來源/刺猬公社

撰文/石燦

8月29日，東方甄選終于在淘寶開啟直播賣貨，一些股東對此期盼已久；傍晚18點左右，銷售額已突破1億元。

促成東方甄選選擇進入淘寶生態的原因有很多，與抖音的摩擦、行業的變化、淘寶的接納……但從東方甄選CEO孫東旭在2023財年年報的業績交流會上的表述看，東方甄選是在產品力、組織力、內容力、供應鏈都達到一定水準后，做出的選擇。

我們也能清晰地看到，東方甄選已經全面推進“多渠道布局”策略，自有渠道為東方甄選App，下一步啟動會員制；外部渠道是抖音和淘寶，獲取外部商業效益。

戰略背后是1000人左右的團隊人員結構，細分類看，產品、供應鏈、商務團隊一共300多人，主播團隊幾十人，其他人隸屬于技術、內容團隊，也是他們讓東方甄選整個財年實現凈利潤9.7億元。

從刺猬公社對東方甄選的了解來看，這是一家在人才招聘和用人標準上極為克制的公司，人數規模不算大，管理層沒有搞人海戰術。當他們能向外擴張其他渠道時，離不開內部人才數量的提升，包括組建團隊去做淘寶直播。

東方甄選選擇的“多渠道布局”并不罕見，直播MCN機構，正在和平臺“解綁”，甚至已經有很好的參考對象——電商總部位于杭州的交個朋友。

8月29日晚間，淘寶直播三大直播間李佳琦Austin、交個朋友、東方甄選同框 截圖自淘寶App

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在較長的時間里，交個朋友內部認可的唯一對手是東方甄選，如今，東方甄選陷入了交個朋友此前的“流量循環”之中：當生態灌輸的流量池告急時，只能在流量平臺之間交替遷徙。

二者均是意識到自己在單獨平臺綁定過深造就了如此的結局，開始自行更改合作規則，與其他電商平臺進行合作。對于一家強調理性規則的平臺而言，生態內部是沒有“一哥”的，只能有“頭部”，“一哥”是一支獨大，“頭部”之間可以競爭。

這種變化直接指向了MCN機構與平臺的關系：沒有某一種類型的關系最好，只有不斷尋找最合適的關系類型。內容電商發展早期，內容電商平臺與MCN機構的關系類型幾乎都是“入股式”。

早期代表是微博，它看中了一些MCN機構，便進行投資，想要通過自有平臺的流量優勢，直接灌溉MCN機構。但是，MCN機構在業務能力上往往是接不住平臺巨大的流量的。如此，也很容易產生派系利益，不怕有山頭，就怕有山頭文化。

山頭文化產生的底層劣勢不是利益分配方式固化，而是惰性思維，一旦不想奮斗了，一旦競爭消失了，內部創新也就消失了。這就是市場競爭和企業家精神的底層動力，生如此，死也如此。后來，入股式合作被慢慢清退。

此起彼伏中，微博早期把美國的MCN機構模式引入中國并落地時，也有MCN機構拒絕了入股式合作方式，而是選擇多個平臺進行布局，但是，那是MCN機構的發展尚未足夠成熟，運營能力并不是重點工程，內容能力遠遠大于運營工作。這也意味著一家中小型MCN機構的人力部署，他們會把大多數人放到內容創意和內容生產上。

該時段，平臺強調“個體文化”，并沒有注重平臺的權力，而是把足夠多的權力下放給MCN機構，與此產生的是，平臺也沒有更多義務去服務MCN機構，平臺和MCN機構在內容爆款、貨品爆款上共謀而成的結果的隨機性就會很強。

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這種情況發生改變是由兩座城市的兩家明星企業促成的，時光滾滾向前時，不同階段，各自代表了內容電商不同的發展高峰。

第一個是杭州的阿里巴巴，特別是淘寶。它在2016年高調宣布開啟內容電商浪潮后，以薇婭和李佳琦為代表的主播開始浮出水面。淘寶系主播，或者叫內容電商生態最前的不是主播，而是運營能力。

運營能力通常要考察一家MCN機構的主播、運營人員、數據人員、選品人員等等崗位的底層主導性。由于該套體系很強調結果，人們會不斷糾正自己的工作，最終帶來極大的結果回報。這個過程中，也就誕生了各種各樣的數據報批表，有人因此厭煩阿里的運營風格，但它確實給商業行為帶來了積極的價值，至少它讓過程變得可追蹤和可查詢。

這就是小紅書、快手等等后起之秀在2023年，不斷追捧的電商營銷要從玄學走向科學的經驗來源。當然了，這種經驗要在其他平臺落地，有一個很現實的因素是，阿里系人才外溢塑造的，并非一個平臺通過培訓學習就能得到的能力。

淘寶主導的內容電商階段大致可歸類在2016年~2021年，開始是自產主播的崛起，衰落也是自產主播的隕落。

這段時間，出現了巨大的權力交替期，也就是北京的抖音迅速崛起的空窗期。2016年至2021年，抖音一直在踐行“物找人”的底層邏輯。

2021年，它從“內容找人”“人找人”，大步邁向“貨找人”。標志性事件是當年4月的羅永浩在抖音開啟的直播賣貨，巨大的明星效應讓羅永浩、交個朋友與抖音名利雙收。

淘寶和抖音在某種程度上來說，是有戰略同盟關系的，淘寶的人曾對澎湃新聞說，“我們跟抖音之間是很好的合作伙伴。”

它們的競爭對手是“老死不相往來”的騰訊系公司或平臺，比如快手、京東、微信。在不同場合和時間段，他們之間都有過擦槍走火的輿論明戰、商業暗戰發生。

不過，抖音從一開始就意識到，自由獨立發展才是正道。早期發展自己的電商時，并沒有直接碰撞市面上的任何一家電商平臺，而是用“興趣”來定義自家的電商形象。它是有自我定義的能力、土壤、邏輯和空間的。

抖音的一大擅長點是制造明星，電商明星、游戲明星、秀場明星、體育明星……這套垂類挖掘KOL的體系，原先最擅長的平臺是微博，如今被抖音發揚光大，讓其更上一步臺階了。

于是，我們看到了后來的小楊哥、董宇輝、廣東夫婦等等超級電商主播。我們看不到的是他們背后巨大的運營能力，包括了供應鏈體系、主播體系、工種體系和強悍的老板支配性。這些公司的人員構成往往是由一個極具個人魅力、獨斷能力的老板作為掌舵者，把控大船的前進方向和速度的。

歸納來看，這套體系想要得到持續發展，是由超級主播、超級貨盤組成的，場景不是必要的，可更換。其中，超級主播又占據了更重要的位置，它是超級內容的核心來源，超級貨盤和超級主播，甚至超級場景都為了超級內容而服務。

抖音電商把此邏輯稱作“FACT+S全域經營方法論”。對于MCN機構而言，一旦平臺策略發生變化，就會立馬跟上，新的人才緊隨而上，不合適的人會被淘汰。在整個抖音系電商生態圈中，核心驅動引擎不是某一個商家或者某一個人，而是平臺。

這種模式類似于平臺中心制的權力驅動，平臺是超級大腦，所有的生產要素都要圍繞平臺而調動，平臺不會直接通過培訓、指導等方式塑造MCN機構的動作，而是通過規則告知和支配MCN機構的行為。

在最大程度上減少動作帶來的摩擦，盡可能讓規則把資金、人力、資源、流量匯聚平臺的漩渦中，MCN機構的逐利性和虛榮感會在一次次的爆款和勝利中被滿足，然后以此提升自身的工作要求，否則就會被這艘大船拋入深海。

這是許多MCN機構共同表達的一個情緒共鳴：抖音系的MCN機構太拼了，市場的繁榮與競爭之激烈同時出現。

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繁榮會傳導到個體身上，他們去租更大的房間、去購置更多裝飾品、去探尋更加真切的自己；激烈也會傳導到個體身上，他們凌晨才下班，他們臉上爆痘，他們內分泌失調，他們頂著黑眼圈也要熬夜運營數據。

硬幣的兩面讓人看到希望，也讓人絕望，最終還是要回歸到自身的存在主義需求上。

抖音的電商時代，平臺與MCN機構看似有很深的聯系，但實際上，距離感很強，彼此的底層關系鏈條不是人際關系，而是利益需求。因為在過去平臺電商時代中，人際關系往往優先于利益共同體，混淆了利益至上的第一準則。

許多MCN機構的老板把抖音視作一個能獨立成長的原野，把老派平臺視作水山相隔的山頭，原因就在于，能用規則制度解決的事情，絕不用人際關系解決。

這樣會讓事情得到最高效的處理，但也會讓商業的冰冷面體現出來。對于一個雄心壯志且理性的創業者而言，規則大于人情是不得不的，且必要的選擇。規則在前，人情在后，看似缺乏人情，其實是維系團隊長期發展的有效工具。

運營能力和內容能力超脫于創作者后，不斷得到涌現，其背后是核心創業者在強規則和強人情之間做出的抉擇。但是，對于東方甄選而言，它是如何權衡規則與人情的呢？這種權衡的結果會如何影響它在抖音與淘寶的發展？

要回答這個問題，得要知道東方甄選的起家之地抖音與淘寶之間的關系：抖音與淘寶可以說是互為彼此的“夢中情人”。

抖音缺乏淘寶的貨盤體系、供應鏈體系和快遞體系，所以，抖音快馬加鞭，不斷在貨盤、供應鏈和快遞上下功夫，全面走向貨架電商時代，甚至會進化出獨屬于抖音風格的貨架電商時代。

淘寶想要抖音的流量，或者說，淘寶一直都缺乏的安全感都源自流量供給不足的問題，從微博到抖音，淘寶都盯緊了流量森林的變遷。以前可以通過投資并購的方式獲得內容與流量，如今，淘寶的打法并沒有本質差別，東方甄選、羅永浩（交個朋友）等等新淘系主播的發家之地均在外部平臺，均通過資源協議的方式入駐淘寶，有“摘桃”之嫌。

但這也暴露了淘寶的一個短板，原創超級主播的能力減弱。那么，淘寶自己培養套系超級主播的土壤還有多厚呢？

要回答這個問題，得回顧淘系超級主播的成長路徑：它們都是計劃商業行為的產物，通過賽事選拔，逐步培養，資源灌溉，蟄伏耕耘，最終出圈，然后把圈外的流量反哺給淘寶生態。淘系的這種計劃是在“貨”與“場”足夠充裕的情況下，對“人”進行的填補，淘系的第一基因是“貨”，造貨的能力是第一優勢。

抖音系的計劃與淘系的計劃不同。它的優勢在于“內容”。“人”“貨”“場”三要素在抖音的排序是“人”“場”“貨”，人最重要，場景和貨品都是為了人生產處內容而服務的，當三者并駕齊驅時，最終會構成抖音短視頻的基本內容要素：聲音和視頻。

淘系對三要素的的排序產生過兩次變化，2016年至2021年是“貨”“人”“場”，2021至2022年是“貨”“場”“人”。這種調整有被動的成分，也有主動的因素，而“貨”一直在第一位，由“貨”匹配價格，由“貨”匹配主播，由“貨”匹配內容。

而“貨”在數字化的過程中變成了商品數據化的流通過程，商品數據為算法系統服務，不過，在淘寶內容生態中，推薦機制依舊以商品為主，用戶尚處于“搜索—發現”的處境中。這就出現了我們看到的許多大主播進入淘寶直播后的一個奇怪現象：造勢造不出“大勢”，賣貨難賣出“大貨”。

2023年，淘寶繼續在“人”層面加大力度。這里的“人”可以從創作者、用戶和商家三個維度理解，創作者通過“優質內容賬號激勵計劃”獲得一定的補貼，用戶可以“簽到領1元紅包”“刷視頻領紅包”，至于商家，更多指的是在全網布局的MCN機構。從淘寶的內容激勵規則來看，它還是把創作者的主要側重點寄托于整個已經發展成熟的MCN行業，也就是站外已相對成熟的大號主播。

他們要承擔起構建和連接淘寶生態內供應鏈與平臺、用戶與平臺、商品與用戶之間的多層重疊關系。初級的主播要承擔談判者、售賣員、內容生產者的角色，高級的主播還會扮演陪伴者、文化符號的角色。

“多邊網絡效應”是許多主播夢寐以求的角色關系目標，但真的能實現的主播少之又少。

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MCN機構是渠道中的渠道，連環作用覆蓋消費人群，跨平臺聯營是MCN機構橫向擴張的“救命稻草”，把路走寬，而不單單是把路走深。如今，東方甄選的學習對象成了交個朋友。畢竟，后者確實有實力在財報中稱，“調整后凈利潤約人民幣9500萬元”，“本集團……成功實現了抖音、淘寶和京東三平臺的跨平臺運營，推動新媒體服務業務板塊收入大幅增加。”

賺的錢不多，但模式可取。

超級MCN入駐淘寶能獲得多方效益。首先是品牌效應和光環，示范性作用，吸引內容達人入駐淘寶，釋放淘寶的內容決心。其次，淘寶在內容建設的基礎設施上確實下了不少功夫，拿出了相應的激勵政策，這意味著抬升了底層創作者網上流動的渠道，減少了上升壁壘和層級，能在平臺扶持之下獲得躍遷。

這暗合了淘寶在年初制定的三大策略之一的回歸用戶。向用戶提供足夠多樣化、多層次、多類別、多主題的內容，就是其中一種策略，而它會帶來新一輪財富階層的誕生，不過，難度要大很多，MCN機構之間的競爭也是超級商業公司之間的競爭。

可以把超級商業公司粗淺拆分成上市公司、未上市公司兩大類別，交個朋友、東方甄選、遙望科技代表了前者，它們擁有的資本實力、人才儲備、貨源能力和視野雄心是經過了資本市場驗證過的，但也需要更加重視資本市場的凝視；無憂傳媒、美腕、辛選等公司為代表的后者，它們的優勢在于“輕松”，沒有那么多包袱和負擔，在巨大的資本壓力面前，可以更加迅速地做出商業決策與判斷。

從目前市面上跨平臺發展的MCN機構來看，上市類公司成為了主力軍，東方甄選、交個朋友、遙望科技這三家中，前二者均從抖音起家，后者原本盤踞快手，而后直搗淘寶。有趣的是，他們登陸淘寶均在一年內，而且，他們都是超級頭部MCN機構，在行業引起的明星效應和示范效應會給淘寶帶去更多的內容光環，把更多創作者吸引到淘寶生態。

內部原有的商業格局主導者，比如美腕、謙尋等等老牌淘系MCN機構，要面對平臺主動引來的競爭者，行業一直在猜測李佳琦什么時候“出淘”跨平臺直播。其實，李佳琦已經“出淘”了，因為他的直播內容也會同步到微博，而行業更想看到的是，他出現在非“淘系”平臺上。

分分合合，合合分分。超級主播的動作一向是電商行業的風向標，人群的遷移也意味著金錢和主導權的遷移，在互聯網平臺內容化浪潮下，淘寶此輪的競爭遠遠超過了與傳統電商平臺的競爭，它正在開啟一輪更為全面和徹底的電商戰役。