(jīng)常會有活動，活動機(jī)制也基本大差不差。”

千千則一針見血指出，不是直播間價格不再優(yōu)惠，而是過去直播間的營銷手段已經(jīng)很難“套路”到消費(fèi)者了，“什么庫存不足、優(yōu)惠價還有xx單、多給家人們申請到xx名額，這些都是主播的話術(shù)。早期還能夠吸引消費(fèi)者激情下單，現(xiàn)在消費(fèi)者看的直播間多了，都明白主播說的都是忽悠人的。”

“當(dāng)然，不排除早期，品牌想在直播電商這一新渠道，出于孵化品牌或者推廣品牌等原因，確實會給到直播間一定的低價。但隨著直播電商日趨成熟，電商競爭也愈發(fā)激烈，低價會漸漸消失。”千千補(bǔ)充到。

中國數(shù)實融合50人論壇智庫專家洪勇則向燃次元表示，直播間低價難以維持受多方面因素影響。

首先，品牌控價是一個重要因素，品牌為了保護(hù)產(chǎn)品形象和售價穩(wěn)定，對直播間的價格把控比較嚴(yán)格。其次，平臺方面的運(yùn)營成本增加也是一個原因，包括直播平臺的分成、支付費(fèi)用等，這些成本會對直播間的定價產(chǎn)生影響。此外，直播間低價還存在一定的市場策略考慮，低價促銷可以吸引消費(fèi)者關(guān)注和購買欲望，但長期低價可能不利于商家利潤和品牌形象的建立。洪勇指出。

在消費(fèi)場景中，用戶三個核心的消費(fèi)訴求，分別是便利性、性價比和選擇項。

直播電商領(lǐng)域中，以短視頻和直播帶貨為主，提供給用戶的是一種消費(fèi)選擇有限的方式，用戶需求滿足的偶然性更高，沒有固定的購買平臺，因此消費(fèi)便利性欠缺。

便利性和選擇項上都欠缺的直播電商，唯一能夠說服用戶的便只剩下了性價比。但現(xiàn)在直播間常態(tài)的低價，以及在京東淘寶等平臺重申“低價”、品牌控價等更多因素作用下，消費(fèi)者已經(jīng)很難在直播間察覺到低價。

直播電商在便利性和選擇項上“先天不足”，如今性價比也稍顯弱，帶來的直接影響，便是越來越多消費(fèi)者在直播間的購買頻次下降。

03

下半場往哪走？

消費(fèi)者疲軟，直播賽道卻依舊火熱。

轟轟烈烈的大主播多平臺遷徙之旅中，主導(dǎo)者除了上述所提及的各平臺頭部主播外，也少不了電商平臺在背后的助推。

特別是淘寶、京東和拼多多這三家電商平臺，對于直播電商的熱情從未發(fā)生改變。

近年來多次強(qiáng)調(diào)全面內(nèi)容化的淘寶，將淘寶直播看作是重要一環(huán)。無論是618期間邀請羅永浩前來助陣，亦或是如今和東方甄選成功牽手，都是直播加碼的表現(xiàn)。

京東和拼多多兩個平臺的直播生態(tài)，在外界看來存在感稍顯弱，但不影響兩者今年來針對薄弱的直播環(huán)節(jié)下猛藥。

只是如今，放眼整個直播電商生態(tài)，流量見頂、增長疲軟問題也已顯現(xiàn)。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2022年度中國直播電商市場數(shù)據(jù)報告》顯示，2022年直播電商用戶規(guī)模達(dá)4.73億人，同比增長10%，增速下滑。2018-2021年直播電商的用戶規(guī)模分別為2.2億人、2.5億人、3.72億人、4.3億人，2020年用戶規(guī)模增速達(dá)到頂峰，為48.8%，而后兩年增速逐漸放緩，增速分別為15.59%和10%。

對于身處其中的直播機(jī)構(gòu)來說，流量過后，該往哪兒走，成為必須思考的問題。

跨平臺運(yùn)營成為顯而易見的解法。如今兼顧著多平臺運(yùn)營的交個朋友在首個披露財報中，也不吝將增長主要?dú)w因于跨平臺的運(yùn)營，“打造了高質(zhì)量的直播電商和新媒體營銷渠道品牌，并成功實現(xiàn)了跨平臺運(yùn)營，使得集團(tuán)整體業(yè)務(wù)經(jīng)營與財報表現(xiàn)均取得快速增長。”

只是跨平臺直播，也往往容易首秀“曇花一現(xiàn)”，此后流量不濟(jì)。

交個朋友如今的直播間運(yùn)營數(shù)據(jù)，都和入駐平臺之初的數(shù)據(jù)有所出入，淘寶直播觀看人次從1000萬+回落至三百余萬人次，京東直播觀看人次則從近千萬掉落至如今的不足百萬人次。抖音直播中，也從過去人氣榜名列前茅跌落至百名開外。

跨平臺發(fā)展的遙望科技更是“失速”明顯。

遙望科技2023年年中財報數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，遙望科技實現(xiàn)營業(yè)收入22.63億元，同比增長25.63%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為-2.08億元，同比大幅減少287.55%。其中遙望科技直播電商業(yè)務(wù)在2023年上半年實現(xiàn)GMV約60億元，同比增長約9%，但2022年直播電商交易規(guī)模增長便接近50%。

跨平臺發(fā)展能否成為解法，此解法又有幾分成效？尚有疑問。

一手抓多平臺發(fā)展，一手抓品牌和自有商品的東方甄選給出了另外的參考。東方甄選2023財年業(yè)績顯示，期內(nèi)公司實現(xiàn)營收45億元，同比大幅增長651%，凈利潤扭虧為盈。其中全年帶貨GMV達(dá)到100億元，總訂單數(shù)達(dá)到1.36億單。

和交個朋友以及遙望科技不同的是，自營產(chǎn)品在東方甄選產(chǎn)品布局中占有重要地位，并且也將是未來的戰(zhàn)略重點。2023財年，自營產(chǎn)品及直播電商分部營收為39億元，在東方甄選總收入中占到86%，其中自營產(chǎn)品的總營收超過26億元。

只是，問題也并非沒有。據(jù)新東方在2023財年財報披露的信息顯示，新東方在第四季度的經(jīng)營成本及開支同比增加29.0%，主要原因是東方甄選自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)的相應(yīng)成本及開支大幅增長。

由上可知，直播電商生意并不好做。增速放緩的同時，直播電商相應(yīng)的成本開支如流量采買等也在大幅增長。

當(dāng)然，這并不意味著行業(yè)發(fā)展的天花板有所觸及。

國研新經(jīng)濟(jì)研究院創(chuàng)始院長朱克力認(rèn)為，隨著技術(shù)的進(jìn)步和用戶消費(fèi)習(xí)慣的不斷變化，直播電商仍然有很多發(fā)展空間。例如，直播帶貨可以和其他線上線下消費(fèi)活動結(jié)合，不斷創(chuàng)新推出新的產(chǎn)品和服務(wù)，拓展市場，在流量見頂?shù)漠?dāng)下，內(nèi)容仍然是吸引用戶的核心。

洪勇表示，“隨著消費(fèi)者對于直播購物的接受程度提高，市場還有空間來吸引新用戶和提升用戶黏性。”

如今，頭部機(jī)構(gòu)和主播有意朝著多平臺齊頭發(fā)展，電商平臺希望借著直播間夯實平臺的內(nèi)容化建設(shè)，從而吸引更多流量，內(nèi)容平臺也寄望于借助直播間發(fā)展自身的電商業(yè)務(wù)。

天下熙熙為利而來，多方均有所圖不是一件壞事。然而直播電商要想繼續(xù)做大做強(qiáng)，如何吸引用戶，成了修煉內(nèi)功的新命題。東方甄選加盟淘寶直播，是一個解決方案，但市場需要更多解決方案。

參考資料：

《俞敏洪親自帶隊，東方甄選淘寶首秀，有驚無喜》，來源：每日人物。

*文中陳嘉、千千、佳欣、糖妹為化名。