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撰文/王迪慧

作為青島的知名高端商圈，香港中路商圈是青島目前商業氛圍最為活躍的商圈之一。最近，島城的“龍頭”商圈中迎來又一人氣品牌——蕉內青島首店8月31日正式入駐萬象城購物中心。

自開業以來，蕉內這家新店持續吸引著島城居民關注的目光，畢竟這不僅是品牌首次落地青島，也是迄今為止蕉內開出的規模最大的一家線下門店。

足足800㎡的空間內，究竟有哪些創新和突破？蕉內又會通過這一最新力作，為服飾行業的“大店潮”帶來哪些不同的看點和全新的啟發？

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蕉內最大門店“著陸”島城

青島萬象城店是蕉內目前最大的一家線下門店，800㎡的店內空間為品牌提供了充分發揮、展現的舞臺。

作為青島首店，蕉內萬象城店內全品類產品云集，既有耳熟能詳的蕉內人氣爆品“外印無感標簽”內衣褲、“不掉跟”的襪子，也有全新上線的氧氣沖鋒衣、星期衛衣、搖粒絨外套等，向全品類的基本款開拓，服務全年齡段的家庭人群。在大面積的購物空間內，清晰的分區陳列讓蕉內的全品類產品都得到呈現，還首次出現了沖鋒衣的戶外風格微置景等兼具品牌形象傳達和品牌調性風格的互動區。襪墻區秉持著蕉內門店招牌特色的“矩陣感”，在內衣區，經典圍合空間設計得到傳承與保留，讓消費者在私密、舒適的空間里選購，不再尷尬。

此外，蕉內萬象城店的空間設計延續蕉內「著陸計劃」，將青島的本地文化巧妙地融合進門店的動線設計、空間美學以及店鋪的特色開業活動中。

以青島的海濱自然風光為背景，蕉內萬象城店將門店入口設計成巨大圓弧，仿佛港岸入口。門口的兩組三角好似碼頭裝置，將青島悠久的海港文化植入其中，吸引顧客前來店內“泊岸停駐”。步入店內空間后，消費者可通過所見所感，在行走、探索、觸碰間，層層遞進了解關于蕉內的品牌印記。

此外，蕉內還以青島膠東半島為諧音，通過“膠游”主題開啟其在青島的落地之旅。在青島新店開業期間，推出了城市限定環保袋、刮刮樂、會員禮等著陸活動。蕉內將青島本地方言“小嫚兒”、“小掃兒”、“在家歪kuai休息”等加注于刮刮樂上，探索青島文化與本地生活共鳴，尋找品牌特色體感科學與當地文化的融合。

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蕉內「著陸」新階段：更大面積門店

蕉內萬象城店不僅是青島首店，也是蕉內的第20家線下門店。作為一家誕生于線上的新消費品牌，蕉內開啟線下版圖始于2021年。彼時，品牌將其對于線下的探索命名為「著陸計劃」，希冀將著陸目的地打造為品牌形象心智的落腳地。

從門店數量來看，蕉內“著陸”次數并不算多，在線下擴張上向外界傳遞出謹慎克制的信號。不過，從選址質量和業績表現來看，蕉內的線下成績遠超預期。

從已開門店來看，蕉內的每家店著實落到了城市的地標商圈及大型購物中心內，比如北京朝陽大悅城、上海淮海中路、杭州湖濱銀泰in77、西安賽格以及此次青島的香港中路商圈等等。此類區域的高人口密度、消費水平和市場需求，也為門店提供了更好展現自身品牌形象和產品特點的必要條件。

而在業績層面，起步不到3年的蕉內交出了出色的成績單：據統計，目前蕉內門店的年坪效已經遠高于服裝行業平均標準，營收居于同類型品牌行業top。今年蕉內線下的成績更是達到了三位數的增長。

值得注意的是，剛來到線下開店時，蕉內多是200-300㎡的精致小門店。但是，去年蕉內展現出更大膽的姿態，在武漢天地開出了一家600㎡的臨街新店，與過去常規門店相比，面積直接翻番。

自此之后，在保持城市地標商圈的選址標準基礎上，蕉內「著陸計劃」進入新的階段，逐漸向著大店模式靠攏。至于蕉內為何選擇在更大門店中“著陸”？《聯商網》認為主要有三方面的原因：

其一，重新設計基本款是蕉內的品牌理念。雖然成名于首開行業先河的無感標簽內衣，但近年來，蕉內以體感科學為基石，已經將產品延伸至T恤、防曬、家居服、保暖衣、甚至沖鋒衣、羽絨服、搖粒絨外套、童裝等領域。不斷擴大的品類寬度與深度，使得蕉內需要更大門店空間展示全品類產品。

其二，服飾類實體門店如今正從貨品售賣場所逐步轉變為全域一體化的一站式體驗中心，以增加門店吸引力和提高用戶粘性。而想要提供更多元化的服務，打造更多店內互動、體驗區域的一大物理基礎，就是充足的門店空間。

其三，對于蕉內這樣由線上走到線下的新消費品牌而言，門店也是展現、提升品牌整體形象，和消費者實地接觸的重要渠道。比如，在不同城市著陸時，蕉內都會在門店設計中加入獨特的在地文化，這也使得蕉內每在一座城市著陸就會多一個品牌形象和心智的落腳點。同樣，想要更好地承接、展現這些豐富的理念與想法，比起精致小巧，一間足夠規模的大門店顯然更加合適。

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服飾品牌刮起“大店潮”

縱觀整個運動鞋服行業，布局大型門店的品牌不止蕉內一家。今年上半年，lululemon在亞太市場的最大門店，正式亮相上海靜安嘉里中心；李寧的三家全新旗艦大店在上海的豫園、迪士尼小鎮及南京東路分別開出；安踏也緊隨其后，在北京東四環核心商圈朝陽合生匯開出最新大店……

為什么當下“開大店”成為服飾品牌的共識？

消費者消費習慣的變遷是一大因素。近年來，線上銷售加速替代過去實體店主要承擔的交易場景后，在重構的零售價值鏈里，線下實體店就必須要展現出新的服務形式和功能。消費者如今的消費習慣越發走向線上，人們對線下業態門店的品質及體驗的要求自然越來越高。

此外，地產商圈招商策略的調整也影響品牌自身升級發展路徑。近年來，傳統賣場紛紛走上轉型之路，商場、購物中心正在重新解構“場”的概念，從純粹的賣商品轉向賣環境、賣服務、賣體驗，甚至賣情感模式。

因此，在優化場內品牌組合以及引進新品牌入駐時，打造更多核心品牌旗艦店、引入更獨特的店鋪概念、更豐富多彩的場景體驗內容，是其近年來商場、購物中心發展策略的重要核心。而這也進一步推動了品牌大型門店的進階。

結語

某種意義上，大店模式的確是獲得高關注、強體驗的絕佳利器，也對商鋪的承租能力、運營能力等方面有著較高要求。開設大門店往往意味著需要承擔更大的運營成本。除了要更豐富的商品陳列，還要有相應運營能力、人員培訓等與之配套。

從目前的情況來看，蕉內在對大店模式的理解上已經抓住了關鍵，業績表現便是最好的佐證。作為蕉內“大店模式”的起點，去年武漢天地店開業時，首月GMV便超過300萬，商場排名TOP1，同樣，最新開業的青島萬象城也交出了超出預期的優異成績，開業前三天銷售額均位于品牌全國門店首位。

而在摸索出門道、打好門店樣板后，蕉內也有意加快線下擴張的步伐。據品牌方介紹，從下半年開始，蕉內將遵循高品質的產品服務與可復制的“城市首店”機制，并將青島萬象城店作為大面積門店的參考標準，前往更多城市拓展線下戰略版圖，未來3年內品牌門店數量將呈現出指數級的增長趨勢。