來源/雪豹財經(jīng)社

撰文/劉紓含

實現(xiàn)從0到5000家門店的成績，庫迪咖啡用了10個月，而瑞幸咖啡完成這個目標花了3年。

眼下，幾乎所有關(guān)于中國咖啡行業(yè)的報告都在強調(diào)增長和廣闊前景。比如，2022年，中國人均咖啡消費杯數(shù)為11.3杯，而美國為376杯。

在這個依舊保持顯著增速的紅海市場中，庫迪咖啡的激進擴張策略和誘人的聯(lián)營政策，喚起了不少人的加盟熱情。他們懷揣著發(fā)財夢闖入，卻被冰冷的現(xiàn)實迎頭一擊。有人慘淡經(jīng)營，有人提前離場，還有人轉(zhuǎn)投競品的懷抱。

01

夢醒時分

虧損40多萬元后，福建泉州的庫迪聯(lián)營商陳廷決定關(guān)店，并刪除了所有發(fā)在朋友圈的店鋪宣傳文案。

此時，距離他信心滿滿地開業(yè)只過了不到6個月。

2022年10月，陳廷在出差途中從一位從事咖啡行業(yè)的朋友口中得知了陸正耀的經(jīng)歷和庫迪這個品牌。他立刻意識到，庫迪“對標瑞幸，很有競爭力”。

出差回泉州后，陳廷專門花兩周時間考察了當?shù)氐膬杉規(guī)斓祥T店，發(fā)現(xiàn)“客流量都很大，產(chǎn)品也不錯”。

和陳廷對接的區(qū)域經(jīng)理向他介紹了庫迪的獨家聯(lián)營協(xié)議，并承諾簽署獨家協(xié)議后，一個商圈或?qū)懽謽莾?nèi)只能開一家?guī)斓祥T店。這個關(guān)鍵信息讓他最終下決心簽約，并在2023年1月開設(shè)了屬于自己的庫迪門店。

但現(xiàn)實很快澆滅了他開店的喜悅。

新店開業(yè)后不久，2月初，庫迪推出“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，除新人全場8.8元的活動外，熱銷產(chǎn)品全部9.9元起促銷。陳廷算了一筆賬，當時店里賣得最好的“潘帕斯藍生酪拿鐵”，原料成本就要7.5元，再加上租金、店員工資等各項支出，每杯成本超過10元，“基本上賣一杯虧一杯”。

雪上加霜的是，3月初，陳廷距離不到200米的地方又新開了一家?guī)斓祥T店。新店開起來后，他的店鋪里每天銷量直接腰斬。

這讓他憤憤不平：“簽合同不到3個月就又來一家?guī)斓希�那獨家合同還有什么意義？”他一邊盼著能熬過虧損期，一邊等待庫迪的解釋，還找過當?shù)貐^(qū)域經(jīng)理詢問原因，但一直沒有得到回應(yīng)。

5月底做盤點時，陳廷發(fā)現(xiàn)，門店賬戶的余額只剩下不到20萬元，而算上前期投入、原料成本和經(jīng)營成本，他一共投入了60多萬元。

新店的沖擊、遙遙無期的虧損和遲遲得不到的解釋，陳廷最終決定止損關(guān)店。“再撐幾個月的話，這20萬也剩不下來。”他的庫迪，在自己精心選擇的好地段上只活了5個多月。

陳廷的經(jīng)歷并非個例。

一位廈門庫迪聯(lián)營商告訴雪豹財經(jīng)社，今年2月和3月，他的庫迪門店每天能賣出500多杯，但最后結(jié)算時發(fā)現(xiàn)，“每一杯都以優(yōu)惠價賣出去，賣到最后反而虧了好幾萬”。

4月，庫迪結(jié)束了9.9元的活動，宣布全面提價。但客單價提高導致客流下降，他看不到盈利希望，只好選擇關(guān)店。“經(jīng)營庫迪，得有一顆大心臟，要做好長期陪跑的準備。”他總結(jié)道。

2023年初，庫迪對外宣布了“三年開10000家店”的目標。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，2023年2月至5月，庫迪門店數(shù)從543家迅速增長到2036家。但同時閉店數(shù)量也不少。據(jù)極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)，截至8月，庫迪一共閉店332家，近90天內(nèi)新關(guān)店鋪數(shù)量就有152家。

02

理想與現(xiàn)實

在“跟著陸總做生意”之初，海南三亞的聯(lián)營商劉露曾以為這會是一段“充滿熱血和機遇的經(jīng)歷”。

3月底，庫迪在公開的聯(lián)營政策線上溝通會上向聯(lián)營商許諾：不收取任何加盟費，最快的店鋪一個月就能回本。4月底前完成簽約的首批聯(lián)營商，還能拿到額外的優(yōu)惠政策：根據(jù)開設(shè)門店的不同類型，減免5萬~10萬元的服務(wù)費。

優(yōu)厚的條件和“一個月回本”的誘惑，吸引劉露遞交了聯(lián)營申請，并開了一家快取店。她當時認為，簽約庫迪是一門賺錢的好生意，“不少和我一批的聯(lián)營商都相信，陸總能在咖啡行業(yè)再闖出一片天地”。

在快取店選址期間，劉露跑遍了她所在城市的各大商圈，最終選址在繁華的商業(yè)街十字路口，一個月光房租就要一萬塊。她算了一筆賬：前期總投入約30萬元，按照庫迪公司計算的數(shù)據(jù)，一天賣五六百杯，沒幾個月就能回本。

但到了4月底，實體店開業(yè)不久，劉露便意識到了理想與現(xiàn)實之間的差距。

劉露的庫迪門店所在的步行街，前、后、左邊各有一家瑞幸，這也是她當初選擇這里開店的原因之一——庫迪有一條明確的開店策略，就是開在瑞幸旁邊。據(jù)極海數(shù)據(jù)，庫迪66%的門店在瑞幸周邊200米范圍內(nèi)，超過500米范圍的僅占19%。

但開業(yè)之后，劉露發(fā)現(xiàn)，她的店鋪根本無法和瑞幸競爭，連續(xù)一個多月日均杯量只有一百多杯，月收入只有3萬元左右。

收入上不去，經(jīng)營成本也居高不下。

劉露最初選擇的是“托管制”模式，由庫迪派駐店長，在總部指導下進行日常運營，聯(lián)營商只需在App終端實時監(jiān)控運營和經(jīng)營狀況。“托管制”要求聯(lián)營商配備4名員工，劉露每個月要支付的工資就超過了3萬元，而她的店鋪實際只需要兩名員工。

“打開運營后臺，就是一連串負數(shù)。”回本遙遙無期，劉露幾個月前的熱血已經(jīng)被消磨殆盡。在她所在的聯(lián)營商微信群中，也時常有人抱怨自己被庫迪“割了韭菜”。

有了實際經(jīng)營經(jīng)驗后，聯(lián)營商們逐漸發(fā)現(xiàn)了庫迪的種種問題，最核心的是缺乏能夠穩(wěn)定盈利的商業(yè)模式。

一方面，在快速擴店模式下，庫迪幾乎沒有設(shè)置聯(lián)營商保護政策，這意味著聯(lián)營商不可避免地陷入“內(nèi)卷”。

另一方面，庫迪幾乎亦步亦趨地復刻了瑞幸咖啡的產(chǎn)品線，包括生椰拿鐵、厚乳拿鐵等爆款單品。而庫迪自己推出的創(chuàng)新單品，并沒有出現(xiàn)現(xiàn)象級爆款。

陳廷告訴雪豹財經(jīng)社：“每次庫迪宣布推出新品，群里幾百號聯(lián)營商都會給彼此加油打氣，說這次一定能爆，但產(chǎn)品一發(fā)布，大家品嘗之后心里立馬又會涼一大截，只能再等下一款新品。”

此外，誕生尚不足一年的庫迪還存在缺乏運營人才儲備的問題。有聯(lián)營商向雪豹財經(jīng)社表示，庫迪托管制下派駐的店長有時并不熟悉門店運營方式，前期開的門店會被當作人才培養(yǎng)基地，新人有經(jīng)驗后就被調(diào)離去新店。

在千億的咖啡市場中，一頭扎進創(chuàng)業(yè)夢的庫迪聯(lián)營商們，被殘酷的現(xiàn)實撞得頭破血流。

03

轉(zhuǎn)投“敵營”

面對虧損壓力，安徽蚌埠的庫迪聯(lián)營商孫龍還是選擇堅持把店開下去。他的信心來自瑞幸對庫迪的反擊，“這說明庫迪是個很有威脅的競爭對手”。

6月5日，瑞幸咖啡在全國門店數(shù)突破10000家的同時開啟萬店慶祝活動，宣布所有用戶每周能領(lǐng)取一張9.9元券，這被視為針對庫迪的反向狙擊。

孫龍告訴雪豹財經(jīng)社，他認識的很多聯(lián)營商都是抱著長線投資的心態(tài)，等兩三年后庫迪跑通了盈利模式，再用幾個月時間迅速回本。

據(jù)招商證券測算，在庫迪與瑞幸持續(xù)進行價格戰(zhàn)的格局下，按日均銷售400杯、單杯10元計算，經(jīng)營狀況良好的庫迪門店投資回收期為18~24個月。

雖然對長期盈利抱樂觀態(tài)度，但孫龍并不打算再繼續(xù)加注了。

今年4月，庫迪推出“二店政策”——針對有兩家門店以上的聯(lián)營商，補貼從每杯9.5元提高到10元。有人相信可以靠補貼掙到錢，但孫龍顯得有些猶豫：“庫迪的政策總是一變再變，一家陪跑可以，但我沒有信心再開另一家了。”

也有些人看準時機，轉(zhuǎn)換了陣營。

5月29日，瑞幸咖啡開啟“帶店加盟”模式。據(jù)雪豹財經(jīng)社了解，瑞幸本次開放的“帶店加盟”是以聯(lián)營合作模式為基礎(chǔ)，面向租賃合同期內(nèi)正在經(jīng)營的店鋪，或自有產(chǎn)權(quán)商鋪的投資者推出的一種新的合作方式。

瑞幸官宣當天，吉林的王成森剛向庫迪繳納了5000元的簽約意向金，就在回家路上看到了瑞幸的廣告。猶豫幾天后，他選擇轉(zhuǎn)投瑞幸的懷抱。

“去年就想做瑞幸，但當時加盟政策太嚴，才選擇庫迪。”他告訴雪豹財經(jīng)社，之后會繼續(xù)關(guān)注庫迪，如果庫迪的供應(yīng)鏈、品控和經(jīng)營模式有所提升，“到時候再做也來得及”。

不想放棄開咖啡店夢想的劉露，也在籌備關(guān)店期間申請了瑞幸的加盟資格。由于競爭激烈，她提前做了好幾頁文檔的功課，甚至做了幾次“模擬面試”，最終通過了申請。

在跟雪豹財經(jīng)社分享這段經(jīng)歷時，她正坐在裝修中的瑞幸店里，按照計劃，新店下個月就能開業(yè)了。

像當初簽約庫迪時一樣，此刻的劉露依舊興奮且充滿干勁，她說，“做生意就是充滿不確定性的事情，但我愿意相信我能成功。”

文中陳廷、劉露、孫龍、王成森均為化名。