來(lái)源/壹覽商業(yè) 

編輯/薛向

又一頂流入淘開(kāi)播，這次來(lái)的是“初代霸總”明道。

日前，交個(gè)朋友和淘寶聯(lián)合宣布，明道于9月8日在交個(gè)朋友淘寶直播間開(kāi)啟首播。后續(xù)明道將以單獨(dú)開(kāi)設(shè)直播間的方式，在淘寶長(zhǎng)線開(kāi)播。明道是交個(gè)朋友基于淘寶內(nèi)容化的戰(zhàn)略，引入的第一個(gè)明星主播。

值得注意的是，原本“交個(gè)朋友”是以羅永浩為核心IP，打造主播矩陣的MCN機(jī)構(gòu)。如今在淘寶直播的牽線搭橋下，也開(kāi)始引入了外部的明星資源，試水明星直播電商業(yè)務(wù)代運(yùn)營(yíng)。此次承接明道入淘開(kāi)播，也是交個(gè)朋友基于淘寶直播內(nèi)容化轉(zhuǎn)型，啟動(dòng)明星直播業(yè)務(wù)的首場(chǎng)實(shí)踐。

在日前舉辦的一場(chǎng)媒體交流會(huì)上，交個(gè)朋友淘寶事業(yè)部總經(jīng)理崔東升表示，看好淘寶內(nèi)容化方向，未來(lái)還將堅(jiān)定投入。崔東升明顯感覺(jué)到淘寶在生態(tài)布局、達(dá)人引入上的積極姿態(tài)。作為重要戰(zhàn)略合作伙伴的交個(gè)朋友在布局新賬號(hào)時(shí)，獲得了淘寶直播堅(jiān)定的支持。

據(jù)悉，交個(gè)朋友和明道“牽手”，也正源于淘寶直播方面牽線。

作為第一個(gè)入淘的抖音MCN機(jī)構(gòu)，過(guò)去一年，交個(gè)朋友一直緊跟著淘寶內(nèi)容化策略，與淘寶官方互動(dòng)頻繁、不斷制造熱點(diǎn)。從直播首秀的全網(wǎng)爆火，到去年的年貨節(jié)期間，大量喜劇藝人頻繁與直播間互動(dòng)，再到3月31日周年慶典和618的火爆。

今年618期間，羅永浩在“羅永浩淘寶直播間”以五折的價(jià)格、6分鐘內(nèi)成功售出一顆價(jià)值200萬(wàn)的國(guó)產(chǎn)商用衛(wèi)星，創(chuàng)下電商直播誕生以來(lái)首次成交實(shí)物商用衛(wèi)星的先例。此舉引發(fā)市場(chǎng)振奮，衛(wèi)星概念股暴漲。通過(guò)羅永浩直播間、通過(guò)淘寶直播，中國(guó)民營(yíng)航天產(chǎn)業(yè)映入大眾眼簾。

事實(shí)證明，交個(gè)朋友緊跟淘寶內(nèi)容化策略的選擇是對(duì)的。

在“羅永浩淘寶直播賣衛(wèi)星“這樣的內(nèi)容創(chuàng)新的加持下，直播間吸引了超過(guò)780萬(wàn)人次觀看，當(dāng)日羅永浩淘寶直播間累計(jì)銷售超過(guò)1.2億元。

在前述媒體交流會(huì)上，崔東升透露，入駐淘寶直播將近一年的時(shí)間，交個(gè)朋友的帶貨額月環(huán)比保持著60%的高速增長(zhǎng)。在交個(gè)朋友內(nèi)部，淘寶直播間已經(jīng)成為了標(biāo)桿樣板項(xiàng)目。“入淘是最正確的決定。”

交個(gè)朋友入淘的這一年，是淘寶直播生態(tài)活力以肉眼可見(jiàn)的速度提升的一年。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，今年淘寶直播用戶規(guī)模同比飆升70%，用戶消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)顯著提升。618期間淘寶直播的平均觀看量，同比大漲43%，各項(xiàng)核心數(shù)據(jù)大幅度激增。

交個(gè)朋友入淘的這一年，也是直播行業(yè)“入淘潮”加速的一年。大機(jī)構(gòu)方面，遙望、TVB、東方甄選先后入淘，網(wǎng)紅主播方面，張?zhí)m、大嘴妹、“云爸爸”等接連入淘。

以內(nèi)容見(jiàn)長(zhǎng)的直播間入駐淘寶后，商業(yè)勢(shì)能往往能夠得到更充分爆發(fā)。比如TVB，在過(guò)去的平臺(tái)只有數(shù)十萬(wàn)的帶貨額，加入淘寶后，一步步躍升、躋身億元俱樂(lè)部。再如，東方甄選在淘寶直播首日銷售額1.75億，一天完成了其在抖音上一個(gè)月的成交額。

這一切跡象再次表明，淘天集團(tuán)變革生新、生態(tài)繁榮的戰(zhàn)略正在奏效。

淘寶天貓新的生態(tài)圖景被定義為一個(gè)熱鬧的城市街區(qū)。這里面有高效的CBD，也有街邊店、路邊攤，甚至還有不做生意的街頭藝人。吹拉彈唱雖然不產(chǎn)生大規(guī)模的直接流水，但熱鬧的氣氛能吸引人駐足停留。街道車水馬龍，擺攤做生意的自然門(mén)庭若市。

用好內(nèi)容聚集人氣、做大用戶規(guī)模帶動(dòng)生意增長(zhǎng)，這樣的愿景，正在淘寶直播成為現(xiàn)實(shí)。

一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，在東方甄選淘寶首播當(dāng)天，交個(gè)朋友直播間不僅沒(méi)有受到影響，場(chǎng)觀反而比平日上升了10%。李佳琦、蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝等頭部直播間，分別保持著1000萬(wàn)、700萬(wàn)、450萬(wàn)等往日以上水平。

頂流機(jī)構(gòu)、主播加速入淘，紛紛獲得高轉(zhuǎn)化、可持續(xù)增長(zhǎng)；新頂流入淘非但沒(méi)有蠶食流量，反而帶動(dòng)既有直播間水漲船高。證明頂流入淘不斷帶來(lái)源頭活水，機(jī)構(gòu)、主播和平臺(tái)相互成全、共同做大蛋糕。

事實(shí)上，淘寶直播已經(jīng)達(dá)成了內(nèi)容和成交全面進(jìn)入正循環(huán)的愿景，內(nèi)容成交“雙飛輪”格局逐漸清晰。頂流帶來(lái)更豐富的內(nèi)容、引來(lái)更充沛的流量，而淘寶直播獨(dú)特的生態(tài)優(yōu)勢(shì)則能有效接住這些流量，將其轉(zhuǎn)化為確定性、可持續(xù)的成交，支持入淘主播穩(wěn)步扎根、持續(xù)增長(zhǎng)。

之所以能“來(lái)一個(gè)火一個(gè)”，淘寶直播最強(qiáng)的底氣，來(lái)自放眼業(yè)界無(wú)可比擬的貨品池、供應(yīng)鏈。崔東升感嘆說(shuō)，交個(gè)朋友的淘寶團(tuán)隊(duì)幾乎是“在高速公路造汽車”，開(kāi)播之后就快速進(jìn)入日播節(jié)奏，但迄今沒(méi)有因?yàn)樨洺鲞^(guò)什么問(wèn)題。“貨品池取之不盡、用之不竭，而且有非常好的安全體系，可以幫我們篩選和甄別。”

去年雙11入駐淘寶之后，交個(gè)朋友的的確確交到了更多的“大牌好友”。直播間里除了有耐克和阿迪達(dá)斯外，還頻繁出現(xiàn)亞瑟士、鬼冢虎等專業(yè)慢跑鞋。還通過(guò)和阿里拍賣的合作，拿到了爆款年份茅臺(tái)、以及愛(ài)馬仕、香奈兒、GUCCI、寶格麗等二奢搶手貨。

另一大底氣，來(lái)自業(yè)界的一個(gè)現(xiàn)象：不管是品牌、中小商家還是MCN機(jī)構(gòu)，都想著把自己的私域往淘寶上導(dǎo)。交個(gè)朋友就是這個(gè)思路，他們通過(guò)運(yùn)營(yíng)聚集私域，再導(dǎo)給淘寶直播間、變成忠實(shí)粉絲。和一般主播做私域的思路恰好相反。

交個(gè)朋友的選擇，源自于對(duì)淘寶上私域特征的充分認(rèn)知、充分信任。淘寶上的私域就是品牌、主播、機(jī)構(gòu)自己的私域。比如李佳琦很多粉絲，即便李佳琦暫時(shí)停播，回來(lái)之后粉絲們立馬又聚了回來(lái)。不僅是李佳琦，每個(gè)頭部都有大量的獨(dú)占粉。他們?cè)谔詫毜赇伜椭辈ラg沉淀下來(lái)的粉絲，是真正屬于自己的資產(chǎn)。這也是東方甄選入淘當(dāng)天，其余大主播絲毫未受影響的核心原因之一。

主播在淘寶沉淀的私域粘性夠強(qiáng)，且有更豐富的貨品池、更好消費(fèi)體驗(yàn)的支撐，成交效率夠高、復(fù)購(gòu)夠多。這些都是淘寶直播區(qū)別于內(nèi)容流量型平臺(tái)的本質(zhì)特征：在內(nèi)容流量型平臺(tái)，主播、機(jī)構(gòu)、品牌需要不停地在公域卷流量、卷低價(jià)，面臨生命周期越來(lái)越短的焦慮，扎下根來(lái)；而淘寶依托的是更成熟的商業(yè)生態(tài)，主播可以找到清晰的長(zhǎng)線發(fā)展路徑，它是一個(gè)可以長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)、健康增長(zhǎng)的創(chuàng)業(yè)型平臺(tái)。

而目前，淘寶的策略是放水養(yǎng)魚(yú)，水大魚(yú)大。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前行業(yè)里最有影響力的十大直播間，已經(jīng)有七家扎根淘寶。淘寶直播作為淘寶內(nèi)容策略最重要的一部分，還將繼續(xù)堅(jiān)定投入。

在壹覽商業(yè)看來(lái)，未來(lái)任何一個(gè)超頭入淘都不必驚訝。早來(lái)晚來(lái)，早晚會(huì)來(lái)。