來(lái)源/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

作者/正敏

針對(duì)近日“華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)有意將太平洋咖啡作價(jià)3-5億元賣(mài)給手打檸檬茶品牌檸季”的消息，華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)新聞發(fā)言人對(duì)外回應(yīng)“不評(píng)論市場(chǎng)傳聞”，而檸季創(chuàng)始合伙人汪潔則在微信朋友圈表示：“我們確實(shí)有收購(gòu)計(jì)劃，品類(lèi)會(huì)集中在連鎖線下門(mén)店飲品類(lèi)，規(guī)模不限。至于收購(gòu)對(duì)象最終是不是太平洋咖啡，一切隨緣。”

圖源：網(wǎng)絡(luò)

賣(mài)身傳聞是否為捕風(fēng)捉影，尚未可知。但這筆生意背后所呈現(xiàn)的，不光是太平洋咖啡的“落寞”（曾經(jīng)比肩星巴克，如今卻收縮閉店，變賣(mài)資產(chǎn)以獲取現(xiàn)金流），還有著新銳檸季欲通過(guò)“收購(gòu)太平洋咖啡”一事造勢(shì)，以撬動(dòng)更大的資源市場(chǎng)的野心。

繼2022年全資控股咖啡品牌「RUU」后，檸季有關(guān)水類(lèi)業(yè)務(wù)的投資并購(gòu)仍在穩(wěn)步推進(jìn)，且尤為看重“可復(fù)用性”，這一點(diǎn)與汪潔效率優(yōu)先的行事風(fēng)格、“企業(yè)結(jié)構(gòu)師”的運(yùn)作特質(zhì)密不可分。

收購(gòu)消息爆出后，也確有多家飲品品牌與汪潔本人洽談相關(guān)合作，而后者的落腳點(diǎn)大概率在為品牌沖擊IPO進(jìn)行規(guī)模化運(yùn)作。

筆者綜合分析了華潤(rùn)、檸季以及太平洋咖啡的發(fā)展現(xiàn)狀后認(rèn)為，于檸季而言這大概率是門(mén)劃算買(mǎi)賣(mài)，但對(duì)于幾經(jīng)轉(zhuǎn)手后的太平洋咖啡來(lái)說(shuō)，實(shí)質(zhì)性的資源消耗或?qū)⒋笥谥С郑放朴锌赡軓氐踪绕煜⒐摹?/p>

經(jīng)營(yíng)不善

太平洋咖啡被“賣(mài)身”

1992年，太平洋咖啡在香港誕生，定位為“高端商務(wù)咖啡”。2010年，受金融危機(jī)影響，太平洋咖啡虧損嚴(yán)重，華潤(rùn)集團(tuán)成員公司華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)以3.27億港元收購(gòu)了太平洋咖啡80%的股權(quán)。

彼時(shí)，太平洋咖啡還是香港地區(qū)僅次于星巴克的第二大連鎖咖啡品牌，擁有超過(guò)90家門(mén)店，在澳門(mén)、新加坡和馬來(lái)西亞等地也布局了自營(yíng)店和特許經(jīng)營(yíng)店。

圖源：新浪微博@太平洋咖啡

并入華潤(rùn)版圖后，太平洋咖啡于2011年4月正式進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)，并迎來(lái)了短暫的高速發(fā)展期。這一階段，華潤(rùn)對(duì)太平洋咖啡抱有較大期待，為其定下了“3年內(nèi)開(kāi)設(shè)200家門(mén)店，5年內(nèi)拓展為中國(guó)最大咖啡連鎖店”的目標(biāo)，同時(shí)給到了政府關(guān)系、市場(chǎng)資源及物流配送等實(shí)質(zhì)性資源扶持，以及店鋪、物流、客流等資源的共享。

一方面，在華潤(rùn)集團(tuán)強(qiáng)大的商業(yè)版圖支持下，太平洋咖啡的拓店之路順風(fēng)順?biāo)Ａ硪环矫妫窖罂Х纫蔡钛a(bǔ)了華潤(rùn)集團(tuán)在零售產(chǎn)業(yè)鏈上的空白。

2015年，太平洋咖啡門(mén)店總數(shù)達(dá)458家，逐步取代Costa的市場(chǎng)地位。2017年底，其以超500家門(mén)店、中國(guó)市場(chǎng)占有率2.5%，位居行業(yè)第二（中新經(jīng)緯數(shù)據(jù)）。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2018年。彼時(shí)，瑞幸咖啡以黑馬之姿席卷咖啡市場(chǎng)，自2019年起，太平洋咖啡新開(kāi)出的門(mén)店數(shù)逐年減少。

2019-2022年，太平洋咖啡的開(kāi)店數(shù)分別為43家、44家、29家。對(duì)比之下，瑞幸、庫(kù)迪等品牌的擴(kuò)張速度是月均百店。最新數(shù)據(jù)顯示，太平洋咖啡現(xiàn)有門(mén)店309家，其中44家門(mén)店暫停營(yíng)業(yè)。

圖源：窄門(mén)餐眼

值得注意的是，太平洋咖啡在關(guān)店的同時(shí)，也在出售部分固定資產(chǎn)以獲取現(xiàn)金流維持運(yùn)營(yíng)。今年2月，華潤(rùn)守正招標(biāo)平臺(tái)上出現(xiàn)了廣州辦公室撤場(chǎng)還原服務(wù)項(xiàng)目的招標(biāo)公告，如辦公電腦、冰沙機(jī)、自助咖啡售賣(mài)機(jī)等設(shè)備都在甩賣(mài)行列之內(nèi)。

此外，仍在營(yíng)業(yè)的門(mén)店為緩解營(yíng)業(yè)壓力而增設(shè)其他業(yè)務(wù)。一位消費(fèi)者在社交平臺(tái)上反映，有太平洋咖啡在門(mén)店內(nèi)售賣(mài)重慶小面。

圖源：微博

從這一系列動(dòng)作來(lái)看，經(jīng)營(yíng)不善、無(wú)法應(yīng)對(duì)新一輪的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)或是華潤(rùn)考慮轉(zhuǎn)手太平洋咖啡的原因之一。但底層根源是，華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)發(fā)生了偏移。

華潤(rùn)集團(tuán)官網(wǎng)顯示，太平洋咖啡歸屬于華潤(rùn)集團(tuán)成員公司——華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)。華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)在集團(tuán)內(nèi)的定位是“發(fā)展香港業(yè)務(wù)的主力軍，拓展海外業(yè)務(wù)的排頭兵和孵化新產(chǎn)業(yè)的助推器”，在過(guò)去的30年中參與了啤酒、地產(chǎn)、消費(fèi)品、零售等15個(gè)行業(yè)的并購(gòu)整合，先后為華潤(rùn)集團(tuán)孵化、分拆出4家上市公司。

由此可見(jiàn)，該公司的主要業(yè)務(wù)是進(jìn)行資本運(yùn)作，這一點(diǎn)從其在企業(yè)組織架構(gòu)中專(zhuān)門(mén)設(shè)置了“股權(quán)管理部”也能看出。

圖源：華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)官網(wǎng)

近年來(lái)，華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)在各項(xiàng)戰(zhàn)略規(guī)劃、經(jīng)營(yíng)策略中提及太平洋咖啡的次數(shù)并不多，“科研”、“科創(chuàng)”類(lèi)項(xiàng)目逐漸成為新的發(fā)展重點(diǎn)。今年年初，華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)與香港數(shù)碼港建立合作，雙方將合作培育、投資香港創(chuàng)新科技和初創(chuàng)企業(yè)，扶植科技人才，鼓勵(lì)、幫助年輕人創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。

圖源：華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)官網(wǎng)

此外，在2018年及以后，太平洋咖啡經(jīng)營(yíng)狀況日益下滑之際，旗下的地產(chǎn)、商圈項(xiàng)目招商時(shí)也并未給到過(guò)多的資源扶持，反而大肆引進(jìn)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手星巴克、瑞幸等品牌。

做一個(gè)類(lèi)比，太平洋咖啡就好比一個(gè)設(shè)置在理工科院校的文科專(zhuān)業(yè)，其重視程度可想而知，再加上其日漸下滑的經(jīng)營(yíng)狀況，“賣(mài)身”是遲早的事。

買(mǎi)方野心昭昭

但實(shí)力幾何？

此次收購(gòu)傳聞的另一主角，是成立不過(guò)兩年半的檸檬茶品牌「檸季」。

2021年2月8日檸季在長(zhǎng)沙開(kāi)出第一家門(mén)店，成立僅五個(gè)月便拿到了來(lái)自字節(jié)跳動(dòng)、順為資本的數(shù)千萬(wàn)元人民幣投資，成立近一年時(shí)再次獲得來(lái)自字節(jié)跳動(dòng)、騰訊的億元級(jí)別投資。

圖源：企查查

與其它專(zhuān)注單品牌發(fā)展的茶飲品牌不同，檸季采取的是“N品牌”戰(zhàn)略。

汪潔曾在采訪中表明，其對(duì)標(biāo)公司是實(shí)業(yè)型并購(gòu)整合公司，即被稱(chēng)為“賦能式”并購(gòu)之王的丹納赫。在未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃中，檸季將圍繞水類(lèi)業(yè)務(wù)開(kāi)展投資并購(gòu)，通過(guò)收購(gòu)飲品品牌和相關(guān)上下游產(chǎn)業(yè)，將其管理體系、數(shù)智化系統(tǒng)、加盟商資源、供應(yīng)鏈等賦能給被收購(gòu)企業(yè)。

設(shè)想很美好，但檸季現(xiàn)有的投資收購(gòu)業(yè)務(wù)尚未形成氣候，僅在2022年并購(gòu)了彼時(shí)成立僅4個(gè)月的RUU咖啡，且該品牌（現(xiàn)有門(mén)店4家，長(zhǎng)沙、上海各2家）的發(fā)展速度與檸季高舉高打、快速開(kāi)店（簽約門(mén)店18000+）的風(fēng)格截然相反。

社交平臺(tái)上則有人反映檸季內(nèi)部對(duì)RUU咖啡的爭(zhēng)議極大。

圖：（上）RUU門(mén)店數(shù)量；（下）檸季官網(wǎng)數(shù)據(jù)

（右）小紅書(shū)爆料

結(jié)合檸季負(fù)責(zé)人回應(yīng)收購(gòu)太平洋咖啡的內(nèi)容來(lái)看，二者或已接洽。筆者認(rèn)為檸季收購(gòu)太平洋咖啡的原因有三。

其一，傳言收購(gòu)價(jià)約為3-5億元，均攤至太平洋咖啡在營(yíng)業(yè)的266家門(mén)店，單店收購(gòu)價(jià)在100-200萬(wàn)元左右。盡管太平洋咖啡在走下坡路，但也積累了30余年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)與資源。企查查數(shù)據(jù)顯示，太平洋咖啡投資有限公司間接持股的企業(yè)中就有一家咖啡制造企業(yè)：阿露瑪咖啡。

圖源：企查查

若檸季成功收購(gòu)太平洋咖啡，意味著前者可以直接復(fù)用后者已有的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)資源，這不失為一筆“性?xún)r(jià)比”較高的收購(gòu)生意。

其二，檸季所處的檸檬茶細(xì)分賽道近年來(lái)大火，具有極大發(fā)展?jié)摿Φ耐瑫r(shí)也面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，其直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就包括丘大叔、LINLEE、撻檸等品牌。

太平洋咖啡背靠華潤(rùn)集團(tuán)，其門(mén)店布局與華潤(rùn)集團(tuán)超市零售點(diǎn)位大致相同，還擁有眾多優(yōu)質(zhì)商圈資源。對(duì)檸季來(lái)說(shuō)，如果能和華潤(rùn)集團(tuán)搭上線則大有裨益。因此，檸季更多看中的是太平洋咖啡資源置換的部分。

其三，太平洋咖啡本身是香港品牌，266家在營(yíng)業(yè)門(mén)店中有123家在香港。自外部環(huán)境好轉(zhuǎn)后，對(duì)于餐飲品牌來(lái)說(shuō)，布局香港市場(chǎng)成為一種趨勢(shì)，如咖啡品牌Manner，林香檸、茶救星球等檸檬茶品牌都已在香港落地。

此前汪潔曾表明，檸季不急于出海，會(huì)對(duì)海外市場(chǎng)做一些評(píng)估后再進(jìn)行謹(jǐn)慎布局。香港作為國(guó)際化都市，同時(shí)也是品牌出海的前哨站，正好是最佳觀察場(chǎng)所。

在產(chǎn)品方面，檸檬茶本身的味道偏酸澀，需要冰塊和糖進(jìn)行調(diào)味，產(chǎn)品銷(xiāo)售季節(jié)受到限制，消費(fèi)者也不能根據(jù)自己的心意選擇“去冰”“少糖”，產(chǎn)品矩陣有著明顯的缺陷。

近年來(lái)，新式茶飲與咖啡正在“互相成為對(duì)方”，例如瑞幸咖啡推出碧螺知春拿鐵、桂花龍井拿鐵等系列茶咖；古茗、滬上阿姨等品牌增加咖啡產(chǎn)品線，茶飲與咖啡融合已經(jīng)不是新鮮事。從咖啡品類(lèi)中汲取靈感，完善產(chǎn)品矩陣或許也會(huì)成為檸季未來(lái)的發(fā)展方向之一。

兩次易主

企業(yè)缺乏內(nèi)生力

太平洋咖啡之所以會(huì)淪落到今天的境地，很大一個(gè)原因是時(shí)代已經(jīng)往前走了，但品牌的根還留在原地。年輕化浮于表面，只會(huì)“越努力，越不幸”。

太平洋咖啡的老舊體現(xiàn)在其品牌定位、產(chǎn)品體系沒(méi)有隨著咖啡消費(fèi)人群的變遷而變化。

過(guò)去，瞄準(zhǔn)商務(wù)精英人群讓太平洋咖啡獲得了成功。彼時(shí)的咖啡消費(fèi)人群主要是有著較高消費(fèi)能力的商務(wù)人士，他們能夠承擔(dān)起30+元的價(jià)格，同時(shí)也需要一個(gè)靜謐、典雅的空間用于洽談、辦公等。因此，太平洋咖啡一度能與星巴克并肩，成為高端格調(diào)咖啡的象征。

圖源：微博@納蘭小青

瑞幸咖啡的成功證明了，如今咖啡行業(yè)的主要消費(fèi)群體是打工人以及更年輕的消費(fèi)群體。打工人對(duì)咖啡的需求是提神以及性?xún)r(jià)比，自提、外賣(mài)是他們更青睞的購(gòu)買(mǎi)方式。

太平洋咖啡的產(chǎn)品價(jià)格仍在30元以上，且極少提供外賣(mài)，筆者在美團(tuán)上檢索太平洋咖啡，所在地（上海）提供外賣(mài)服務(wù)的兩家門(mén)店顯示休息中。其整體的裝修風(fēng)格也顯得較為老派，紅沙發(fā)、木質(zhì)桌椅顯然不是年輕消費(fèi)群體鐘愛(ài)的裝修風(fēng)格。

盡管太平洋咖啡在產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)方面也在向年輕人靠近，例如七夕、母親節(jié)、婦女節(jié)、情人節(jié)等大大小小的節(jié)日都沒(méi)有落下，也推出了諸如熱紅酒、桂花、阿膠、榴蓮等熱門(mén)元素咖啡，和各品牌進(jìn)行了聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)，但終歸是治標(biāo)不治本。

圖源：太平洋咖啡官方微博

對(duì)于太平洋咖啡的現(xiàn)狀，不少消費(fèi)者對(duì)此表示惋惜，但也普遍反映產(chǎn)品性?xún)r(jià)比太低，味道不好喝。

圖源：大眾點(diǎn)評(píng)

在主業(yè)之外，太平洋咖啡也曾布局“茶飲+咖啡+烘焙輕食”的太茶、“西點(diǎn)+手沖咖啡”的精品咖啡品牌Brew Bar，以及“咖啡豆烘焙+茶飲+面包烘焙+輕食”的LUXE，形成了大眾、精英、資深咖啡人群的品牌矩陣。

圖源：餐飲O2O

此外，太平洋咖啡今年還在香港市場(chǎng)布局了第二品牌Moojoo與Quik D，試圖依靠新品牌重回年輕人視野。

縱覽這一品牌布局，不難發(fā)現(xiàn)，太平洋咖啡是在重新“對(duì)標(biāo)”星巴克，然而每個(gè)品牌所涉及的產(chǎn)品線都較為復(fù)雜，消費(fèi)者在這一階段的消費(fèi)偏好是去專(zhuān)賣(mài)店，而非去什么都有，什么都不精的集合店。

星巴克之所以能做起來(lái)，是因?yàn)樗拈T(mén)店足夠多（7319家），由此形成的品牌效應(yīng)能讓其取得租金優(yōu)勢(shì)。

若想改變現(xiàn)狀，太平洋咖啡應(yīng)該重新梳理品牌定位：或是提升產(chǎn)品品質(zhì)與門(mén)店服務(wù)、環(huán)境，走高端精品咖啡的路線，或是下調(diào)價(jià)格做性?xún)r(jià)比咖啡，而不是像現(xiàn)在這樣價(jià)格下不來(lái)，品質(zhì)上不去，處于一個(gè)尷尬境地。

以太平洋咖啡的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，檸季若想要為其換血，需要耗費(fèi)不少人力、物力、財(cái)力。參考RUU咖啡近乎停滯的發(fā)展情況，檸季現(xiàn)階段未必有額外的精力、資源為并購(gòu)企業(yè)賦能，更大的可能性是為主品牌服務(wù)。

因此，太平洋咖啡若想有更好的發(fā)展，只能依靠?jī)?nèi)部變革，而非寄希望于外部勢(shì)力。

2005年，太平洋咖啡被其士國(guó)際集團(tuán)旗下上市公司其士科技（已更名為“其士泛亞”）以2.05億港元收購(gòu)，隨后受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響陷入虧損，2010年被華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)收購(gòu)，如今又因?yàn)槠放谱兏锊粔驈氐谆蛎媾R第三次“賣(mài)身”。

其士科技和華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)在合作初期，都曾為太平洋咖啡提供了實(shí)際幫助。前者幫助品牌開(kāi)拓了新加坡、澳門(mén)和馬來(lái)西亞等市場(chǎng)，后者一度讓太平洋咖啡成為內(nèi)地第二大連鎖咖啡品牌。

但外部性的資源幫助抵不過(guò)企業(yè)內(nèi)部的陳舊，如果不能靠自身實(shí)力走出經(jīng)營(yíng)危機(jī)，就只能在不同企業(yè)間輾轉(zhuǎn)、流浪。