來源/億歐新消費 

撰文/陳卓

頭部消費基金的動靜，牽動整個行業的神經。9月17日，深圳市天圖投資管理股份有限公司（以下簡稱“天圖投資”）通過港交所聆訊，距離上市僅一步之遙。

國內消費投資，無人不識天圖。

天圖投資由國內創業投資人王永華于2002年創立，早期做PE起家，后來成為一家專注于消費品投資的創投公司。天圖投資號稱“消費賽道的狙擊手”，曾投出過飛鶴、周黑鴨、百果園、奈雪的茶、小紅書、江小白等消費賽道明星公司。

2015年，天圖投資于新三板掛牌，目前總市值為24.95億元。2022年6月天圖投資首次遞表港交所，當年11月通過聆訊，但沒有如期IPO，2023年2月上市進展顯示為“失效”。今年3月，天圖投資再次遞表港交所，擬申請主板上市，終于叩開了上市的大門。

如果成功上市，天圖投資將成為“新三板+港股”兩地上市的創投機構第一股，也是首家赴港上市的內地PE機構。

投出新消費半壁江山

天圖投資擅于在早期出手消費品牌。

2010年，天圖投資出手了中國休閑熟鹵制品周黑鴨，并成為最早一輪的唯一機構融資者；2015年，天圖投資參與了生活方式平臺小紅書的C輪融資，成為早期最大的財務投資者之一；2017年，天圖投資作為最早一輪融資參與者進入奈雪的茶。

天圖投資招股書這么描述自己：“2020年至2022年，天圖在中國消費行業的投資項目數量在所有私募股權投資者中排名第三，僅次于騰訊投資和紅杉中國；同期天圖在所有專注于消費的私募股權企業中排名第一。”

截至2023年3月21日，天圖投資共投資過222家公司（包含已退出），包含餐飲、服裝、醫療保健等180家消費領域公司及其他行業42家公司。其中，飛鶴、周黑鴨、奈雪的茶、百果園、萬物新生等11家被投公司已經上市，另有4家公司公開宣布IPO計劃或已提交上市申請。

圖源：天圖投資官網

對這些消費項目的精準捕獲，讓天圖投資獲得豐厚的回報。招股書顯示，2020年-2022年，天圖投資的總收入分別為11.95億元、4.95億元和4.23億元，其中投資收益為11.57億元、4.60億元和3.77億元。

一些明星項目的IPO更是讓天圖投資賺得盆滿缽滿。比如奈雪上市時，招股書顯示天圖投資持有11.09%股份。從最低入股成本的0.63元/股到上市首日收盤價17.12港元/股，投資回報率達到2210%。

再比如周黑鴨上市前，天圖投資曾于2010年和2012年共投資8800萬元。2016年底周黑鴨登陸港交所，上市當天市值超過150億港元，彼時天圖投資持有7.89%的股份，粗略計算投資回報率應達10倍。

天圖投資還有少部分收入來自基金管理收益和乳制品銷售。

乳制品銷售收益主要來自蒙天乳業和優諾乳業的經營業務。2018年，天圖投資取得蒙天乳業控制權。2019年4月，天圖投資收購了全球知名乳品品牌優諾中國區業務。

基金管理收益是指天圖投資在管人民幣及美元基金等的管理費和附帶收益。招股書顯示，截至2023年3月31日，該公司共計管理8只人民幣基金及3只美元基金，總資產管理規模約人民幣255億元，在管基金總體平均內部收益率為16%。

招股書還顯示，近期天圖投資推出了3只新的人民幣基金，承諾規模總計3.35億元。截至2023年3月31日，外部資金占天圖投資管理的基金承諾資本總額的82%，資金來源主要包括跨國企業及金融機構、政府引導基金以及高凈值個人。

圖源：天圖投資招股書

關注“老土”的生意

成立21年的天圖投資，是國內第一家專注于消費的投資機構。其創始人、董事長王永華，也是消費創投賽道名副其實的“OG”。

1969年，王永華出生在湖南永興。趕上了高考制度改革的他，考上了湖南湘潭大學計算機數學專業，后又到中國人民銀行研究生部和美國哥倫比亞大學繼續求學，攻讀經濟學碩士以及公共管理碩士。

完成學業后，王永華在南方證券股份有限公司擔任投資銀行部常務副總經理、基金管理部總經理，后又在南方基金管理股份公司擔任公司總經理助理。2002年，王永華辭去工作，和從清華大學MBA畢業的朋友馮衛東一起，在深圳創辦了天圖投資。

圖源：天圖投資官網

彼時中國創投市場正處于拓荒期，高瓴資本、華興資本等知名機構都還沒成立。1999年正式實施的《證券法》，以及日漸完善的資本市場規則，正在中國掀起一波投資熱浪。

和所有創投大佬一樣，天圖投資早期的投資策略沒什么固定的模式或方法論，項目也更多集中在互聯網和科技圈里。用王永華自己的話總結就是：“什么都投，投資方式有些簡單粗暴。”

直到2009年，一個來自老家永興的消費項目改變了天圖投資。

這是一家科研、種植、生產、銷售茶油的企業——金浩茶油，在它營收只有1億元規模時，天圖投資果斷注資5000萬元。用王永華的話解釋說：“金浩茶油是一家茶油的全產業鏈公司，它的湖南特色十分突出，這一點與眾不同。”

在王永華看來，產業鏈的搭建是其尋找投資對象的過程中特別看重的“核心競爭力”，因為這個核心確保了產品的品質和穩定性。“如果能夠被人家容易模仿的，那就沒有什么價值了。”

也正因為在茶油項目中受到觸動，讓他不再執著于科技和互聯網這種聽起來“高大上”的產業，開始追求那些看起來“普通”的生意。

2010年，天圖投資入資周黑鴨，成為最早一輪的唯一機構融資者；2012年參與德州扒雞A輪融資，成為德州扒雞第二大股東；之后，又相繼注資下飯菜飯掃光、連鎖包子品牌甘其食、鮑師傅糕點、百果園……

“天圖投的都是很老土的一些行業，很老土的一些人物以及很老土的、在我們身邊每天發生的那些事情。”王永華說。

“聽來好像行不通，沒有什么新意，但在金融危機沖擊的情況下，他們一直都在成長，而且成長趨勢一直以來還都不錯。原因何在呢？其實是因為他們雖然是最老土的東西，但同時也是最根本的東西。”

天圖投資另一位合伙人馮衛東也強調：“我們投資的一些成功品牌往往有十幾年的歷史，穩扎穩打，是一個品牌有機成長的過程。”

消費賽道還會好嗎？

消費頭部基金終于成功上市，無疑為行業增添了一份信心。

機構們曾經歷過“談消費色變”的至暗時刻。2021年8月，洪泰基金合伙人劉立群曾表示，洪泰關注的基本都是硬科技，消費領域排在最后；2022年6月，有報道稱高瓴資本正在對消費事業部進行無差別裁員，雖然隨后官方出面否認，但頭部機構的風吹草動足以讓行業心驚。

“我就沒搞懂，為啥那么多投資機構突然對新消費領域完全失去信心，停止投資。”2022年8月，經緯中國創始管理合伙人張穎曾在微博上公開表示。

天圖投資管理合伙人潘攀今年6月接受采訪時坦言：“最近幾年確實各種各樣的外部原因，很多行業受到了非常大的沖擊，但我們看到沖擊已經過去，今年是一個恢復的過程。從1-4月份的數據，外部宏觀數據以及我們自己內部的一些數據來看，我們對消費回暖的信心挺足。”

雖然曾經的投資盛宴不復存在，但國內消費市場正在持續復蘇。

數據顯示，2023年上半年食品飲料、美容護膚、服裝服飾、餐飲業等消費板塊不完全統計，共發生起134起融資事件，融資金額共計208.81億元。雖然較消費投融資火熱的2021上半年融資金額同比減少了59.0%，但融資項目數量增長了4.7%。

天圖投資在今年上半年也不斷出手。1月，作為老股東參投家庭醫療健康管理品牌“ZDEER左點”的A++輪；2月，注資一家醫美護理服務商“蛋殼肌因”；3月，聯合投出以云南咖啡為特色的精品咖啡連鎖品牌“四葉咖”；4月，又參投了線下酒便利門店“公路商店”。

在潘攀看來，在充滿不確定性的背景下，消費行業有幾個基本的認知。

“第一，消費依然是中國乃至全球市場里最大的一個子行業；第二，中國依然是全球最有成長力且增長最穩定的消費市場；第三，從消費行業本身來說，中國正面臨一個轉型升級的過程，包括商業模式升級、產品升級、技術的升級等，長期看依然有很大的發展潛力。”

其實縱觀消費品牌的崛起，往往伴隨著大國經濟的發展、產業鏈的成熟和科技環境的升級。耐克、雅詩蘭黛、西門子、索尼和豐田等國際知名品牌，就是在20世紀歐美日韓等發達國家的快速發展時期誕生。中國經過近30年的發展，如今也似乎開始具備這樣的潛力。

天圖投資也在招股書中表示，消費賽道依然基業長青，未來將繼續專注消費領域。未來將保持和加強作為專注中國消費行業的私募股權投資者的領先地位和聲譽，特別是在早期投資方面。

“我們預計，科技的進步和消費模式的演變將為企業家和投資者帶來新的機會。我們將繼續尋求與不斷變化的生活方式直接相關的消費驅動的行業的機會，包括但不限于醫療保健、人工智能和生物技術，我們認為這些行業將成為下一個快速增長的行業。”

尾聲

消費行業的冷熱變遷，也透射著經濟環境的困境和生機。

今年以來，從AIGC的橫空出世，到大模型落地應用，從節假日的特種兵旅游盛行，到淄博燒烤的突然大火，從最近的瑞幸茅臺的聯名出圈，到國貨品牌在直播間集體整活…………無一不在說明，人們對美好生活的期冀不曾改變，對品質消費的追求也未曾停止。

但在全球經濟處在下行周期的大背景下，回歸理性的消費者花起錢來更加謹慎，從整體來看消費市場確實進入了“衰退”，這考驗著VC/PE們的判斷力和忍耐力，但并不意味著新消費賽道沒有新機會。

潘攀認為：“影響消費賽道投資的不是單一因素，它跟整個經濟周期的調整有關系，也跟全球資本環境的變化有關系，同時跟各個行業升級遇到的瓶頸有關。這是正常的經濟周期，沒有人一直會在周期的頂端，也沒有人一直會在周期的低谷。”

加華資本創始合伙人宋向前認為：“所有能夠跟人類命運體共同存在的、成為百姓生活方式的產品和品牌，一定是能夠為消費者創造消費福利。消費者其實很聰明，市場也很客觀。一個有價值觀牽引的公司，長期來看，一定是能夠精進的，能夠為市場提供消費福利的，這是好人做生意的時代。”

金沙江創投合伙人朱嘯虎近日在接受媒體采訪時也表示，雖然最近幾年宏觀環境有很多變化，但中國廣闊的市場、成體系的供應鏈，和具有創新能力和拼搏精神的創業者，依然是投資市場的最大確定性。依舊活躍在消費賽道的他表示：“未來10-20年，大消費仍是一個好賽道。”

參考資料：

1、《奈雪的茶、周黑鴨背后的投資人——“消費PE第一股” 天圖投資沖刺港交所》，華爾街見聞

2、《天圖資本王永華：品牌需要獨一性，投資需要深入研究》，金牌說

3、《對話天圖投資潘攀：投資低谷已過，技術成消費賽道升級關鍵 》，南方都市報