來源/全天候科技 

撰文/劉寶丹

一年多以前，董宇輝在抖音爆紅，拉動新東方股價4天飆升50%，俞敏洪再次站上了時代的風口。

一年多以后，東方甄選自營直播間遭抖音封殺數天，俞敏洪策劃了一場反叛與逃離，從抖音到自己的APP、淘寶，他四處遷徙，尋找著“水草肥美”之地；而天生冷酷、博主輪換的抖音，只是他的一個選擇罷了。

8月29日，是東方甄選在淘寶直播的第一天，GMV達到1.75億元，是個還不錯的開端。

俞敏洪試圖擺脫抖音絕對權力的控制，這也是他和東方甄選一場有關生存的試驗。不止是“逃離”抖音，更多的博主也正在從快手、小紅書轉戰別處。

內容創作者的多平臺生存，正在成為新的趨勢。在他們身后，無數的人也在渴望著這樣的自由。

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淘寶首秀

距離抖音直播間暫停風波僅一個多月，東方甄選火速在淘寶開播，開辟電商新戰場。

8月30日，淘寶數據顯示，東方甄選淘寶首播帶貨總額1.75億元。相較羅永浩入淘時的超2億成績，稍顯遜色。俞敏洪也在直播中表示，公司定了一個比較低的目標。

雖然沒有打破羅永浩的記錄，但東方甄選淘寶首播還是可圈可點。在長達17個小時的首播中，東方甄選訂單總數超過158萬單，打破了單日帶貨銷量的最高記錄。

公開數據顯示，開播一小時，東方甄選淘寶直播GMV突破1000萬元。根據蟬媽媽數據，過去30天，其抖音直播間日均GMV約為1000萬-2500萬之間。

這意味著，東方甄選淘寶首播一小時的成交量，已經接近其抖音一天的成交量。而全天1.75億的銷售額，一舉打破了其單日帶貨銷量的最高記錄。

對東方甄選來說，這樣的開端足以在淘寶立下新門戶。

從去年6月董宇輝在抖音爆火，到上半年直播業績下降，再到自營直播間暫停風波，在和抖音度過了一年多的蜜月期之后，東方甄選奔向了淘寶，成為羅永浩之后又一個成功“叛逃”的主播。

在8月25日的業績會上，東方甄選CEO孫東旭首次公開回應，東方甄選會堅持開放的態度，博采眾長，堅持多平臺發展。

東方甄選是從抖音成長起來的品牌。孫東旭強調，抖音是東方甄選的戰略要地，不會降低原有平臺上的投入。對淘寶，他的形容是廣闊天地，大有作為。

東方甄選此前一直深度綁定抖音。財報顯示，東方甄選2023財年GMV達到100億元，來自抖音的GMV占絕大部分。

一個月前，因違反規則，抖音暫停了東方甄選自營直播間。東方甄選App緊急宣布，自營產品全場85折促銷，當天數十萬用戶涌入App搶購，東方甄選三天直播銷售總額達8000萬元。

表面看，這只是一個插曲，如今看來，這更像東方甄選開啟多平臺戰略的序幕。

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逃離抖音？

東方甄選不是第一個從抖音起家、奔赴淘寶的主播，目前看，也不可能是最后一個。

過去兩年，抖音上炙手可熱的主播，包括交個朋友、遙望科技、TVB、劉畊宏夫婦、張蘭等也紛紛走向多平臺直播，淘寶也成為承接抖音主播的第一站。

眾所周知，抖音是由算法驅動的流量平臺，基于龐大的內容供給進行分發，追求效率至上，這決定了粉絲對商家粘性較弱，商家業績與平臺推薦息息相關。

換句話說，抖音很容易憑借流量造勢，可以讓明星或網紅迅速出圈；但抖音去中心化的算法，決定了不會一直推薦某人，而是隔一段時間就推新的“網紅”，以保證平臺流量的最大化，以及對流量的絕對掌控。

因此，對網紅和商家來說，一旦失去平臺推薦，就會陷入被動，這是讓東方甄選們感到不安的因素。

“東方甄選曾是抖音高質量內容直播的代表，它的叛逃會讓抖音意識到威脅。”一位不愿具名的業內人士表示，前有羅永浩，后有東方甄選，抖音沒有情緒是不可能的。

一個耐人尋味的細節是，東方甄選當家主播董宇輝沒有出現在淘寶首播現場，這也許說明，東方甄選對淘寶仍有保留，試圖在不同平臺做平衡。

“入淘”并非坦途，抖音和淘寶平臺屬性不同，“入淘”后能否適應是個大問題，目前來看，表現比較分化。

以交個朋友、遙望科技為代表的MCN機構，推出主播矩陣，持續提升選品及供應鏈管理能力，發展勢頭不錯。

根據8月21日發布的中報告，交個朋友上半年全網GMV超過50億元。公司在財報中表示，已成功實現了跨平臺運營。遙望科技今年3月成立淘寶直播事業部，也在加大淘寶布局。

但個人風格比較強烈的主播，比如劉畊宏夫婦和張蘭，在淘寶直播表現不佳，目前仍以抖音平臺為主。

而在主播們尋求多平臺發展背后，直播行業增速放緩也是不爭的事實。安信證券數據顯示，2022年直播電商行業增速為48%，相比過去三年228%、190%、84%的高增長大幅下降。

在這種背景下，尋求多平臺發發展無疑是獲得增長的重要手段。盤古智庫高級研究員江瀚認為，抖音直播競爭日益激烈，跨平臺帶貨有助于主播們擴大自己的影響力和受眾范圍。

“抖音主播去淘寶，可以看做一種直播電商行業普遍性的路徑。”江瀚表示，抖音雖有龐大的用戶基礎和流量優勢，但淘寶的商家資源和產品種類更加豐富，主播可以實現商業價值的最大化。

對東方甄選來說，淘寶只是多平臺發展的第一步，公司更大的挑戰在于，現有供應鏈、備貨能力、履約能力能否滿足多平臺要求，這還是未知數。

資本市場對于俞敏洪的這場遷徙，也仍然抱有顧慮。8月31日收盤，東方甄選報39.75港元，股價下跌2.33%，連續三日下挫，尤其開播當日跌幅高達8.48%。

隱憂仍在。對俞敏洪來說，公司成功轉型直播只是翻過了一座山，接下來，他要向市場證明，東方甄選具備全平臺持續帶貨能力，這是又一個山峰。