來源/36氪未來消費

撰文/楊亞飛

暑假前的上半年，原本是火鍋消費淡季，但海底撈的門店久違熱鬧起來。

8月29日晚間，海底撈披露2023上半年成績單：截至6月30日，海底撈上半年營業收入188.9億元人民幣，較去年同期持續經營業務收入增長24.6%。此外，期內凈利潤實現22.6億元，去年同期為0.7億元，同比大幅增長逾31倍，接近2019年全年凈利潤。

一個重要背景是，去年12月份，海底撈國際業務“特海國際”單飛拆分上市，海外業務自此與中國業務一分為二。前述業績反彈，恰恰也是首次在財報上反映出，整個海底撈中國業務“V字反轉”的全貌。

海底撈絕大多數收入由門店端貢獻，來自餐廳業務占收入比重達95%，這一反彈也是餐飲大店模型業績復蘇的參照系，真正走出疫情沖擊，得以重新駛回正軌。根據國家統計局，今年1-6月全國餐飲收入同比增長21.4%。

餐飲業的經營韌性特點，也在這份財報中展露無遺。今年上半年，海底撈經營性現金流實現49.3億元，實現近乎翻倍，同比增長90.3%。

同時期披露的特海國際單飛之后的首份成績單，同樣可圈可點，收入、翻臺率、門店平均日收入均有所提升，并在上半年實現扭虧為盈。

賣四川火鍋近30年，最難的一頁，終于翻篇。

大開大合后，海底撈把決策權下放

持續的疫情帶來了經營諸多不確定性，尤其是重堂食的火鍋業態來說，而海底撈可能對此最為感同身受。

回顧來看，過去三年間海底撈門店擴張步伐多次震蕩，并呈現出三個階段：

先是樂觀擴張期，在2020年下半年開啟擴張步伐，至2021年上半年，海底撈一年時間猛增662家新店；緊隨著的是急剎車期，2021年11月啟動啄木鳥計劃，關閉部分門店斷臂求生；此后是去年9月，海底撈又推出了“硬骨頭計劃”，將此前關閉的部分門店，恢復重開。

從擴張到收縮，再到重新拾回擴張步伐，一番大開大合操作之后，對盈利和翻臺的負面影響，已經充分體現在海底撈歷年財報當中。而在今年上半年，伴隨疫情影響消退，這種劇烈震蕩的情況已經逐步緩和。

不過，今年上半年海底撈的門店策略仍然謹慎，定位“精而少”，僅新開5家海底撈門店，24家關停門店恢復營業，并關閉18家經營不佳門店。相較于整體1382家門店體量來說，求穩姿態明顯。

海底撈按地區劃分餐廳數及相應貢獻，圖據財報

但疫情三年，幾番折騰與調整之下，海底撈仍然從中學到了一些東西，發生在今年上半年的一個變化是，做大區制改革，不再統一由總部拍板擴張與運營節奏，而是把決策權下放。

根據財報顯示，目前海底撈所有門店按照地域化小管理半徑，并由19位區域教練負責。而在過去，海底撈并不做大區制管理，門店直接對總部教練組，后者由一批最優秀的大區經理組成。

大區制改革所帶來的一個可能改變是，海底撈不再用同一套標準化產品和服務模板應用全國，而是在不同地區平衡增長與風險，賦予每個大區更高的業務自由度。換言之，海底撈在以組織改革的形式，鼓勵內部創業。

這種內部創業的另一個顯現是，海底撈此前還被曝出，以小吃餐車的形式在夜市擺攤。但從業務貢獻來看，海底撈餐廳之外的營收貢獻仍不明顯。

此外，海底撈還在菜品端強化地域特色屬性，由區域教練結合當地顧客口味，提報并上架區域特色產品。作為對比，海底撈上半年上架9款新品，區域則上架了多達143款特色產品，諸如北京地區的糖葫蘆和糖人、蘇州地區的小龍蝦炒飯、廣東區域的火鍋生蠔。

不過，這種大區制調整，恐怕很難在短期內看到門店擴張的實效，存量門店經營改善，仍然是當下業務重心。

根據財報顯示，盡管上半年海底撈平均翻臺率有明顯提升，從去年同期的2.9次/天，提升至3.3次/天，但客單價整體未增反降，從去年同期的105元，降至102.9元。消費者在吃火鍋這件事上，花錢更加謹慎。

具體到區域來看，一、二、三線及以下城市，客單價均呈現下降趨勢，中國大陸餐廳整體客單價從103.5元，降至100.9元；不過，港澳臺地區22家門店客單價則進一步提升，由期初的194.6元，增至205.5元。

海底撈客單價及翻臺率表現，圖據財報

顯然，疫情后可以小松一口氣，但火鍋市場環境本身并不讓人輕松。

好的一面是，過去上半年，海底撈879家同店經營改善直觀，整體同店平均日銷從去年同期的6.92萬元，增至今年上半年的7.77萬元；同店平均翻臺率也從期初的2.9次/天，增至今年上半年的3.5次/天。

不過，這距離疫情前的2019年，仍然還有一段距離追趕。2019年全年，海底撈233家同店整體同店日銷為14.3萬元，同店平均翻臺率為5.2次/天。

外賣之外，門店引流仍是經營重心

外賣業務的增長，是疫情對于海底撈帶來的最直觀改變。

根據財報顯示，在2019年全年，海底撈來自外賣業務的收入僅占1.7%，而到了2022年疫情影響背景下的上半年，這一比例更是達到3.0%。

疫情后，一部分人把火鍋從門店搬到家中，但從疫情前后整體營收占比來看，外賣對于海底撈的經營貢獻十分有限。今年上半年，外賣業務占比更是降低至2.5%。這種趨勢在下半年會進一步顯現。

海底撈按業務類型收入貢獻情況，圖據財報

不過，居家火鍋食材消費并非沒有需求，疫情之后仍然有黑馬跑出。根據招股書顯示，火鍋食材超市品牌鍋圈食匯2022年收入達到71.7億元，較于2021年的39.6億元大幅增長逾八成，成了火鍋食材居家消費的大贏家。彼時，海底撈主要精力仍然在門店自救。

從行業來看，火鍋線上化率整體已是高于正餐的存在。美團餐飲數據顯示，火鍋品類2022年線上交易在線門店數約15萬家，線上化率約27.5%，超出同期正餐大盤19.43%的線上化率水平。

到店消費仍然是火鍋強捆綁的存在，但這并不妨礙人們的消費決策逐漸搬到線上。

一個重要的行業變化是，達人探店、直播等內容種草形式，拉動抖音團購業務在餐飲市場快速起量。

發券之外，低價團購套餐成了火鍋商家的促銷新武器。但海底撈已經并非火鍋獨一檔的存在，按銷量來看，海底撈抖音上架的工作日午市雙人168套餐銷量達到30萬份。但走低價路線，許府牛抖音雙人餐團購套餐，銷量達到100萬份。

作為中餐連鎖一哥，海底撈的品牌號召力依然強大，“海底撈火鍋”抖音官方賬號已有130萬粉絲，不過，更懂得平臺“流量密碼”的楠火鍋，平臺粉絲數已經逾200萬。顯然，對于海底撈來說，抖音等內容平臺的引流效果，仍然有進一步開發空間。

低價并非海底撈的品牌標簽，過去更多是以生日祝福、美甲等周到服務著稱。過去半年，海底撈仍在想盡辦法烘托門店氣氛，以吸引年輕消費者，包括在門店布置演唱會“第二分會場”，并用免費大巴車拉客的形式引流；此外，今年7月起，海底撈還與票務平臺聯合發起“歡樂續場計劃”。

各地演唱會的密集落地，是疫情后“報復性消費”的一個縮影，海底撈希望從中分得一杯羹。但火鍋消費力萎靡，仍然是肉眼可見，五一期間的特兵種式旅游是其中一個典型現象，海底撈門店更因留宿上了熱搜。

在未來一段時間，相較于翻臺率的直觀改善，客單價提升仍然是一項挑戰性的課題。好的一面是，海底撈終于重新駛回正規，但當下火鍋市場的環境，仍然頗多阻力。